О рекламных идеях
- Ну, рассказывай...
- Да там и рассказывать-то нечего. Город как город. Будто ты городов не видел. Фирмы как фирмы. Реклама как реклама. Выставка как выставка.
- И что там было?
- Да ничего. Там даже фуршета не было. А впрочем... был там один стенд. Вот именно, что на всей выставке - только он один. Я даже сфотографировал. Смотри...
Скажите, чем (с точки зрения рекламиста) заняты сейчас эти двое? Они даже не подозревают, что половину времени, отведенного в этой жизни на разговоры с родными, друзьями и знакомыми, занимаются "вторичной рекламой" к радости профессионалов, создавших "ту самую", первую (или первичную) идею, о которой теперь почти все с увлечением рассказывают.
Ни для кого из рекламистов не секрет, что при наличии хорошей идеи можно сэкономить на размещении рекламы. Ведь рекламная площадь семейных альбомов совершенно бесплатна, а эфирное время семейных новостей редко у кого расписано по секундам. И вот, пожалуйста...
Дорога. Шелест шин. Машины проносятся мимо. Вдруг впереди - желтый, словно солнечный зайчик, вкусный фургончик. Вспыхнул фотоаппарат. Оглянулись прохожие. На первый взгляд, ничего особенного. ПРОСТО микроавтобус похож на пачку чая "Липтон".
Тот, кто задал сам себе вопрос: "На что похож микроавтобус?" - создал неплохую рекламную идею. И несмотря на то, что использован довольно стандартный прием: определить, на что похож(е)... объект рекламы или место размещения, окружающие испытывают встречу с небольшим чудом. Им есть о чем рассказать знакомым.
Можно проделать простое упражнение и определить, в рекламу какого товара можно превратить троллейбус. Весь, целиком, как говорят дети. Один из вариантов решения применяется во многих городах. К великой радости детворы, по улицам проезжают огромные конфеты: "Пикник", "Минтон", "Нутелла" и многие другие "вкусности". Также автобус может превратиться во вполне осязаемую мечту фотолюбителя - гигантский блок фотопленки "Кодак". То-то поначалу в городе было разговоров!
Кстати, рекламисты и сами не прочь заняться вторичной рекламой. Каждая вторая (а то и первая с половиной) публикация в профессиональных изданиях может служить совершенно бесплатным примером распространения остроумной идеи. И данная статья, как вы понимаете, не исключение.
Итак, продолжим...
Выставка. Плакаты на уровне лиц. Лица на уровне плакатов. Удобно. Вдруг впереди - лента бумаги длиной от стенда до конечного потребителя. Шея уже забыла, что глаза умеют туда смотреть. Почти что из положения "лежа" щелкнул затвор фотоаппарата, сработала фотовспышка. Задержался на минуту очередной посетитель. Казалось бы, что здесь особенного? ПРОСТО вместо квадратных метров оплаченной площади, рекламист использовал кубические. Все до единого, до самой крыши.
И вновь использованы ресурсы, но уже при создании выставочной композиции. Мы стали взрослыми и почти забыли, как удивлялись количеству ленты, умещающейся на обыкновенной магнитофонной кассете. В сравнении с ней, бумажный рулон - это настоящая встреча с чудом. Тем более, есть о чем рассказать коллегам и друзьям.
Вообще, на рекламных выставках большинство остроумных идей связано именно с использованием ресурсов, и это правильно. Если основная цель фирмы-участника - "показать товар лицом", то почему бы не показать все выражения этого лица.
Еще одна экспозиция. Фирма "pakenso baltika", выпускающая упаковочную тару, решила задачу оформления выставочного модуля по-своему. В результате алюминиевый каркас стенда, обернутый сетчатыми картонными вкладышами, стал похож на космическую конструкцию. Коробки, стоящие внутри модуля, изображали фантастический космический пейзаж. Можно было подходить к ним, рассматривать, открывать, громоздить одну на другую. Но "космический комплекс" без корабля - не интересен. Огромный "космический корабль" (или дирижабль?), сконструированный из тех же картонных вкладышей и "скучных" коричневых коробок привлекал всеобщее внимание и вызывал споры посетителей выставки - корабль он или, все-таки, дирижабль?
Итак, рекламистами фирмы решена одна задача: что можно сделать из имеющихся ресурсов. Но так как "летательный аппарат" был раза в два больше самого выставочного модуля, решение задачи его размещения также было основано на имеющихся ресурсах. Оно заключалось в том, чтобы использовать (опять-таки) не только предоставляемую ПЛОЩАДЬ, но и ОБЪЕМ над экспозицией. Действительно, "корабль-дирижабль" спокойненько "парил" на тросах над стендами, и никто из соседей не обижался на то, что воздушное пространство над их модулями так же активно и бесплатно используется.
Если бы такой КПД да нашим паровозам, на них бы давно уже летали в космос.
Обзор опубликован в бюллетене "Рекламное Измерение" № 10 (51), 1998 г.
