Ученые, в полной мере понимая значение “паблисити” для науки, часто недостаточно представляют особенности работы СМИ и того, какая информация требуется журналисту для написания статьи или снятия телевизионного сюжета. Журналисты и рады бы рассказать читателям и зрителям о жизни и научных достижениях ВУЗов, но часто не получают необходимой для этого информации. Ситуация на сегодняшний день стандартная. Как быть? На этот вопрос дает свой ответ автор серии статей о взаимоотношениях ВУЗа с представителями СМИ.

ПРЕСС-РЕЛИЗ. ВЫДЕЛИТЕ ГЛАВНОЕ

Итак, после долгих размышлений, взвешивания всех “за” и “против”, принято решение сотрудничать с прессой: рассылать пресс-релизы, приглашать журналистов на внутренние мероприятия ВУЗа, информировать о происходящих интересных событиях.

При этом нужно учитывать то, что в редакцию газеты ежедневно поступает множество различных материалов, лишь часть которых представляет интерес для издания. И разместить их надо на ограниченной площади газетных полос. Ваш материал тоже может попасть в число интересных, но, исходя из ситуации в редакции перед выпуском номера, нужно придерживаться некоторых правил.

ПРАВИЛО 1. Заранее выделить особо важные для вас и интересные для СМИ темы.

Одновременно следует приготовиться к некоторым неточностям со стороны журналистов (особенно если интервью о технике берет бывший "гуманитар") и объяснить коллегам то, что журналист может ошибаться в “узких” вопросах, хотя это и не снимает с него ответственности за ошибки. Прежде чем устраивать скандал в редакции или по телефону, решите, что важнее - получить "паблисити" или добиться точности узкоспециализированной информации, которую могут оценить только специалисты.

Если журналист ошибся - винить нужно, прежде всего, себя. Значит, текст пресс-релиза или речь интервьюируемого были перегружены терминами (которыми, увы, любят "блеснуть"? и часто не к месту, газетчики, дабы подчеркнуть "особое" знание предмета). Или авторы текстов не выделили в них главного момента.

ПРИМЕР
Из многочасовых или многодневных научных чтений в прессу имеют шанс попасть только самые актуальные и эффектные доклады, а также происшедшие во время мероприятия интересные события. Например, корреспондент “АиФ” из всего многообразия докладов, прозвучавших на международной конференции по СПИДу, выделил доклад доцента ЭТУ Е.В. Чурносова, потому что в нем был дан компьютерный прогноз вспышки СПИДа.

Умелая пропаганда работ ученых с помощью пресс-релизов формирует "имидж" научной школы университета.

Поэтому, написав ПРЕСС-РЕЛИЗ и предоставив ДВА-ТРИ ИНТЕРЕСНЫХ ДОКЛАДА, ВЫ НИКОГДА НЕ РАЗОЧАРУЕТЕ ПРЕССУ.

Очень хорошее впечатление на корреспондента любой газеты производят научные работники, которые сообщая о конференции или о достижениях коллег, могут в двух-трех словах обрисовать любопытную тему. К такому человеку журналист может обращаться как к эксперту.

ИНТЕРЕСНЫЙ ЧЕЛОВЕК – ИНТЕРЕСНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Почему об одних ученых пишут чаще, чем о других?

ПРИМЕР
Неизменно любят пресса и телевидение профессора ЭТУ В. М. Ахутина. Начинавший медицинские исследования космонавтов еще с С.П. Королевым, страстный яхтсмен, прекрасный рассказчик, он обладает интеллигентным и сильным, берущим слушателя в полон, голосом (что небывало ценит радио). В.М. Ахутин привлекает журналистов еще и тем, что УМЕЕТ ЗРИМО НАРИСОВАТЬ КАРТИНУ БУДУЩЕГО науки, технического проекта. Зная его популярность, я пригласил на встречу с ним приехавшего корреспондента столичной газеты. Через полчаса московский ас журналистики сидел покоренный и не сводил глаз с Ахутина, быстро записывая его слова.

ПРИМЕР
Доцент ЭТУ Н. М. Сафьянников, руководитель конструкторской группы, разработавшей прибор для обнаружения ВИЧ-вируса СПИДа, также очень быстро привлекает к себе интерес журналистов. Знаток тонкостей человеческой психики, специалист по вычислительной технике и профессиональный психоаналитик, он естественно чувствует себя и в кампании подростков, рассказывая им об опасности СПИДа, и с премьерами различных государств...

ПРАВИЛО 2. Газетчиков привлекают не столько информация, сколько интересные личности.

