…"А что, собственно, писать? Чтобы уметь писать, надо быть, как минимум, журналистом!" - первое, что обычно всплывает в разговоре о НЕнаписанных статьях.

И здесь важно различать следующие моменты.

Теоретически проблема "Не знаю, О ЧЕМ писать…" (Как писать, т.е. какими выразительными средствами пользоваться - задача отдельная и здесь не рассматривается.) может быть вызвана только ситуацией "У нас проблем нет!" Действительно, в ситуации "Все хорошо. Как быть?" (Автор фразы - И.Л. Викентьев, Система ’’ТРИЗ-ШАНС’’") решений не бывает, поскольку изначально нет противоречия. Но, как мы уже говорили, "Проблем нет!" (не путать с "no problem!") на деле часто означает: "Мы как-то не задумывались над своими проблемами"… Это с одной стороны.

С другой - в редакцию "Рекламного Измерения" приходят письма о самых разных сложностях в повседневной работе специалистов. Но даже после подробного - письменного! - перечисления "узких мест" проблема "О чем писать?" остается…

В то же время, редакция "Рекламного Измерения" стремится расширять "географию" своих уважаемых Авторов и спектр затрагиваемых тем. В этой связи мы всегда готовы сотрудничать со специалистами, присылающими свои либо чужие (но в любом случае - методически описанные!) профессиональные проблемы.

А чтобы все-таки снять вопрос "О чем писать?", возьмем за основу несколько пришедших в редакцию писем (с согласия их Автора) и покажем, ЧТО в профессиональных трудностях отдельного специалиста или фирмы может быть интересного и полезного нашим Читателям. Или иначе - КАК личный опыт и наблюдения превратить в методический материал для "Рекламного Измерения".

ЗАЧЕМ ЭТО НАДО?

Действительно, зачем писать? Опуская выгоды редакции и Читателей, поговорим о выгодах Автора - специалиста рекламы, маркетинга или PR.

Часто в ходе работы над материалом составляется перечень "узких мест" фирмы, который и в лучшие-то времена не всегда можно было увидеть на столе руководителя рекламного отдела. Пусть это не окончательный перечень задач, но он отвечает на вопрос: "В чем смысл работы рекламного отдела?", не всегда понятный руководству фирмы и самому отделу. (Один дальновидный руководитель вообще имел привычку увольнять рекламистов, не имевших списка проблем.) И как-то сразу забываются "задачи" типа: "А не сменить ли нам фирменный стиль?" или "Может, сделаем ролик на ТВ?"

"Читая авторов, которые хорошо пишут, - заметил еще Вольтер, - привыкаешь хорошо говорить". В нашем случае верно и другое - привыкаешь хорошо говорить, когда сам хорошо пишешь. Легче ДУМАЕТСЯ, когда оформляешь свои мысли тем или иным способом. Потому хорошо изложенный материал - заведомо обдуман, а подробно прописанная (читай - поставленная) проблема - наполовину решена. Впрочем, это очевидно.

Менее очевидно другое. Вернейший способ "раскрутить" свое ИМЯ среди Коллег - это периодически публиковаться в профессиональном издании. Пожалуйста!

О ЧЕМ ПИСАТЬ?

Об основных носителях наружной рекламы, о рейтингах центральных и местных СМИ, об истоках отечественной рекламы, о судьбах русских рекламистов, об эстетичности и гуманности, коим должны соответствовать рекламные образцы, и о подобном - писать НЕ НАДО.

Лучше о том, что у специалиста всегда "под рукой" - о ПРОБЛЕМАХ. Профессиональная проблема - источник сразу нескольких составляющих, каждая из которых, будучи наполнена конкретной фактурой, может составить основу будущей методической статьи. Проще говоря, можно просто ОПИСАТЬ ПРОБЛЕМУ как она есть, можно ПРОАНАЛИЗИРОВАТЬ подмеченные ТИПОВЫЕ ОШИБКИ, можно ПОЗНАКОМИТЬ с какими-то классными или, напротив, неудачными, РЕШЕНИЯМИ (опять-таки проанализировав и те, и другие). Наконец, работа более высокого уровня - ВЫЧЛЕНИТЬ и ОПИСАТЬ ПРИЕМ, используемый ДЛЯ РЕШЕНИЯ ЗАДАЧИ.

