…- И вот тогда несколько показательных процессов нам помогут!..

…- А вот Вы им и скажите. …Вы же умеете это делать! Мы Вас за тем и позвали…

…- У нас население еще не созрело… А вот на Западе - там каждый гражданин тратит на это половину своего бюджета…

О чем идет речь? Может быть, о страшном 37-м годе? А может быть, о жалобе родителей на детей-неслухов? Или о неком непостижимом товаре "ИКС", за который даже на Западе граждане, не избалованные дефицитом, отдают половину получки?

Нет, речь идет о рекламе, а также о том, как ее понимают.

ИНТЕРВЬЮ с С.В. СЫЧЕВЫМ, ДИРЕКТОРОМ ФИРМЫ "СЫЧЕВ и К",
ОДНИМ ИЗ ВЕДУЩИХ КОНСУЛЬТАНТОВ СИСТЕМЫ "ТРИЗ-ШАНС"

И. В.:Сергей Валерьевич, "страшилки", о которых говорится выше, хороши, но по жизни, наверное, с подобным встречаться уже не приходится?

С. С.: Увы, это не так! Фразы, приведенные выше, реально произнесли очень хорошие и умные люди. В дальнейшем они сами от души смеялись, когда я им эти фразы напомнил. В первом случае речь шла о проблеме неплатежей граждан, проживающих в частном секторе за некоторые коммунальные услуги, в частности по уборке мусора. Сначала предложили разработать рекламную кампанию по "привитию гражданам совести". При этом разговор был очень эмоциональный. Употреблялись слова "духовность", "отечество", "любимый город", "почетный долг". А потом вдруг - видно, в силу известного диалектического закона - последовала фраза про показательные судебные процессы.

Во втором случае жители более южного, чем Ростов, города, уставшие от туристов и колдунов, не хотели посещать сеансы очередного гипнотизера. Гипнотизер, заметим, халтурщиком не был. Однако по-детски ("…А Вы им скажите!") жаловался на не пожелавших видеть его зрителей.

И. В.: А что это за непостижимый товар "ИКС", который стоит половину американской зарплаты?

C. C.: Страховой полис добровольного медицинского страхования. Я деликатно воздержусь от анализа цен на страховые услуги в США. Но - и это очень важно - аналогичные утверждения высказывали представители многих других профессий. Фраза: "Мы еще не созрели, а у них за это плОтят…" - стала просто ритуальной. Психологический эффект один и тот же: сталкиваясь с действительно трудной задачей, человек говорит… порой очень странные вещи. Он никогда не сказал бы это при других обстоятельствах.

И. В.: И что?

С. С.: Тут есть два подхода. Один - взять заказ на крупнобюджетную кампанию по "привитию гражданам совести", которая будет денежной, но безрезультатной - это ведь все понимают, не так ли?

И второй путь - более честный, более рискованный и менее доходный - действительно решить проблему платежей, а затем нормально и спокойно (без "духовности", плавно переходящей в показательный СУДЕБНЫЙ процесс) полученное решение прорекламировать. Нам интересен второй путь. (Уже слышу, как иные коллеги тихо подумали: "Вот идиот! Кто бы нам это предложил?" А, между прочим, потому и не предлагают, что очень хотите. Последнюю фразу рекомендую перечитать. В ней есть смысл.)

И. В.: Приходится видеть килограммы "концепций", "предложений по построению имиджей", "сценариев комплексных кампаний" и т.п., львиная часть которых отражена в формуле: что умеем размещать, то и предлагаем Заказчику… Чем отличается Ваш подход при исполнении заказа? И почему он таков?

С. С.: Кто-то продает молоко, кто-то - хлеб, кто-то - пиво, кто-то - квас. Мы же готовим завтраки, обеды и ужины. А также обучаем этому других и продаем неплохие рецепты. Мы считаем: подобно тому как квалифицированный повар должен уметь НЕ ИЗ БЕСКОНЕЧНОГО набора продуктов делать фирменные блюда, так и консультант должен уметь "делать" успешные рекламные кампании из определенного набора базовых технологий. В этом, пожалуй, главное отличие нашего подхода - он технологичен. Мы работаем по трехзвенной схеме:

• слушаем уважаемого Заказчика;
• ставим задачи по методике, то есть уточняем, проверяем и часто выявляем новые - не замеченные Заказчиком - задачи;
• решаем эти задачи.

Обычно задачи рекламной кампании - точно так же, как и самодеятельные медицинские диагнозы - изначально корректно формулируются достаточно редко. Наоборот, на этапе постановки задания рекламист, чаще всего, слышит некую смесь полезной информации с не очень важными историями из жизни фирмы, рассказами о том, "как делают конкуренты", "как делали мы, и у нас не получилось", а также задания типа: "После выхода рекламы прибыль должна вырасти", "Хотим, чтобы о нас все узнали" и т.п.

Пользуясь терминологией нашего учителя Генриха Сауловича Альтшуллера, сформулируем цель постановочной части: переход от расплывчатой "ситуации" к перечню четко поставленных "задач".

Вот модельный пример. Предположим, заказывают кампанию по страхованию имущества. Для этого, говорят, нужен "новый имидж". Но начинается работа и выясняется, что:

ЗАДАЧА 1. Потенциальные Клиенты считают, что эта фирма не занимается имущественным страхованием.

ЗАДАЧА 2. Юридические лица считают, что эта страховая компания работает только с физическими лицами.

