В статьях о рекламе принято ссылаться на опыт США, Японии, Индокитая, Европы. "Есть мнение", что в СССР не было не только секса, но и рекламы. В то же время, мало кто знает, что в СССР появлялись неожиданные исторические и социальные ниши для развития оригинальной, самобытной рекламы.

ПРОЛЕТАРИЙ, ИЗУЧАЙ РАДИО!

Сегодняшние рекламные клипы пронизаны одним призывом - что-нибудь купи и сиди сложа руки. Аппарат, машина - все выполнит за тебя. Она тебя всюду почти полностью заменит. Твое дело только накопить денег. Сиди, жуй резинку и "оттягивайся".

Реклама молодежного радиолюбительства в СССР была ориентирована на решение двуединой задачи - продажа техники и совершенствование человека.

В середине 80-х я со студентами Ленинградского электротехнического института (ЛЭТИ), при помощи директора музея-квартиры А.С. Попова, кандидата технических наук Екатерины Георгиевны Кьяндской-Поповой, по журналам 20-30-х годов "Радио-всем", "Радиофронт" изучал историю советского радиолюбительства. Обращал на себя внимание РАЗВИВАЮЩИЙ стиль рекламы в журналах. Можно здорово сэкономить, объясняла она подростку или взрослому, и самому собрать радиоприемник из деталей за значительно меньшую цену, чем он продается в магазине. Нужно только изучить радио.

При относительно малой покупательной способности населения и высокой стоимости фабричной сборки, это был для молодежи оптимальный путь приобщения к знаниям.

В журналах публиковались анкеты потребителей, торговая палата ежегодно изучала спрос по 80-100 важнейшим радиокомпонентам, поощрялись общества, говоря современным языком, "радиофанатов", то есть ребят и взрослых, беззаветно влюбленных в радио.

Важнейшим товаром стала информация. Схемы знаменитых приемников инженера Кубаркина, инженера Гальфтера, инженера Шапошникова высылались за 4 копейки в любой уголок страны. Продавались "ноу-хау", то есть способы дешево изготовить дефицитные радиодетали. Сами радиожурналы с новой информацией были высокодоходным товаром с миллионным тиражом. Покупали их потому, что почти каждая статья начиналась примерно так: "Немецкие радиолампы дефицитны и дороги, я предлагаю схему, которая поможет сэкономить ...руб."

Внимательно вчитываясь, обнаруживаешь, что радиорынок - "один из" десятка крупных молодежных рынков, поощряемых государством. Так же было организовано движение фотолюбителей, авиаторов, энтузиастов театра и кино, автодела. Использовалась ПЕРЕКРЕСТНАЯ РЕКЛАМА изданий: в радиожурнале - объявления о фотоконкурсах, автожурналах.

В свою очередь, радиостудии старались "заразить" молодежь новыми увлечениями: организовывали радиоэкспедиции на Памир и по Средней Азии, транслировали автопробеги, вели прямые репортажи с воздухоплавательных соревнований.

РЕКЛАМНЫЕ ПОДАРКИ тоже выполняли НЕСКОЛЬКО ФУНКЦИЙ - с одной стороны, знакомили разные слои населения с продукцией заводов, с другой - создавали очаги культуры на селе, в отдаленных районах. Так, радиозаводы дарили первые радиоприемники большим деревням, школам-интернатам, интернатам слепых, организовывали радиолотерею для крестьян. Радиоприемники развозили по селам и КРАСНОАРМЕЙЦЫ-РАДИОФИКАТОРЫ. Поэтому рекламный подарок способствовал единению армии и народа, возбуждал в молодежи интерес к службе в вооруженных силах.

РЫНОК БЫЛ ОСВЯЩЕН высокой гуманистической идеей - помощь в преобразовании страны. Радиолюбитель был окружен почетом и уважением. Этим и объясняется парадокс, что сами радиолюбители в один голос утверждают: все делалось на чистом энтузиазме. ВОСПИТАНИЕ ОСВЯЩЕННЫМ РЫНКОМ уже исторически апробировано и принесло великолепные плоды.

Наоборот, негативные последствия влечет как безденежное развитие, лишающее экономической основы для интересных практических дел, так и полная ориентация общества на чистоган, примитивизирующая личность.

ЯРМАРКА ССО

Году в 80-м "теоретик" молодежных движений В. Лисовский провел в ленинградских ВУЗах опрос желающих поехать в стройотряды: "А если ничего не будут платить, поедете или нет?" Большинство студентов ответило "нет". "Теоретик" был разочарован: это не чистый энтузиазм, а стремление приобрести материальные блага. В действительности же, в рамках ССО возник ОСВЯЩЕННЫЙ РЫНОК. Освобожденный от комсомольской рутины и обязаловки, получив экономическую основу саморазвития, он вобрал в себя другие молодежные увлечения, освятился идеей товарищества, взаимопомощи, романтикой путешествий. Все это способствовало возникновению интереснейших форм рекламы.

В ЛЭТИ рекламная кампания стройотрядов была СКОНЦЕНТРИРОВАНА В ТРИ ДНЯ, когда каждый стройотряд зазывал молодежь к себе. В этом случае без ущерба для учебы (организаторам всегда можно отлучиться за это время с одной-двух лекций) можно организовать красочное мероприятие. В других вузах сидел уполномоченный и целый год с тоской ждал, когда придут желающие записаться.