Как одна из проблем, могут быть описаны ТИПОВЫЕ СЛОЖНОСТИ при РАБОТЕ С ЗАКАЗЧИКОМ или РЕКЛАМНЫМ ОТДЕЛОМ СМИ (в продолжение темы "Взаимопретензии Рекламодателей и Рекламистов"). А такая тема, как ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ РЕКЛАМИСТОВ, может затронуть к тому же и типовые ошибки.

Далее приводятся фрагменты писем наших уважаемых Читателей - по сути, готовые тезисы статей! - с комментариями Автора о том, какие моменты могли бы заинтересовать Читателей "Рекламного Измерения".

Фрагменты переписки Михаила Новикова (специалиста ТВ) с Автором данной статьи:

ФРАГМЕНТ 1:

М.Н.: "…Как известно, на ТВ существует практика "скрытой рекламы". Как правило, программы прибегают к ней неофициально, стремятся не афишировать свою рекламную деятельность перед руководством.

Мне часто приходилось звонить в различные компании с предложением участия в сюжете. Довольно часто доводилось слышать просьбу прислать факс или что-то подобное. Иногда мы откликались на такие просьбы и высылали запрашиваемые данные. Но ответы на наши предложения приходили тогда, когда передача была снята и необходимость в участии той или иной компании отпала.

На ТВ почти не бывает долговременных проектов, т.е. с момента появления сюжета до его выхода на экран проходят всего несколько дней. Нам было важно оперативно определиться с рекламой. Иногда мы позволяли себе показывать некоторые компании бесплатно. Было забавно слышать от пресс-секретарей или PR-щиков просьбу прислать факс, когда им предлагают бесплатную рекламу. Это всегда жутко тормозило работу".

Г.В.: "Опыт показывает, что большинство предложений о рекламе (пусть даже "скрытой") - "с голоса" идут плохо. Многим руководителям фирм, действительно, требуется информация "с листа" (не обязательно факс). Либо это настолько доверительный профессиональный контакт, что достаточно устной рекомендации поучаствовать в программе. (То, что ответ дается с запозданием - задача отдельная.)

А когда люди просят "с листа", действовать неофициально и "не афишировать свою рекламную деятельность перед руководством" затруднительно. Относиться к этому можно по-разному, но, если исходить из внутрифирменных стандартов как части корпоративной культуры, то такое положение дел, когда сотрудники ведут переговоры с Заказчиком, минуя руководство компании, противоречит этой внутрифирменной культуре".

Обобщая приведенные фрагменты переписки, сформулируем ПРОБЛЕМУ, которая могла бы лечь в основу методического материала, интересного не только специалистам телевизионной рекламы, но рекламистам других направлений. Причем как продолжение темы взаимодействия компаний с ТВ, начатое публикацией Автора "Охота к перемене СМИ. Как вести переговоры с рекламными агентами средств массовой информации". С той лишь оговоркой, что ранее рассматривалась ситуация традиционного предложения по размещению прямой рекламы, а теперь речь пойдет о нюансах "размещения" "скрытой". Итак:

ПРОБЛЕМА:
В большинстве случаев предложения о рекламе не воспринимаются рекламодателями "с голоса", но если действовать "через бумагу", трудно вписаться в динамичный ритм производства видеосюжетов. А кроме того, традиционно не афишируемая деятельность телевизионщиков по "скрытой" рекламе становится видна руководству телекомпании.

Здесь есть пространство для конкретной фактуры, дополнительных нюансов, а также для обсуждения и обмена мнениями с другими специалистами ТВ. Пожалуйста!

