Самые успешные рекламные кампании не видны. Хорошая реклама вообще порой не видна. Это как вода, хлеб, воздух - ТО, ЧТО ОКРУЖАЕТ НАС и формирует наши вкусы. Нас же никто не агитирует дышать, а мы дышим - вот идеальная реклама. Так и наше желание покупать тот или иной товар должно быть столь же спокойным и естественным, как наше желание дышать.

И.Л. Викентьев

ИСТОРИЯ ПЕРВАЯ
Скинемся на День Рождения?

О скидках написано очень много, но, к сожалению, похоже и неинтересно. Редко где найдешь что-то более полезное, чем просто описание примера использования той или иной скидки. А уж о принципах выбора, тем более - приемах изобретения новой скидки, остается только мечтать либо создавать их самостоятельно.

В самом деле, скидки по понедельникам, вторникам, праздникам... Все это нескучно только первокурснику.

А вот слабо предложить скидку в День Рождения? Чей? Да, ничей... Вообще.

Предположим, что в городе проживает 1 500 000 жителей. Разделим 1 500 000 на 365 дней. Получим, что более 4 000 человек каждый день этот вечный праздник и отмечают. Сегодня - 4 000, завтра - новые 4 000, послезавтра - еще... И это не закончится.

Теперь, предположим, Вы назначаете скидку всем, кто отмечает свой день рождения в текущем сезоне (зимой). Вновь посчитаем: 360 000 - почти полмиллиона. Целый микрорайон отмечает ежемесячно свой день рождения. А если иметь в виду тех, кто этих "новорожденных" поздравляет, то указанное число мы можем смело умножить на 5. Около двух миллионов человек - это уже больше самого населения города.

Вновь вопрос: "Восприимчивы ли именно эти люди к покупкам именно в это время?" Риторический вопрос.

Трудно ли будет изготовить рекламу и грамотно спланировать ее размещение? Гораздо проще (по крайней мере, не сложнее), чем любую другую... Легко ли будет проверить эффективность именно такой рекламы? И это труда не составит. Сэкономит ли рекламодатель на размещении? Да! Потому что проверено: такая реклама дает большой стимул к появлению рекламы "вторичной" - потока разговоров, слухов, баек, историй, готовых самооправданий для покупок и т.п.

В принципе, грамотный руководитель рекламной кампании должен будет стремиться к тому, чтобы поддерживать вторичную рекламу в устойчивом состоянии. Конечно, не всем товарам такая идея сгодится, но очень многим будет впору.

ИСТОРИЯ ВТОРАЯ
Даешь фамильные ценности!

У меня есть полиэтиленовый пакет, который я храню вот уже шесть лет. И не просто храню, но и регулярно показываю всем друзьям, знакомым, Клиентам, слушателям семинаров... В общем, кого вижу - тому и показываю.

Более того, я намерен его хранить и показывать, если и не по гроб жизни, то, по крайней мере... Короче, специально уж точно не выброшу. А потеряю - буду горевать.

Теперь угадайте, какая мантра на нем написана? Хотя бы приблизительно?.. Ничего особенного: "Сычевский". (Фамилия моя - Сычев.)

- Тьфу ! - сплюнет кто-нибудь сердитый. - В чем креатив-то?
- А в том, что пакет этот "не про меня"... А про какой-то "Сычевский горнообогатительный комбинат".
- И что с того?
- Как что? Что Клиенту приятно, то бизнесмену выгодно. Можно ли это использовать? Можно.

В одном южном городе фирма выпустила пакеты с простой надписью: "СИДОРОВ". Синим "ТАЙМС’ом" на белом фоне. И все. Раскупили за несколько дней. Понятно, что с другой стороны пакета была размещена реклама "себя любимых", но, с другой же стороны мысли, еще понятней, что если бы была размещена только реклама "себя любимых", то пришлось бы очень долго эти пакеты "распихивать".

Конечно, про всех не напишешь. Однако, кое с кем почему бы не поработать. Сычев - фамилия не бог весть какая распространенная. А вот сколько, например, в городе Ивановых? А добавить к ним Петровых, опять же Сидоровых и, скажем, Кузнецовых...

Да устроить им скидку ...

