Никого не удивляет, когда во время Чемпионата Мира по футболу на товарах, не имеющих никакого отношения к спорту, появляется логотип с мячом. Мы знаем, использовано правило, которое гласит: "Если вам удалось привязать рекламируемый объект к событию, потрясшему потенциальных потребителей, внимание к товару/услуге гарантировано".

Креативная группа Одесского Дома ученых решила в качестве генеральной выставочной идеи на Международной выставке "Полиграфия. Информация. Реклама - 98" использовать... финансовый кризис. "Потрясти-то он потряс, но потрясение не было позитивным", - скажет рекламист-профессионал. "Да, - отвечаем мы, - а мы его, по закону маятника, до смеха сквозь слезы и обратно... Все равно ведь он сидит у всех в голове доминантой, которую не перешибешь, не переплюнешь".

Итак, выставочный павильон Одесского Дома ученых был оформлен под рядовой пункт обмена валют с окошком и висящими над ним лицензиями. (К слову, лицензии настоящие, выданы Дому ученых на право образовательной деятельности). У стенда - привычный выносной щит с курсами валют, но вместо названий валют - названия курсов, плюс две графы с числами: в первой - количество учебных часов, во второй - стоимость обучения. Бдительный охранник в камуфляже нес службу с самым серьезным выражением лица. (Кстати, секьюрити был настоящий, одолженный у охранной фирмы в обмен на косвенную рекламу). И всюду надписи: "ОБМЕН - EXCHANGE".

Всюду красовался лозунг: "Меняем нестабильную валюту на твердые знания!".

Щит был виден издалека. Естественно, многие посетители подходили через весь зал посмотреть: "А почем здесь меняют?", и внимательно изучали щит. Затем следовала пауза, затем недоумение на лице и... улыбка. И вот тут-то подходила стендистка, чтобы вместе улыбнуться и заодно вручить рекламный буклет. Так было в большинстве случаев. Но случались и непредвиденные реакции. Например, однажды посетитель стал совать деньги в окошко, а другой посмотрел и сказал: "Ребята, вы что, оборзели?!! Сейчас во всех пунктах максимум 3.8, а у вас - 4.77!?"

Первоначально надпись на фризе нашего павильнона должна была выглядеть так: "Одесский Дом ученых". Однако появилась причина для ее изменения. В последнее время с повышением активности рекламы коммерческих видов деятельности Дома ученых все чаще от клиентов можно было услышать фразу: "Многие говорят, что сейчас в Доме ученых, кроме курсов, ничего не осталось". Это не лучшим образом работало на имидж Дома и, как следствие, на имидж Курсов.

Таким образом, оставив надпись "ДОМ УЧЕНЫХ" и представляя на выставке только Курсы, мы лишний раз подтвердили бы, что Дом ученых - это Курсы и ничего более. Выставить же все на шести метрах - невозможно, необоснованно, да и неграмотно. Было решено сделать надпись "Курсы Дома ученых", давая, таким образом, понять, что здесь представлен только один сегмент деятельности - образовательный.

К тому же появился дополнительный ресурс - слово "Курс (Курсы)", на основе которого тут же были сочинены речевые модули и слоганы, например: "Вы в курсе, что...?", "О курсах не спорят", "К нам на курсы - правильный курс", "Курсов много - выберите правильный". Были и смелые версии: "Доллар не стоИт? Ну и курс с ним!".

Со временем проявились отрицательные моменты, нуждающиеся в коррекции. А именно: указание стоимости обучения в рекламном обращении останавливает значительную часть потенциальных потребителей, поскольку Курсы Дома ученых являются самыми дорогими в городе. Если раньше клиент, отреагировав на рекламу, обращался в Дом ученых за дополнительной информацией, он первым делом узнавал о преимуществах Курсов, а затем об их стоимости. Таким образом, он понимал, за что платит деньги. Здесь же, при такой стоимости, и узнавать ничего не хотелось. Впрочем, на наше "счастье", за несколько дней выставки инфляция сделала наши курсы не такими уж дорогими в долларовом выражении. В любом случае, графу "стоимость" пришлось убирать, сохранив стилистику рекламного обращения. Но эту задачу мы решали уже после выставки.

А на выставке было все - и не подоспевшие вовремя из типографии буклеты, и неуловимые технические службы, и интересные знакомства, и странноватые посетители, и "заезды" к стендисткам, и нервы, и радость, и усталость. Была гордость, когда несколько человек назвали наш креатив самой интересной рекламной идеей выставки, когда в информационном листке "Exponews" появился снимок нашего стенда, когда наш стенд фотографировали американцы, снимали на видео коллеги из Москвы...

Страсти улеглись. Ждем следующей выставки. Что нам приготовит жизнь на этот раз - посмотрим. Во всяком случае, знаем точно: без оригинальной идеи не останемся.

Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение", № 2 (55), 1999 г.