ФРАГМЕНТ 2

М.Н.: "…К сожалению, я не могу назвать программу и ее авторов. Тогда было бы понятно, какой рейтинг имела передача и что теряли те компании, которые поздно отвечали на наше предложение. Сейчас идет много споров об эффективности разовой рекламы. Я согласен с тем утверждением, что ее эффективность зависит не только от времени демонстрации сюжета, но и от цели этой акции.

Конечно, не каждой компании нужна такая реклама. Поэтому, собственно, мы и обзванивали фирмы. Нам было важно узнать, насколько заинтересована компания в такой рекламе".

Г.В.: "…По поводу "упущенной выгоды" (в смысле неучастия в программе). Вы правы, "эффективность зависит не только от времени демонстрации сюжета, но и от цели этой акции". Но иногда эта цель достигается рекламодателем по-другому, или, как мы говорим, задача решается другими средствами. Не обязательно через ТВ. Поэтому сложно говорить навскидку - проиграл рекламодатель или выиграл. Оценить это можно лишь при детальном рассмотрении рекламной кампании (см.: Сычев С., Кавтрева А. "Рекламное Измерение эффективности").

В методическом плане для Читателей "Рекламного Измерения" здесь может быть интересен различный ПОДХОД к одной и той же СИТУАЦИИ со стороны Рекламистов и Рекламодателей, а именно:

СИТУАЦИЯ ГЛАЗАМИ СПЕЦИАЛИСТА ТВ:

"Скрытая" реклама на ТВ намного дешевле прямой, а отдача от нее гораздо больше. Компании попросту теряют, не участвуя в наших сюжетах…

СИТУАЦИЯ ГЛАЗАМИ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ:

Какова целевая аудитория предлагаемой передачи? Оправдано ли наше участие в ней, пусть даже нам это ничего не стоит? Не решается ли наша задача другими средствами, более "энергоемкими"?

Своего рода продолжение темы извечного противостояния Рекламодателей и Рекламистов, впервые поднятой в 1996 году участниками научно-практической конференции "Реклама +" в Санкт-Петербурге (см.: "Бранятся или тешатся? Взаимопретензии Рекламодателей и Рекламистов").

Как и в первом случае, приведенные тезисы без особого труда наполняются конкретной фактурой. Да хотя бы такой:

ФАКТ 1. Некая радиостанция приглашает консалтинговую фирму поучаствовать в серии еженедельных информационных передач, в прямом эфире которых фирма могла бы раз в месяц делать обзоры собственных методических материалов. Аудитория радиопередачи - "городские жители за 30…" "Стоимость услуги" - разовые бизнес-консультации.

ФАКТ 2. Той же консалтинговой фирме редакция журнала, рассчитанного на бухгалтеров и руководителей, предлагает вести в каждом номере рубрику, в которой будут бесплатно публиковаться методические материалы фирмы.

И далее возможен анализ этих ситуаций с точки зрения эффективного… медиапланирования. Пожалуйста!

ФРАГМЕНТ 3:

М.Н.: "…Наверное, все-таки есть смысл сделать некоторое разграничение между СМИ и рекламными агентами. Соответственно, надо изменить и подход к работе и с теми и с другими. Одно дело, когда Вам звонит рекламный агент и предлагает дать рекламу или провести рекламную кампанию. Другое дело, когда Вам звонят с ТВ и предлагают принять участие в сюжете".

Г.В.: "…Но рекламные агенты СМИ и агенты агентств занимаются, по сути, одним и тем же - ищут желающих разместить ПРЯМУЮ рекламу. Организация же "скрытой рекламы" - на ТВ или как-то иначе - работа более тонкая и строиться должна по другой технологии. Вот это (сбор прямой рекламы и организацию "скрытой") и стоит разграничить, независимо от того, предлагает это агентство или СМИ. Есть немало агентств, которые тоже занимаются "скрытой" рекламой".

"Методический изюм" в данном случае - СОГЛАСОВАНИЕ ТЕРМИНОЛОГИИ. И здесь также есть о чем написать. Например, о типовых представлениях (читай - стереотипах) разных профессиональных групп и о том, какое влияние они оказывают на их деятельность.

