Сегодня ему было особенно тяжело. Изготовитель "запорол" продукцию, правда, обещал переделать, смешно сказать, через месяц. А заказчик телефоны "оборвал" сегодня: "Товар или деньги назад !!!" Расправой грозит. Ну как тут быть? Деньги-то немалые. В этот момент в дверь постучали. Сердце оборвалось: "Это за мной".

Агент присаживается и все с той же улыбкой сообщает:
- Мы можем застраховать Ваше имущество
- Какое?
- Все имущество Вашей фирмы.
("Послать" его, что ли? Нет. Попробую объяснить".)

Типовая ошибка страхового агента: он любит страховать оптом. Имущество - все до последней тряпочки; машину - всю до последней гаечки; жизнь - всю до последнего кусочка. Предлагается не конкретная услуга, а услуга вообще. Мало кто хочет быть застрахованым вообще.

Страхование - сложная услуга, причем не первой необходимости. Человек не задумывается каждый день: страховаться или не страховаться? Каждый день он совершает вполне определенные действия: идет на работу, пьет чай, разговаривает по телефону. Иногда успевает купить предметы первой необходимости. К услуге страхования он равнодушен. Она его не интересует. Т.е. на эту услугу у Клиента сложился нулевой стереотип.

ПРАВИЛО
Любую сложную услугу нужно дробить и продавать по частям.

Рассмотрим примеры:

Что будем страховать пианисту? - Конечно, кисти рук. Певцу? - Голосовые связки. Женщине, которая собирается сделать пластическую операцию, - лицо. Если же приходим к владельцу магазина, то лучше предложить застраховать витрины. То есть дробим объект страхования и выделяем ту его часть, которая наиболее подвержена опасности. Иными словами, определяем оперативную зону (ОЗ).

Решим задачу. Нужно застраховать имущество Клиента. Обычно страховой агент страхует на один год. Что будем делать мы?

Прежде всего, будем применять правило: дробить время, а точнее, дробить год. ...Зима, весна,.. праздники, выходные, отпуск, ...

Решение, как видите, на поверхности. Конечно, страховать имущество Клиента лучше всего на время отпуска. Таким образом, мы определили оперативное время (ОВ).

Теперь можно уточнить правило:

Любую сложную услугу нужно дробить по времени и по пространству. Находить ОВ и ОЗ.

И как следствие того, что мы на верном пути, появляется поток Клиентов. Допустим, в городе живет 1.5 млн. человек. Если даже всего одна десятая часть будет выезжать из города, то это уже 1.5 тысячи потенциальных Клиентов. Только успевай собирать "урожай".

Кто-то из великих сказал: "Людей нужно использовать в нужное время и в нужном месте". Похоже, это золотые слова. А если переложить их на деловой язык бизнеса, то получится примерно следующее: "Услуга должна быть конкретна и спозиционирована во времени и в пространстве."

Напоследок решим еще одну задачу. Вернее, задача все та же - застраховать имущество Клиента. Найдем другой вариант решения.

Действуем по правилу. Сначала определяем ОЗ. Что сейчас в квартирах у большинства населения наиболее ценно? Скорее всего, это бытовая техника. Итак, ОЗ есть. Теперь определим ОВ. Будем рассуждать по порядку. Если придем к Клиенту домой, то наверняка он и на порог не пустит незнакомого человека. А если даже пустит, то не захочет расстаться со своими денежками, какую бы сумму вы ни запросили.

Значит, страховки продавать нужно в магазине, когда Клиент покупает, к примеру, холодильник. Если мы правильно определили ОЗ и ОВ, у нас должны появиться дополнительные выгоды. О да, они есть!

• Во-первых, мы "садимся" на поток.
• Во-вторых,продаем "гарантию от воровства", что само по себе звучит рекламно.
• В-третьих, экономим на рекламе.

К тому же разброс цен в магазинах на одну и ту же модель достигает 200 тысяч рублей. А сумма страховки, при цене телевизора 3 миллиона, будет составлять 51 тысячу рублей. Понятно, что на такой сумме наверняка экономить не будут.

И так нужно поступать с любой сложной услугой. А если бы я работала в страховой компании, то наверняка обратилась к Читателям примерно так: "Посредник, не жди, когда в твою дверь постучится страховой... случай, застрахуй сам товар от брака, а себя - от неприятностей."

Материал опубликован в бюллетене "Рекламное Измерение" № 10 (27), 1996