ЗАДАЧА 3. Физические лица считают, что эта страховая компания работает только с предприятиями.

ЗАДАЧА 4. Потенциальные Клиенты считают, что страхование имущества страшно дорого.

ЗАДАЧА 5. Бухгалтера предприятий считают, что у них будут какие-то сложности из-за этих страховок. И "от греха подальше" отговаривают руководителей фирм от страхования.

ЗАДАЧА 6. Потенциальные Клиенты подсознательно… боятся этой услуги. Просто отгоняют от себя мысль о несчастьях, ибо: "Они происходят не со мной, а только в программе "Времечко".

ЗАДАЧА 7. Иные потенциальные Клиенты утверждают, что в компаниях, занимающихся имущественным страхованием, среди агентов работают… наводчики квартирных воров.

И так далее.

…И вот таких задач, повторяю, при квалифицированном изучении ситуации, как Вы думаете, сколько бывает? Редко бывает менее сорока.

И. В.: А после постановки идет решение…

С.С.: Да. Это самое интересное. То, что у рекламистов называется некрасивым словом "креатив"- производство идей, решающих задачи. Я не оговорился, употребив выражение: "производство идей". У нас их действительно не ищут, а производят. Ибо у нас не лес и не поле, а предприятие.

И. В.: Это как раз многих и удивляет…

С. С.: Удивляются, в основном, технологии производства идей. Удивляются тому, что она есть.

И. В.: И не все верят…

С. С.: И не страшно. Здесь ситуация такова, что чем меньше веры, тем меньше конкурентов. Пока кто-то не верит, два человека у нас выдают решения сразу на четыре полновестных проекта. Планомерно с помощью системы приемов проясняется, что:

• переименование страховки в "гарантию от воровства" резко повышает к ней интерес у физических лиц в момент покупки имущества;
• дробление абстрактного "имущества" до страховки конкретной витрины вызывает заинтересованность у владельцев магазинов;
• изменение контекста с: "Покупайте железнодорожные полисы" на: "Требуйте эту бумагу. Вам могут ее не дать, и тогда, если с Вами что-то случится в пути, Вам без нее ничего не выплатят!" плюс еще один ход (какой - не скажу)... изменяет и отношение граждан к навязываемой, в общем-то, услуге;
• страхование родного города от исчезновения мороженого в июле дает бесплатные публикации в прессе и так далее.

Обычно креативная часть средней по величине рекламной кампании содержит от 20 до 40 таких решений.

И. В.: Идеи найдены… Простите, произведены. И что потом?

C. С.: "Проектная часть" - своеобразный бизнес-план рекламной кампании: здесь идеи "овеществляются", обсчитываются и согласуются друг с другом.

И. В.: И каков обычный объем, в страницах, Вашего Отчета-технологии?

C. С.: Зависит от сложности решаемых задач. От 20-ти до 200. Но, вообще-то, здесь надо договориться о единицах измерения. Можно в кило- и мегабайтах, ибо отчеты бывают и на магнитных носителях. Там же электронные таблицы, различные графические и аудио-файлы и т.д., иногда, кстати, должностные обязанности сотрудников рекламного отдела или сценарий рекламной кампании на год. Но общий смысл Отчета (а не гениально-рекламно-концептуальных почеркушек на пять страниц) всего один - это некоторая СИСТЕМНАЯ технология, которую надо нормально выполнить.

И. В.: А вообще, каков "главный секрет" хорошего отчета? Если бы Заказчиком были Вы - как бы принимали Отчет? На чем бы ловили халтурщиков?

C. С.: Секрет, повторю, не в отчете, а в технологии работы. У нас есть небольшая разработка "Как разговаривать с менеджером по рекламе", построенная на идеологии "завального" интервью. Так вот, эта разработка включает в себя несколько десятков вопросов, имеющих целью не "завалить", а проверить уровень работы. Увы, даже московские менеджеры после отсечения ритуальных заклинаний типа: "мы представители могущественного и известного... разместим что угодно и где угодно, у нас скидки" - не отвечают на два первых вопроса:

- кратко назовите только Ваши отличия;
- как Ваши отличия решают наши проблемы?

...А халтурщики проявляются на творческих задачах, то есть на неумении их решать и …на больших понтах.

И. В.: На чем основан Ваш подход? Каковы его перспективы? Положительные и отрицательные?

С. С.: На Теории Решения Изобретательских Задач (ТРИЗ). Наша технология является лишь одним из ее приложений. О положительном я уже много наговорил - скажу об отрицательном. К сожалению, довольно долгий цикл подготовки специалистов.

И. В.: Могут ли сходные технологии применяться в стратегическом планировании, менеджменте?

С. С.: Это часто получается автоматически. Задачи изначально почти всегда ставятся как рекламные или PR-задачи. Но если их нормально ставить и решать, то… Мы очень часто, по факту, решаем проблемы в области:

• тренинга руководства;
• маркетинга;
• фирменных стандартов работы.

Это только в простых задачах область постановки и область решения совпадают, а в cложных - нет. Вспомните начало интервью: задача про платежи изначально была поставлена как рекламная.

И. В.: И последний вопрос. Правда ли, что Вы злой и жадный до денег?

С. С.: Правда.

С С.В. Сычевым беседовал И.Л. Викентьев, Система "ТРИЗ-ШАНС".

Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 6 (47), 1998 г.