ФРАГМЕНТ 4:

М.Н.: "...У нас было немало случаев, когда мы сами отказывали компаниям, которые не понимали, что именно они ждут от сюжета и чего следует ждать. У нас были примеры как успешной, так и бесполезной рекламы. Первое бывает, как правило, с теми компаниями, в которых работают истинные специалисты по PR. Их видно и по тому, что они знают название программы, время ее выхода, ее примерный рейтинг. Как правило, такие специалисты умеют правильно подготовиться к съемкам. Они умеют эффективно организовать съемочный процесс. У них всегда все под рукой. Они умудряются предложить для интервью именно тех людей, которые умеют говорить, а главное, знают, что говорить. Они умеют подготовить к интервью свое руководство - подсказать, какой галстук лучше надеть, как держаться перед камерой и т.д. Есть и другие "специалисты". Они не знают историю и особенностей своей компании. Необходимые материалы они присылают через неделю после эфира, когда в них уже нет необходимости".

Кто такой специалист по связям с общественностью (вернее, что он должен в фирме делать) - единого мнения нет. И это неудивительно, ибо диапазон его возможных функций чрезвычайно широк, а в каждом конкретном случае обозначается по-своему.

В данном фрагменте нам интересен ПЕРЕЧЕНЬ ФУНКЦИЙ и КРИТЕРИИ качественной РАБОТЫ PR-щика, с точки зрения Специалиста телевидения. (Из всех видов искусств важнейшим для PR-работы является кино?). Методично выстроенный и наполненный конкретной фактурой, материал может раскрыть еще одну грань работы специалиста PR.

Различные точки зрения могут быть вынесены (с согласия Автора) на Форумнашего сайта, где Коллеги обсуждают друг с другом свои профессиональные проблемы. Только наличие РАЗНЫХ мнений делает возможным такое обсуждение!

Случается, однако, потенциальный Автор материала считает, что ПРАВИЛ и ПРИЕМОВ его работы, которыми он мог бы поделиться, не так уж много. Зато есть масса возможных ПРОБЛЕМНЫХ СИТУАЦИЙ (и просто банальных нюансов), для изложения которых "нужен самый настоящий семинар". Так, в случае с телевизионными программами "хороший специалист, работающий с ТВ, должен хорошо представлять специфику телевидения, его требования, технологию".

Но ведь именно это (типовые проблемы, ошибки, а не только приемы) могут заинтересовать Читателей методического бюллетеня. Многолетний опыт, которым обладает Специалист, можно разбить на серию статей о том, как работать с телевизионной командой - опыт, интересный тем компаниям, которым случается оказываться на экране ТВ.

И словно в опровержение тезиса о сложности изложения большого фактического материала, приводятся конкретные проблемы - готовые фрагменты возможных статей:

ПРОБЛЕМА 1:
"Человек, который представляет компанию в кадре, не может быть одет в костюм в мелкую полосочку. Такие костюмы на экране сильно рябят ("секамят"). Это не проблема, если у человека под рукой окажется несколько разных выглаженных костюмов. Но, разве такое бывает?!"

ПРОБЛЕМА 2:
"Отдельная тема, несерьезная, на первый взгляд, но очень спорная: надо ли телевизионной группе дарить какие-то подарки? Некоторые специалисты PR считают, что это делать необходимо. Ведь от личного отношения к предмету съемок автора или оператора зависит конечный результат. С другой стороны, компания платит телевизионной группе приличные деньги и вправе требовать качественный продукт. На самом же деле, творческую группу, производящую продукт, можно сравнить с водителем грузовика, который может выехать в рейс, а может пожаловаться на проблемы с движком.