Если вы хотите, чтобы ВУЗ жаловали СМИ, выводите на контакт с журналистами неординарных людей. Не нужно бояться говорить перед прессой о том, что вас волнует - это, как правило, лучший шанс заслужить доверие и обеспечить помощь с ее стороны.

КАК ПОСЛАТЬ СТАТЬЮ В ГАЗЕТУ

Для того, чтобы в газетах появилась статья о вашей научной группе, нужно знать основные правила отбора информации.

ПРАВИЛО 3. Дорого яичко ко Христову дню.

Легче всего опубликовать материал, который приурочен к какой-либо дате, юбилею, празднеству. Если статья, посвященная такому событию, опоздает - шансов на ее появление на страницах СМИ крайне мало. Поэтому полезно изучить все возможные памятные вехи в истории ВУЗа, города, страны. Задача пишущего статью в этом случае - ПОСТАРАТЬСЯ ОСВЕТИТЬ ТЕМУ ДНЯ так, чтобы прозвучал рассказ и о современных достижениях.

ПРИМЕР
В нашем ВУЗе проходила конференция о возможностях параллельных компьютеров. Почти четверть часа длилось интервью одного ученого о компьютеризации, ее важности, структуре, основоположниках и т.д. И вдруг новость: оказывается, можно отказаться от ядерных взрывов, моделируя их на суперкомпьютерах! (В то время Франция производила ядерные взрывы наперекор протестам мировой общественности.)

Поданная под этим углом тема заинтересовала крупную газету, поэтому удалось рассказать заодно и о достижениях ВУЗа, связав в сознании аудитории его работу с актуальной проблемой.

ПРАВИЛО 4. Журналиста чаще привлекают не победные реляции, а НЕРЕШЕННЫЕ проблемы.

Тема материала должна затрагивать животрепещущие вопросы, которые беспокоят многих людей. Начинать надо именно С ПРОБЛЕМЫ, а не с сообщения о лаборатории, фирме. Поэтому полезно выписывать из газет и журналов наиболее яркие образные примеры, показывающие масштабы убытков, бедствий, которых позволяет избежать новая разрабатываемая техника в качестве иллюстраций. Или достижений, которые можно получить с ее помощью.

ПРИМЕР
В начале 90-х борьбу за киришскую экологию возглавил студент ЭТУ Володя Васильев. Он отличался врожденным умением общаться с прессой: кропотливо накапливал аргументы в пользу значимости проблемы и выбирал из них самые "убойные" (о последствиях передозировки искусственного белка, о болезнях детей и т.д.) Формировал из трех-четырех фраз общую яркую КАРТИНУ бедствия и ВСЕГДА ИЗЛАГАЛ СТРАТЕГИЮ БОРЬБЫ, как бы привлекая собеседника к своим планам и действительно делая прессу союзником на долгий период.

ПРАВИЛО 5. В информации должно быть что-то необычное, что заставило бы удивиться.

Для этого не обязательно встретить пришельца иных миров. Наибольший эффект достигается, когда журналисту представляют НОВЫЙ ВЗГЛЯД на известные явления, события. Например, вы пишете о Шерлоке Холмсе-скрипаче... Любого корреспондента привлечет информация об использовании дельфинов для обнаружения химического оружия, об автоматизированном птичнике, спроектированном бывшими специалистами-"оборонщиками" и другие факты подобного рода.

ПРИМЕР
В одной из статей рассказывалось о применении компьютерной системы, разработанной специалистами ЭТУ для учета рыбных и животных ресурсов в водохранилищах и охотхозяйствах. НОВЫЙ ВЗГЛЯД на актуальную тему позволил познакомить аудиторию вузовской, а затем и городской газеты с идеями специалистов в области ... теории вероятности.

Научным и инженерным работникам, студентам необходимо учиться дружить с прессой. Если в ВУЗе свои вузовские газеты, то в них можно оттачивать свое писательское мастерство, а работники редакции дадут профессиональные советы. В свою очередь, в тех же вузовских газетах можно организовать конкурсы на лучшие материалы, освещающие работу ученых, установить победителям премии и привлечь к конкурсу студентов.

Некоторые ВУЗы "из экономии" ликвидировали свои многотиражки, недопонимая значение прессы. В идеале вузовская пресса должна быть рецептором информационной сети, через которую проходит взаимосвязь со СМИ различного уровня. Поощрение выхода информации на более высокие уровни СМИ, выделение этой работы в категорию отдельно оплачиваемой, планирование числа публикаций в изданиях, которые могут подготовить местные журналисты, обязательно принесет свои плоды.

Статья опубликована в бюллетене “Рекламное Измерение” № 7 (36), 1997 г.