"Приведи друга - получи скидку", "Два чайника по цене одного", "Купи диван – выиграй путешествие"… Куда ни кинь – всюду акции. Раздачей скидок, подарков и прочих "слонов" сейчас занимается практически любой магазин - от продуктового до ювелирного.

Если учесть примерно одинаковый уровень цен и устоявшийся ассортимент (с одной стороны), затишье основных покупок в несезон и традиционное желание уважаемого Владельца "поднять продажи неважно как" (с другой), статистически часто следует вывод: "Нужно срочно "замутить" какую-нибудь акцию! Что-нибудь эдакое, небанальное. Не как у других…" А теперь применительно к компьютерному магазину.

Скажем, в небольшом (порядка 100 тыс. жителей) городе, в котором уже есть несколько магазинов (и даже пара сетевых), особенно актуально становится регулярно привлекать к себе Покупателей. В том числе - в условиях весеннего спада.

Владельцем ставится задача "поднять продажи неважно как", и первыми приходят мысли типа: "Весенние подарки (или скидки) от магазина Х". Видимо, они приходят многим, ибо витрины (причем не только "компьютерные") одинаково пестрят в это время "весенними призывами". Но это не самое страшное. Как показывает практика, такого рода акции не дают ожидаемого эффекта. Если и случается подъем продаж, то в пределах "допусков". При этом не понятно, связано ли это с акцией или все-таки с каким-нибудь просчетом Конкурента.

Поэтому попробуем эту мысль "дожать". Или заменить.

ЭКСПЛУАТИРУЯ ПРИВЫЧКУ…

Один из способов увеличения продаж – заставить уже имеющихся Клиентов совершить повторные покупки. Однако, учитывая цикл основной покупки (вряд ли "домашним" Пользователям в скором времени понадобится второй компьютер), под повторными - в данном случае – будем подразумевать приобретение принтеров, сканеров, копиров, МФУ, компьютерных столов и кресел. В общем, всего того, что покупается ПОСЛЕ компьютера. (Эту мысль мы позже используем в  буквальном смысле.)

Следовательно, надо обратиться к своим Покупателям. И желательно, не привнося ничего дополнительного ¹. Например: "Принесите чек (счет) нашего магазина и получите скидку на покупку…" Тем самым из общей массы "всех" выделилась нужная нам группа – владельцы компьютеров, купившие их в нашем магазине. Чем точнее сфокусирована аудитория, тем прицельнее может прозвучать предложение. А главное, становится понятно, как теперь отследить возможный эффект – по принесенным чекам, имеющим свои номера. И которые, в отличие от разных купонов, флаерсов и прочих "носителей скидки", не надо специально печатать.

И это хорошо. Хочется, однако, идею улучшить.

Попробуем расширить "сферу влияния", не ограничиваясь только "своими" владельцами компьютеров. То есть вместо "принесите чек нашего магазина…" попросим "принести чек любого компьютерного магазина…"

Одновременно поработаем с формулировкой самого предложения. Чем естественнее (имея в виду сложившиеся привычки и мнения) для Клиентов оно будет звучать, тем больше шансов "попасть в яблочко". А значит - запомниться и побудить совершить требуемое действие. Вернемся к мысли о покупках "после компьютера". "Покупают ПОСЛЕ…" – значит, ДОкупают.

Вокруг этого слова и выстраивается идея акции: "Что еще Вы не ДОкупили к своему компьютеру? У нас как раз сейчас скидки/спеццены/подарки и… (подтекстом: …что-то еще хорошее для Вас)" (Вариант предложен Владимировой Г.В. (Система "ТРИЗ-ШАНС") на Форуме "Открытые бизнес-методики и технологии")

То есть теперь акцент делается не просто на "весенних подарках" со "скидкой", а на "ДОкупках" всего необходимого к компьютеру. Эксплуатируется стереотип: "Надо бы еще докупить …"

Остается посмотреть (скажем, на полугодовой статистике), что с чем и в какой последовательности покупают. К примеру: компьютер – принтер – мебель. Понятно, что варианты могут быть разными, но нас интересует наиболее типовые. Это позволит конкретизировать вторую часть предложения: "…У нас как раз сейчас спеццены на цветные принтеры и компьютерную мебель". И далее по тексту: "принесите чек…".

Но это только одна из возможных идей. Рассмотрим еще несколько вариантов "компьютерных" акций.

