Нам всем давно было внушено, что капитализм идет к экологическому кризису, "тупику западной цивилизации". На эту тему написаны книги, созданы глобальные концепции, и, право, их авторы не сознают, сколь ценными людьми они стали для зарубежных специалистов по... скрытой рекламе.

УБЫТОК ИЛИ...?

Вот, скажем, в 1985-89 гг. лидеры СССР "спасали" со всем цивилизованным миром озоносферу, которая иначе могла растаять на глазах от выбросов фреонов. Понятно, что нашему народу сурово объяснили: мол, за избавление от угрозы придется страдать всем: ограничить выпуск распылителей, растворителей для промывки плат, пластмасс, хладоагентов (в их состав входит фреон). Поэтому для нас кампания обернулась убытками. Эта же кампания на Западе форсированно обновила рынки сбыта тех фирм, которые раньше других подготовили заменители фреона для холодильной, лакокрасочной, парфюмерной промышленности, компьютерных производств.

А озоносфера..., о ней как-то "забыли" после уничтожения конкурентов. Точно так же борьба против экологически вредного шифера (после постановления Госстроя СССР 25 лет назад) привела к... остановке производств. И импорту более дорогой черепицы. Так может хватит пророчить "тупик цивилизации"? Задумаемся о том, что, в действительности, экология выступает в роли сильнейшей мотивации при скрытой рекламе нового товара, и начнем анализировать формы этой рекламы.

СЕКРЕТ ЦАРЯ МИДАСА?

Значение экологии для экономики Запада можно оценить, лишь изучив изнутри механизм смены циклов товара. Было время, когда взлет прибылей развитых стран обусловливал расширенный сбыт группы moвapoв-бecmceллepoв: часов, автомобилей, позже - радиоприемников, телевизоров и др. Этому типу экономики отвечал простой рыночный цикл: производство-реклама-сбыт. Но современная рыночная экономика требует расширенного воспроизводства тысяч разновидностей товара.

Развитие цивилизации приводит к необходимости создания "универсальной рыночной добавки" в любой товар, резко повышающей мотивацию его смены. Нужно открыть секрет царя Мидаса, одно прикосновение которого обращало все окружающее в золото. Человек покупает новый товар потому, что он или совершеннее, или красивее, или безопаснее. Экология есть не что иное, как обеспечение комплексной безопасности человека и всего, что ему дорого. Экология, ориентированная на всечеловеческие чувства и инстинкты, воздействует сразу на все группы населения как глобальный рыночный стимул.

Чтобы заложенный потенциал экологии был реализован, нужно усложнить рыночный цикл: теперь это наука-общественное мнение-производство-реклама-сбыт.

Но в этом цикле фактически работают два вида рекламы: скрытая (воздействующая на общественное мнение) и открытая (реклама товара).

ФУНКЦИИ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ

Экологическая кампания может преследовать следующие скрытые рекламные функции:

1. ПОДГОТОВИТЬ ПОЛЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЭКОЛОГИЧЕСКОГО БИЗНЕСА. Допустим, вы собираетесь бороться против уничтожения голубого кита. Для большинства населения голубой кит - абстракция. Но если он будет рекламировать мороженое в виде обаятельного мульти-героя, появляться на заставках передач, станет героем полюбившегося сериала, то далекая природа превратится в близкую, а ее проблемы взволнуют общество.

Важно и то, что такая скрытая предреклама из статьи расхода превращается в источник дохода. Одна из самых любопытных и гибких форм привлечения интереса к животным - создание анималистических видеоклипов.

2. ВНЕДРИТЬ В СОЗНАНИЕ НАСЕЛЕНИЯ ИМЯ И МАРКУ ФИРМЫ. Cреди тысяч фирм, имена которых уже на слуху, вдруг появляется неизвестная фирма, которая начинает яростную борьбу против испытания косметики на животных. Свыше 26 .миллионов людей подписали это требование, выдвинутое британской кампанией TBS. Требование общественности было удовлетворено, акция удалась, кто еще не слышал о фирме – тот услышал. Ее доходы возросли.

