ЛИЧНОСТЬ – ДЕЛО - ВНИМАНИЕ ПРЕССЫ - вот основная триада настоящего успеха. В том числе, и научного. Но до обидного мало в нынешних СМИ материалов о научной жизни. Успех идей офтальмолога Святослава Федорова во многом обусловлен серьезной поддержкой прессы, а на финансирование исследовательских программ в любой стране сегодня влияет общественное мнение, формируемое "четвертой властью" - средствами массовой информации. Научные работники понимают значимость "паблисити", но часто не могут найти точек соприкосновения со СМИ, так как часто НЕДОСТАТОЧНО ОСВЕДОМЛЕНЫ ОБ УСЛОВИЯХ ПОДГОТОВКИ ГАЗЕТНЫХ НОМЕРОВ и о том, что требуется журналисту для написания материала. А журналист, в свою очередь, не дополучая информации о достижениях ученых, научных коллективов, пишет об этом не много и не часто.

О том, как наиболее эффективно и при МИНИМАЛЬНЫХ ЗАТРАТАХ средств для вуза может строиться его работа со СМИ, рассказывается в настоящей статье.

НЕ ПРОПУСКАЙТЕ МАЛЕНЬКИХ РУБРИК

В любой городской газете (даже петербургской) о новостях всех вузов, институтов, конструкторских бюро пишут ОДИН-ДВА журналиста. Они имеют план "охвата" научно-исследовательских учреждений, и нельзя надеяться на то, что статьи об ученых, скажем, того же Электротехнического университета могут появляться даже каждые полгода. Но вот в рубрике новостей - "хроника", есть возможность гораздо чаще рассказывать о достижениях университета. Для этого НЕ ТРЕБУЕТСЯ ПРИГЛАШАТЬ ЖУРНАЛИСТОВ: 70 процентов текущей информации собирается по телефону. И эту информацию, если хотите, чтобы о ВУЗе писали чаще, должны передавать Вы, а не выискивать журналист. Задача журналиста, заинтересовавшись информацией, сделать интересный материал.

Главные требования к информации для "хроники", т.е. новостных колонок в газетах, новостных выпусков на радио и на телевидении: "свежесть", актуальность, общественная значимость, лаконичность, оригинальность. 10-15 строк о СОБЫТИИ, которое состоится сегодня, завтра, в крайнем случае - было вчера.

Помимо "хроники", в газетах есть полезные разделы, типа "смесь", в которых тоже публикуются любопытные короткие сообщения, но не обязательно “первой категории свежести”. В таких информациях не допускаются сообщения рекламного характера. Искусство подачи такой короткой информации состоит в том, чтобы превратить материал о новом приборе, системе, открытии в статью о СОБЫТИИ, связанном с его применением.

Этот ресурс был использован при подготовке сообщения о юбилее П.Д. Войнаровского, ректора нашего института в период с 1905 по 1913 год. Об известном ученом-электротехнике ХIX века в СМИ была направлена короткая заметка. Основной "приманкой" для прессы в ней служила информация о том, что ученый разрабатывал проект освещения Большого и Малого театров. К заметке был приложен краткий перечень его достижений и сообщение о мероприятиях в ВУЗе, приуроченных к этой дате. При том что П.Д. Войнаровский, к сожалению, был мало известен читающей публике, информацию о событии в ВУЗе на следующий же день опубликовала самая массовая городская газета. Говоря на языке профессионалов, был создан информационный повод.

СОБЫТИЯМИ в данном контексте считаются любые новые научные идеи, приборы, особенно созданные в вузах, результаты научно-исследовательских работ. Не рекомендуется подчеркивать коммерческий характер сведений, лучше привязывать все события к научному учреждению - университету, его кафедрам.

Большинство научных событий, происходящих в государственных структурах, освещаются СМИ бесплатно.

После окончания разработки проекта, в том числе и научного, фирмы за рубежом стараются организовать СОБЫТИЕ для прессы. Для этого вновь созданную аппаратуру дают спасателям, школьникам, инвалидам, врачам, спортсменам, всем, кто может из нее что-то извлечь. Особенное внимание читателей привлекают приборы, технологии, связанные со ЗДОРОВЬЕМ, ЭКОНОМИЕЙ РЕСУРСОВ, ЭКОЛОГИЕЙ. Это позволяет фирмам и научным группам заявить о своих возможностях, не расходуя денег на рекламу.

Помимо научных новостей, желательно давать в те же СМИ информацию о культурных и учебных новостях вуза: прошла олимпиада, состоялся концерт, создан фильм - это может привлечь внимание абитуриентов и их родителей.

"Паблик рилейшнз" для вуза, ЭТО УМЕНИЕ СОЗДАВАТЬ ИЗ ФАКТОВ ВНУТРЕННЕЙ ЖИЗНИ ВУЗА СОБЫТИЯ ДЛЯ ГАЗЕТ, РАДИО, ТЕЛЕВИДЕНИЯ.

ИЗ ЧЕГО ДЕЛАЮТ СОБЫТИЕ

Информационным поводом для рассказа о достижениях вуза служат ВЫСТАВКИ и КОНФЕРЕНЦИИ. Они дают возможность сообщить о целой группе научных разработок. Заметка при этом должна строится по принципу "поезда" - общепривлекательный проект - "паровоз" "везет" за собой сведения о менее заметных, но нередко более важных приборах и идеях.

Например, во введении к статье в петербургской газете об одной из выставок университета из множества проектов была взята тема "экобуса" - автобуса, который мог подключаться к проводам и двигаться, как троллейбус, чтобы уменьшить выброс выхлопных газов в центре города. Экобус был разработан не в ЭТУ, но с этого начинался рассказ о ВЫСТАВКЕ с перечислением новинок, уже созданных вузом, и темы ИННОВАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ вуза (Технопарка), результатом работы которой стала выставка.