НОВАЯ УПАКОВКА ДЛЯ СТАРОЙ СКИДКИ

Скидки, наверное, самый распространенный способ стимулирования продаж. И, возможно, поэтому не самый действенный: если их не дает только ленивый, то какое же это конкурентное преимущество? Ценность скидки в глазах Клиента снижается. Это как с подарком на день рожденья: если дарите деньги, то надо положить в два раза больше стоимости предполагаемого подарка.

Аналогично и скидку надо "упаковать" как-то иначе. Чтобы, продолжая аналогию, вместо "денег" подарить все-таки "подарок".

Подумаем, понаблюдаем, опросим: почему Клиенты, бывает, постоянно откладывают покупку компьютера? Потому что нет (или не хватает) денег. А если покупать в кредит, это, говорят, переплата. То есть компьютер хочется, но не хочется переплачивать банку. "ПЕРЕплачивать" здесь – слово ключевое.

Проверено: если компьютер обойдется не в 20 000, а в 22 000 рублей, но Клиент точно знает, что не переплачивает банку, он будет вполне удовлетворен. Так почему бы не "подать" нашу скидку так, чтоб Клиент был доволен?

То есть в виде акции - "КОМПЬЮТЕР в кредит, как В РАССРОЧКУ".

Или даже вовсе назвав стереотип "по имени": "КОМПЬЮТЕР в кредит, а ПЕРЕплату магазин берет на себя".

Схема такая: берем классический кредит "Три десятки" (10% первоначальный взнос, 10 месяцев поэтапной выплаты, 10% переплаты) и компенсируем Клиенту переплату в виде той же скидки. То есть "переплату" магазин берет на себя. Таким образом, Покупатель не только получает возможность оплачивать в рассрочку, но еще и немного экономит (предоставим уважаемым Читателям самим это посчитать).

Если 10% для магазина окажется "слишком много", акцию можно "располовинить": скажем,  половину стоимости человек вносит наличными, а на другую половину ему дается рассрочка. Тогда магазин "потеряет" только 5% от стоимости всей покупки.

А если у Клиента нет денег даже для первоначального взноса (как это часто бывает перед 1 сентября или Новым годом) - тогда, вместо компенсации процентов по кредиту, можно просто заплатить за него первоначальный взнос (те же 10%). Клиент опять-таки получит компьютер в рассрочку, да еще и без денег.

А магазин получит новую акцию - "Забирайте КОМПЬЮТЕР БЕЗ ДЕНЕГ! Первоначальный взнос - за счет магазина"

Вторая фраза – частичная страховка стереотипа "без денег – только в мышеловке, за все приходится платить". (Игнорируя его, можно провалить акцию.) Соответственно, желательно заготовить ответ на вопрос, в чем выгода магазина и почему магазин может себе это позволить. А в ряде случаев - опережающее это проговорить. (См. прием "Рационализирование" в статье: Викентьев И.Л., Сычев С.В. "Держите ответ! Техника ответов на сложные вопросы".).

Например, так:

"В словах "без денег" многим видится подвох. Людей тоже можно понять. Сколько раз по обещанным "беспроцентным" кредитам приходилось переплачивать едва ли не больше, чем по "процентным"!

Поэтому мы не станем лукавить и называть это "благотворительностью". Просто не хотим тратить денег на рекламу, а хотим часть расходов Покупателей взять на себя. Например, внести за Покупателя первоначальный взнос. Та же скидка, только иначе названная.

Мы помогаем Покупателю - Покупатели рекламируют нас. Вот и вся наша выгода.

Но, к сожалению, мы не можем делать этого долго. Поэтому срок акции ограничен…"

ОБРАЩАЯСЬ К СЕГМЕНТУ "ПО ИМЕНИ"…

Одна из самых многочисленных и структурированных групп Покупателей компьютеров – родители школьников. При этом основными "двигателями" покупки являются сами школьники. Таким образом, мы можем направить свои усилия в двух направлениях: либо на родителей, либо на школьников.

Начнем с родителей.

Традиционный сезон "родительского" спроса связан с началом нового учебного года. Почему бы  это не использовать? Для начала только определим, ГДЕ в конце августа - начале сентября можно встретить родителей школьников "сразу и много":

До 1 сентября:

• Магазины канцтоваров (и аналогичные палатки, "развалы" на рынках)
• Магазины детской (и постарше) одежды и обуви (и аналогичные места на рынках)
• Книжные магазины (отделы учебной литературы)
• Магазины и отделы, где продаются сумки и рюкзаки
• Женские и детские парикмахерские
• (список можно продолжить)

1 сентября:

• Магазины и места продажи цветов
• Торжественные "линейки" в школах
• Городской парк, где проводится праздник для детей
• … (список можно продолжить)

Теперь подумаем, ЧТО мы этим родителям скажем.