И ведь не только фамилии у людей есть. Устроим:
"ДЕНЬ ПЕТРА",
"ДЕНЬ ИВАНА",
используем "ТАТЬЯНИН ДЕНЬ",
"привяжем" это к именинам...

И вот уже отрывной календарь становится Вашим рекламным агентом.

ИСТОРИЯ ТРЕТЬЯ
Дирол с диролом

Владельцы крупной фирмы, продающей жевательные резинки в большом ассортименте, мечтали, не слишком напрягая рекламный бюджет, поднять сбыт в два раза. Типовая мечта русского предпринимателя. Мечтать, конечно, не вредно. С другой стороны, если мечтать, то ни в чем себе не отказывать. Помечтаем и мы.

Вот Клиенты (подростки, в большинстве своем) всякий раз вместо одной резинки покупают две. Спрашивается, с какой радости? Вопрос о радости, убивающий мечту. Что ж, будем задавать другие вопросы: что он приобретет, покупая вместо "Ригли" - "Ригли" с "Диролом"? Некий подарок? Нет. Это скучно, к тому же и небесплатно, прямо скажем.

Стоп! Будем рекламировать идею о том, что хорошо бы попробовать, например, "коктейль из резинок", т.е.: "Купи "Ригли" и "Орбит" и съешь их вместе. Что получится?" Или: "Съешь "Дональд" с "Диролом".

Каждое новое сочетание обладает неповторимостью. Скажем, если жевать одновременно апельсиновую резинку и мятную, то получится вкус, не сводимый ни к вкусу апельсина, ни к вкусу мяты; если жевать малиновую и лимонную, то получится вкус ни лимонный, ни мятный, но опять какой-то третий... В идеале, Клиент должен постараться перепробовать все варианты. Для облегчения этой задачи при покупке каждому Клиенту было предложено вручать небольшой сувенир - табличку, в которой он отмечал бы то, что уже попробовал, и то, что еще попробовать предстоит. Получился новый товар, которого нет.

ИСТОРИЯ ЧЕТВЕРТАЯ
Doka bag

1994 год. Фондовый магазин торгует разными "народными" бумагами, ценными и не очень: "Олби", "АVVА", "Дока-Хлеб"... Даже неважно, как они называются. Скажем, есть акции: "А", "В", "С" и т. д. "N", и каждая из них рекламируется  по отдельности. Торговля идет вяло.

Перечитаем предыдущую историю и догадаемся, что было предложено сделать менеджерам фондового магазина для увеличения объема продаж?

В самом деле, даже три классических "бумажных" параметра: рискованность, доходность и ликвидность, "помноженные" на количество акций, продаваемых в среднем фондовом магазине, дают бесчисленное множество сочетаний. Итак, будем рекламировать не акции, а небольшие "портфели фондового магазина", состоящие, дабы не переусложнять задачу Клиентам, из 3-4-х "понятных" бумаг. "Портфели" эти обладают иными, еще неведомыми, свойствами. Каждому из них придумаем собственное имя.

Соответственно, и каждому Клиенту - свой портфель. "Под ключ" или "под язык" - кому как нравится. Но только уже готовый, чтобы Клиента не остановило само разнообразие. Кто хочет рисковать - пожалуйста: вот он рисковый. Волнуетесь? Консервативный. Можно, кстати, "разбавить". Тут же консультации, прогнозы.

Неплохо, кстати, заодно договориться с дружественным банком и открыть там же пункт обмена валюты, поскольку очевидно включение валюты в портфели в качестве одного из стабилизирующих и одновременно растущих активов.

Внимательный Читатель, возможно, усомнится: "А о рекламе ли это статья? Ни слова ни сказано о щитах, роликах, полиграфии и многом другом, традиционно связываемом со словом "реклама". Да, о рекламе! Более того, это статья о настоящей рекламе. Рекламе, едва заметно и почти ненавязчиво стимулирующей наши естественные желания. Именно такую рекламу разрабатывают в Системе профессиональных разработчиков, консультантов и преподавателей "ТРИЗ-ШАНС".

Автор благодарит своих коллег Игоря Викентьева, Анатолия Гина и Алевтину Кавтреву за помощь в написании статьи.
Материал опубликован в бюллетене "Рекламное Измерение" № 9 (26), 1996 г.