Статья (почти на половину полосы) имела успех, и другой университет тоже поместил сообщение о своем Технопарке, в котором была довольно скучно описана инновационная структура, а также процедура акционирования (мало волновавшая читателей). В нем не было "паровоза". Материал имел вид невзрачной заметки. Так что, не пропускайте маленьких рубрик.

ЕСЛИ ПРИЕХАЛ ЖУРНАЛИСТ

Как правило, журналист со стороны, без приглашения хозяев, может появиться в ВУЗе, если он узнает о проведении конференции, семинара, тематика которых на злобу дня. Это обещает для ВУЗа отклик - статью в 50-100 строк, что позволит обратить внимание широкой читательской аудитории на работы ученых. Следует также учитывать и то, что приход журналиста часто связан с заданием редакции, и под будущий, еще не написанный материал, уже планируется место на полосе. В этом случае журналист более организаторов заинтересован в освещении события на страницах своего издания.

В отличие от рок-звезд, привыкших жить на публике и давать советы обо всем - от выбора марки автомобилей до процедуры дележа колхозной земли - "разговорить" научного работника труднее. Поэтому массовая пресса часто обходит научный мир стороной. Но и журналисту из серьезного издания брать интервью у ученых - нелегкая задача, хотя эта удача стократ ценнее, чем сотый "треп" какой-нибудь балованной "звезды". Основная сложность в том, что, как правило, работники ВУЗов НИКОГДА ПРЕЖДЕ НЕ ОБЩАЛИСЬ С ПРЕССОЙ и переносят на подготовку статьи свои профессиональные стереотипы. Поэтому часто научная педантичность вступает в противоречие с процессом создания статьи. Для работника ВУЗа должно отточить формулировки, логически согласовать материал, он часто не знает о том, что каждая проволочка поставленного “в номер” материала ставит выпуск номера газеты под угрозу, вызывает раздражение в редакции и по этой причине может лишить ВУЗ шансов на будущие визиты прессы. Поэтому имеет смысл придерживаться правила: КОРРЕСПОНДЕНТ ДОЛЖЕН ПОЛУЧИТЬ МАТЕРИАЛ НЕ МЕНЕЕ, ЧЕМ НА 50 СТРОК, чтобы дать его без задержки в номер. Только в этом случае его поездка будет оправдана и оставит приятные воспоминания.

ЕГО ВЕЛИЧЕСТВО - ПРЕСС-РЕЛИЗ

Известно, что во время конференции или совещания у секретаря и оргкомитета полно забот с размещением гостей, переносом докладов, организацией "круглых столов" и т.д. Поэтому очень трудно давать интервью для внезапно появившихся журналистов. Многие проблемы решает предварительно подготовленный ПРЕСС-РЕЛИЗ, объемом в 30-40 печатных строк, который проверен, заранее согласован, отпечатан. В нем в обязательном порядке указываются цели мероприятия, предыстория, актуальность проблематики и другие моменты: максимум фактов, минимум "воды". Отправляя пресс-релиз, лучше не занимать редакцию визитами, а послать материал по факсу.

Пресс-релиз привлекателен по двум причинам: первая - экономит время для обработки материала, вторая - информация подготовлена специалистом и уменьшается опасность "ляпа". В пресс-релизе после информации должны быть РАСШИФРОВАНЫ ФАМИЛИЯ, ИМЯ, ОТЧЕСТВО, УЧЕНАЯ СТЕПЕНЬ И ДОЛЖНОСТЬ всех упоминаемых в тексте научных сотрудников, указан КОНТАКТНЫЙ ТЕЛЕФОН.

Обидно, что пресс-релизы пишутся в вузах крайне редко и крайне непрофессионально, а если и пишутся, то посылаются в газеты чаще всего ПОСЛЕ события. Делается это потому, что не привлекаются специалисты даже местной многотиражки, хотя имеет смысл сделать для них такую подготовку и отдельно оплачивать эту работу. Приходилось сталкиваться со случаями, когда пресса была не в курсе не только открытия новых кафедр, лабораторий, центров, но даже целых институтов(!).

Помимо пресс-релиза нужно ЗАРАНЕЕ НАМЕТИТЬ два-три общезначимых доклада, которые удачно проиллюстрируют работу конференции, семинара, заседания. При этом - постараться минимально пользоваться терминологией, объяснять задачи мероприятия, доклада простым языком. От слов типа "градиент", "лапласиан", "гистограмма" сотрудников редакций (и читателей) бросает в дрожь. Если же нельзя обойтись без терминов, стоит напечатать их определения (а также фамилии ученых, упоминаемых в докладах) на отдельном листке и тоже передать журналисту. Умелая пропаганда с помощью пресс-релизов работ ученых формирует "имидж" научной школы университета.

О самом событии говорить следует по существу. Такие формулировки, как "ставятся эксперименты", "проводятся исследования" годятся только для отчетов. Журналистский материал всегда связан с НОВОСТЯМИ и СОБЫТИЯМИ, поэтому требует точности. Некоторые полагают, что факт общения с прессой дает возможность публично выразить благодарность учителям, руководителям, передать приветы коллегам, но статья в газете - не "Поле чудес". Всякая, не связанная с событием, информация будет беспощадно сокращена.

Каждая статья для газеты может быть подвергнута НЕОДНОКРАТНОМУ СОКРАЩЕНИЮ. Не из-за требований цензуры, как традиционно думают многие научные работники, и не из-за происков или интриг: это ОСОБЕННОСТИ МАКЕТИРОВАНИЯ И ВЕРСТКИ НОМЕРА, особенности подачи материалов разных жанров.

Статья опубликована в бюллетене “Рекламное Измерение” № 6 (35), 1997 г.