Как показывает практика, большинство мам и пап, собирающихся купить детям компьютер, не очень-то в них разбираются (в лучшем случае пользуются на работе одной-двумя программами), многого опасаются и зачастую просто не знают, какой компьютер выбрать.

(См. Саянов И. "Вентура в DOSе не инсталлируется Чертова дюжина типовых страхов и предубеждений, мешающих частным лицам купить компьютер", 1999 г.)

С тех пор родительские стереотипы почти не изменились. Приведем несколько характерных:

• "Компьютер вреден для здоровья" 
• "От компьютера тупеют, лучше б книжки читали"
• "Им (детям) только бы в игрушки играться (т.е. компьютер детям нужен не для учебы)"
• "Пусть сначала школу хорошо закончит (вариант: пусть сначала нормально поступит)".

• "Я вообще ничего в этом (в компьютерах) не смыслю"

• "Это слишком дорогая вещь для ребенка"
• … (и Вы наверняка сможете продолжить список)

Но при этом также говорят:

• "Без компьютера сейчас никуда…" (на нормальную работу не устроишься)
• "Я должна сделать все для будущего своего ребенка"
• "Пусть хоть ребенок выбьется в люди" (особенно характерно для сельских жителей и неквалифицированных рабочих).
• … (и Вы наверняка сможете продолжить список)

Отсюда ТЕМЫ для обращения к родителям:

"Как выбрать компьютер для школьника?" ("Как не ошибиться, выбирая ребенку компьютер?")

"Что не забыть спросить у продавца? (памятка для родителей)"

"Компьютер детям – не игрушки! (в каком возрасте усаживать ребенка за клавиатуру)"

"Купить ребенку компьютер или пусть лучше…? (решать родителям)"

"Компьютерный ликбез для родителей (несложно и недолго)"

…и т.д.

В этих темах подкрепляются позитивные мнения² и мягко корректируются опасения³(с использованием инструментов, описанных здесь, здесь и проиллюстрированных здесь).

Осталось выбрать "НОСИТЕЛЬ темы". То есть посредством чего мы будем доносить до родителей необходимую информацию.

Во многом это зависит от того, ГДЕ мы "обрабатываем" родителей. Скажем, в контексте школы естественным образом воспринимаются всевозможные "ученические тетради", "дневники", "учебники", "записки", "памятки" (стереотип: "хорошая память"). В контексте книжных магазинов и отделов учебной литературы – "книжки", "брошюры", "закладки". В контексте парикмахерских - нечто с намеком на "глянец"…

Так или иначе, многое сводится к "памяткам", стилизованным под тот или иной контекст⁴.

Можно договориться о том, чтобы – в соответствующих местах продажи - их прикалывали к чеку или вкладывали в пакет с покупкой.

"Но где же скидка?" – спросит уважаемый Читатель.

Скидку мы "упакуем" в текст памятки и дадим ее тем родителям, которые принесут наши памятки в магазин. Заодно будет ЧЕМ (и понятно, в каких единицах) измерить результат акции⁵.

Заметим, что в данном случае мы практически не призываем родителей "Принесите памятку – получите скидку". Мы просто "сеем" носитель с такими темами и текстами (придется потрудиться прописать!), которые (и мы это знаем заранее!) "заденут за живое" и заставят прочитать. А заинтересованные в покупке еще и скидку получат. А мы получим возможность их выделить и "посчитать".

…НЕ НАРУШАЯ ПРИ ЭТОМ ЗАКОН

От родителей перейдем к детям.

Хорошо бы воздействовать на родителей через самих школьников. Но обращаться напрямую к детям, с тем, чтобы они убеждали родителей, запрещено Законом о рекламе (ст. 6, п. 2). Противоречие: мы хотим продвигать компьютеры через детей, но делать этого нельзя. Как быть?

Поразмыслим… Не секрет, что родители нередко ставят приобретение компьютера в зависимость от хороших оценок в школе. То есть это уже есть и без наших усилий. Почему бы не использовать эту ситуацию, предварительно ее усилив?