3. ОТОРВАТЬСЯ ОТ КОНКУРЕНТОВ, ПРЕДЛОЖИВ НОВУЮ ТОВАРНУЮ ДОМИНАНТУ. TBS одна из первых призвала использовать в косметике только натуральные растительные компоненты. Этим же приемом фирма "Пепсико" нанесла мощный удар извечному конкуренту "Кока-Коле", объявив о замене сахара в напитке на растительную вытяжку, которая не вызывает неприятных последствий. Один из крупнейших в Европе производителей женской одежды Клаус Штайльманн предложил неожиданный критерий новой моды: "Если нашу одежду закопать в саду под яблоней, она не должна повредить дождевым червям, которые съедят ее".

Известно, что выигрывает в бизнесе тот, кто устанавливает правила новой игры. Новая разработка японцев - безопасный кинескоп, преобразующий вредное излучение в инфракрасное - угрожает здорово потеснить конкурентов на рынке телевизоров.

4. СОЗДАТЬ ПОТРЕБНОСТЬ В НОВЫХ ВИДАХ ТОВАРОВ, РАНЕЕ НЕ УПОТРЕБЛЯВШИХСЯ. Так "одеваются" в защитные экраны мониторы компьютеров, в кухнях появляются фильтры для очистки воды, анализируется состав "воздуха, поступающего из дверей" (indoor air), и вскоре мы увидим газовые фильтры в комнате и над плитами.

Садоводам, обеспокоенным "кислыми дождями", требуются измерители хлорофилла в листьях и даже целые полевые мини-лаборатории для оценки экологической чистоты продуктов...

5. СОЗДАТЬ АНТИРЕКЛАМУ КОНКУРЕНТУ.

Мишень экологической кампании, как правило - не конкретные фирмы. Движения выступают против определенного способа удовлетворения потребностей общества, скрыто предлагая нужный альтернативный путь, поскольку потребность остается или обостряется. Акции протеста "зеленых" против изделий из натурального меха в холодной, сырой Англии во многом уменьшают импорт дешевых меховых товаров из России. Кампания против захоронения вредных отходов помогла английской фирме Shanks & McEvan перехватить заказы графств у конкурентов, поскольку установок, отвечающим новым требованиям, только 4 в стране и 2 у этой фирмы. Прекращение производства испытаний препаратов на животных могут поддержать фирмы-разработчики методов и аппаратуры испытаний препаратов на тканях, микроорганизмах. Так, запрет отстрела китов поддерживают фармацевтические фирмы, синтезирующие аналоги ароматического вещества китов "амбре".

ОТКРЫТАЯ РЕКЛАМА: ЧЕТЫРЕ ЗАДАЧИ В ОДНОЙ

Не так проста, как кажется на первый взгляд, и проблема открытой экологической рекламы - финальной стадии рекламной стратегии. При демонстрации экологической опасности, устраняемой новым товаром, требуется решить несколько задач:

• Чтобы известие об угрозе подействовало на человека, оно должно затронуть его лично, угроза должна быть показана наглядно.

• Чтобы не унижать и не парализовать его страхом, угроза должна быть показана отстраненно.

• Чтобы можно было активизировать действия населения, нужно внушить, что угроза преодолима с помощью нового товара.

• Чтобы обрести нового покупателя, избавление от угрозы должно делать его в собственных глазах более значительным.

Одной из зарубежных находок в антифреоновой кампании было цветное кодирование картины распределения озона так, чтобы участки с меньшей плотностью обозначались контрастным цветом. В результате у зрителей возникала иллюзия "дыр" прямо над головой (хотя они понимали, что видят лишь небольшие изменения концентрации на изображении). Реклама призывала помочь сохранить землю для потомков. Ощущать себя, покупая новый дезодорант, СПАСИТЕЛЕМ ЗЕМЛИ (и своей особы, в том числе) - это такое возвышающее чувство, за которое не жаль и приплатить...

Материал опубликован в бюллетене "РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ" № 4, 1994 г.
и бюллетене "ЭКСПРЕСС СЕРВИС № 99, 1994 г