В дни записи в ССО институт преображался. Открывался праздник ВЕЧЕРОМ ПЕСНИ. Считалось, если отряд споется, значит и хорошо сработается. Для вечера разрабатывалась новая концепция оформления. Например, летящие крылья гитар. Его можно было бы назвать "презентацией", но освященной идеей дружбы и творчества.

Праздник песни привлекал бардов со всего города и даже из Москвы. После вечера песни начинались дни записи.

"Дверь в дверь", как раньше располагали свои магазины купцы, стояли склеенные из ватмана, расписанные самодеятельными художниками стойки "баров", за которыми первокурсников угощали чаем, крутили им любительские комедийные фильмы. Сразу с разных сторон звучал гитарный перебор: агитаторы в зеленой парадной форме с рядами значков вместе с агитируемыми напевали песни Визбора, Галича, Высоцкого. Проходили представления сцен из спектаклей самодеятельных театров. Художники-декораторы факультетских студий задавали тон в оформлении "баров". Тут же - разные инсталляции - висели летающие тарелки, включенные пропеллеры, расклеенные гигантские фотогазеты, мигали разноцветные проекторы, цветомузыка.

Каждый отряд старался поразить "народ" рекламными призывами. Рекламу встречаешь везде, где собирается молодежь: в столовой, в кафе, возле ручек всех дверей. Она интегрирует все виды жанров: фотомонтаж, акварели, карикатуру, графику, коллаж. Иногда отряд бойцов строем проходил по коридорам с песней и музыкой, гордо поглядывая на столпившихся первокурсников.

В организации праздника ССО все было самобытно. Например, проводился конкурс на плакаты по технике безопасности. В отличие от стандартных, плакаты ТБ должны были, по мысли ребят, УКРАШАТЬ ЖИЛЬЕ И НЕ БЫТЬ НАВЯЗЧИВЫМИ ИЛИ УГНЕТАТЬ НРАВОУЧЕНИЯМИ. Художники предлагали различные карикатурно-шуточные своды правил. Остроумно иллюстрированные предупреждения, типа "не стой под стрелой", "работай в каске", дополнялись новыми шуточными дополнениями: "Если тонет в бетоне Таня, сделай Тане искусственное дыхание!", где кукольно-подобную Таню вытаскивают из расколотой плиты, "Не спи под вагонеткой - помни о жене и детках!" с изображением деда в лаптях и матрешечных "деток" на платформе. Особой популярностью пользовались шуточные "своды" правил.

Ярмарка ССО пережила прежний комсомол и в некоторых формах сохранилась до сего дня. Правда, до сегодняшнего дня сохранился лишь отряд вожатых. К сожалению, нет прежних финансовых льгот, даваемые ССО в прошлом, да и ребятам трудно конкурировать с полукриминальными "фирмами" и "шабашками". Прежде в деревни, в города приезжали не только умельцы-строители, но и заводилы интересной молодежной жизни. Они работали, пели песни, влюблялись, окультуривали наш Север, Сибирь, Урал.

ОСВЯЩЕННАЯ РЕКЛАМА предполагает МНОГОФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ любого мероприятия. "Презентация" - она же вечер бардов, рекламная агитация - повод для интересного общения, продажа товара - одновременно средство развития региона, агенты - социальные коммуникаторы. Организационно это не столь сложно, надо только лишний раз подумать. Здесь важна общая ориентация общества не столько на деньги, сколько на яркую творческую жизнь.

АМЕРИКА УЧИТСЯ У СССР?

Однажды мне довелось познакомиться с интересной заметкой Ю. Нерсесова "Новые победы феминизма" (газета "Новый Петербург", № 15, 1997 г.). В ней рассказывается о том, что в США столкнулись с проблемой нехватки дорожных рабочих. Белые мужчины на эту работу идти гнушаются, а негры предпочитают получать пособие по безработице. И тогда на помощь пришли суровые американские феминистки: "В считанные месяцы они разработали программу обучения прекрасных дам практически всем строительным профессиям. Параллельно была проведена грамотная рекламная кампания, бьющая на самолюбие американок. Вскоре на курсах не стало отбоя от желающих замешивать бетон или укладывать асфальт. Причем, преобладали высококвалифицированные стенографистки, секретарши, банковские служащие, обеспеченные домохозяйки и даже несколько фотомоделей".

Признавая искусство американской рекламы, надо отметить, что советская реклама профессий для женщин была еще интереснее и эффективнее. Многие ли из нас задумывались, что кинофильмы "Светлый путь", "Девушка с характером", "Добровольцы" были блестяще выполненной рекламой тяжелых и опасных специальностей для женщин? Более того, сумели активизировать перемещение трудовых ресурсов на Дальний Восток. Не только мастера кино работали в жанре освященной рекламы, но и живописцы, выполняющие портреты работниц Метростроя. О полотнах девушек Метростроя работы Дейнеки критики отзывались так: "Они богини и все же это наши бабы с отбойными молотками". После этого долгое время в Метростой принимали по конкурсу. Создать столько блестящих кинолент, произведений живописи в процессе выполнения рекламного социального заказа!

Многому еще американцам нужно учиться у советских мастеров агитации и пропаганды.

Статья опубликована в бюллетене “Рекламное Измерение” № 11 (52), 1998 г.