Например, так, как предложил один из Участников Форума "Открытые бизнес-методики и технологии" (Дмитрий):

"Вы предлагаете школьникам и их родителям заключить с Вашей фирмой 3-х сторонний договор. Договор представляет собой оформленный в официальном стиле листок бумаги А5, в котором расписаны обязательства сторон:

Ученик: обязуется закончить четверть только на 4 и 5.

Родитель: обязуется купить ему за это персональный компьютер.

Фирма: обязуется продать компьютер с такой-то скидкой.

Работа ведется через школы. Удобным сроком я считаю последнее родительское собрание 3-й четверти или первое 4-й - на них обычно классными руководителями проводится линия "надо подтянуться и достойно закончить год", родители тоже обычно в теме, поэтому такое средство стимулирования должно сработать.

При этом школа и классный руководитель легко допустят Вас на собрание, т.к. это простимулирует успеваемость в классе и в школе в целом. Родители тоже должны воспринять эту информацию положительно в силу ее нестандартности, особенно если вопрос о ПК так или иначе в семье обсуждался. Ну а сами ученики тем более будут заинтересованы в заключении такого договора - тут есть реальная возможность "прижать наконец-то родителей к стенке".

То, что договор оформлен в виде официальной бумаги, придает договоренности большую солидность и для родителей и для ученика, у сторон остается меньше возможностей "финтить" и менять условия семейной договоренности "по ходу пьесы". Ну и, понятное дело, что для фирмы наличие такого договора большой плюс - у семьи уже не встанет вопрос, куда именно идти за ПК".

ЧТО ЕЩЕ, КРОМЕ..?

Подробно допингу, скидки-акции обычно дают краткосрочный эффект. Эта мера временная. В противном случае, она называлась бы демпингом.

По окончании акции, видя вновь снижающиеся продажи, специалисту рекламы заказывают новые "стимулирующие" мероприятия. Потом еще и еще… Так начинается "акциозависимость".

Между тем, кроме рекламных акций, существуют и другие способы стабильного повышения продаж. Как минимум (да простят нас Читатели за тавтологию) "сведение к минимуму упущенных продаж". Это выходит за рамки рекламных задач, поскольку касается задач управленческих (не рассматриваемых в рамках данной статьи).

Приведем лишь два примера:

Введение "умной" зарплаты⁶ может отучить продавцов ранжировать ассортиментные позиции  (равно, как и Покупателей) на "выгодных" и "невыгодных". И, напротив, приучить подходить к каждому Покупателю и предлагать не только то, о чем спросил Клиент, но и то, о чем тот еще "не подумал", но тоже понадобится (запасные картриджи к принтеру, коврик к мышке, мышка к ноутбуку).

Или элементарно стоит убедиться, что нет проблем со структурой ассортимента (когда, скажем, "десктопов" много, а ноутбуков почти не осталось), нет "временнЫх дыр" между завозами (когда часть стеллажей пустует в ожидании поставки).

Если проработать хотя бы часть подобных "узких мест" (регулярно снижающих продажи), не исключено, что еще ДО раздачи скидок ситуация существенно улучшится.

Автор благодарит уважаемых Участников Форума www.triz-ri.ru/forum - за плодотворные обсуждения,
а также Владимирову Г.В. (Система "ТРИЗ-ШАНС") - за помощь в работе над статьей.

Материал опубликован на сайте "Открытые бизнес-методики и технологии "Рекламное Измерение" 31 августа 2007 г.

Сноски по тексту:

1. В соответствии с правилом использования ресурсов, описанным здесь (Прим. Редакции).
2. Используя, к примеру, прием "Включение (овеществление) стереотипа", описанный здесь (Прим. Редакции).
3. Используя, к примеру, приемы из Техники ответов на сложные вопросы, описанные здесь, или компьютерную программу-консультанта "Приемы журналистики и PR" (Прим. Редакции).
4. Идея о том, что рекламоноситель должен выбираться с учетом контекста прохождения целевого потока, отражена в эл. кейсе "Алгоритм решения рекламных задач "Рекламное Измерение" (Алгоритм Сычева С.В.) (Прим. Редакции)

5. В соответствии с 4-й Частью "Алгоритма решения рекламных задач "Рекламное Измерение" (Алгоритм Сычева С.В.), посвященной прогнозу результативности рекламной идеи (Прим. Редакции)

6. См.: "Разработка эффективной заработной платы" (Прим. Редакции).