Лишь немногие каналы могут похвалиться новейшей телевизионной техникой. Большинство же работает на старом оборудовании. Оператор может красиво снять всю картинку, но звук окажется с брачком. Или наоборот. Режиссер монтажа может сделать конфетку даже из вялой картинки, а может работать "левой ногой". Так как деньги поступают не в их карман, а на призрачный банковский счет, то и стимула работать нет. "А как же творческая искра?" - спросите Вы. Надеюсь, что не спросите…"

Но даже решив для себя проблему "дарить-не дарить" в сторону "дарить", можно столкнуться с такой ситуацией:

ПРОБЛЕМА 3:
"Когда-то на ликероводочном заводе работала съемочная группа. В те времена никто не запрещал рекламу алкоголя. Работали перед Новым годом. Сюжет должен был выйти 31-го. Ребята добросовестно отсняли материал, хорошо поработали с сотрудниками завода. На прощание их от души нагрузили заветными пузыречками. В результате материал вышел только 2-го… Года полтора назад этот завод перестал раздавать подарки. Результат оказался примерно таким же".

И т.д.

А кроме того, "есть еще технические вопросы, особенности финансовых расчетов, проблема выбора той или иной студии, вопрос жанра...". Вопросов много, и описать их в одной-двух статьях, действительно, сложно. А в нескольких - вполне возможно. Поочередно рассматривая проблемы и их возможные решения.

От специфических проблем перейдем к более общим - с гарантией того, что они имеют место в каждой третьей фирме. (Об этом свидетельствуют приходящие в редакцию письма, а также опыт консультаций уважаемых Заказчиков.) Ниже приводится фрагмент письма руководителя отдела рекламы одной крупной фирмы, где эти проблемы отражены наиболее ярко:

"…Не удается наладить взаимодействие с другими отделами, нет согласованности действий в вопросах рекламы. Некоторые из них самостоятельно пытаются делать рекламу (размещать ролики, изготавливать сувенирную продукцию).

ПРОБЛЕМА 1
Так, например, отдел по продаже пищевых продуктов "организовал" рекламную кампанию в регионах и для этого в газете "N" разместил объявление. На вопрос "почему?" начальник отдела сказал, что так дешевле и не надо ломать голову с размещением в других городах. То есть главное, чтобы было "дешево и сердито". При этом абсолютно не учитывается ни целевая аудитория, ни цели, которых мы хотим достичь.

ПРОБЛЕМА 2
Эту проблему я попытался обсудить с зам. директора по маркетингу: предложил организовать совместное обсуждение маркетингового плана, уточнить цели и задачи рекламы, чем конкретно мой отдел мог бы помочь в организации продаж либо чтобы начальники отделов доводили до моего сведения о готовящихся проектах, а я предлагал бы им проекты рекламных кампаний. В ответ мне было сказано, что "никто за мной бегать не будет" (ПРОБЛЕМА 3), что я должен подготовить форму заявки, которую начальники отделов будут заполнять в начале каждого месяца. Мой отдел будет загружен работой, но и они сами пусть тоже занимаются рекламой. И если мой проект окажется выгоднее или им реклама станет не нужна, то это будет для него сигналом и отделы, соответственно, будут наказаны. На этом обсуждение данного вопроса закончилось…"

Таким образом, основная проблема - как наладить взаимодействие с другими отделами. И, хотя "Рекламное Измерение" уже публиковало серию статей с отдельными технологичными решениями данной проблемы, остается еще значительный Luft для поиска новых решений.

А теперь от вопроса "О чем писать?" перейдем к следующему -

КАК ПИСАТЬ?

Вдохновенно! И обязательно - методично!

Если не получается первое, а надо быстро - рекомендуем открыть компьютерную программу "Приемы журналистики и public relations" и, исходя из своей текстовой задачи, секунд за 15 ввести входные условия. Говорят, помогает… А дальше программа сама подскажет, КАК писать. Мы и сами систематически к ней обращаемся.

…И с этих позиций становится совершенно неважным формат страницы или высота кегля.

ЕЩЕ РАЗ К ВОПРОСУ "ЗАЧЕМ…?"

Перечитаем начало статьи…

Автор статьи благодарит Михаила Новикова и других Коллег,
приславших свои письма в редакцию, за возможность их цитирования в методических целях.