Грядущие праздники, особенно такие значимые, как Новый год, не только будят в нас волнующее ожидание приятных сюрпризов, но и гарантируют хлопоты по подбору подарков. В борьбе за лояльность Клиентов маркетологи и рекламисты стремятся не просто оказать знак внимания, вручив очередной фирменный "канцтовар" или шампанское, а выделиться, удивить и в идеале породить волну вторичной рекламы. (Учтем также, что помимо Клиентов есть еще Партнеры и собственные сотрудники.)

Чтобы одарить их всех и при этом проявить индивидуальный подход, нужна идея и не одна.
А чтобы уложиться в бюджет, идеи, к тому же, должны быть малозатратными…

Сегодня на рынке есть множество компаний, предлагающих сувениры и корпоративные подарки и готовых воплотить самые смелые идеи уважаемых Заказчиков. По крайней мере, об этом говорится в рекламных обращениях. В середине сентября 2007 года автор статьи побывала на специализированной выставке "Бизнес-сувениры и подарки – 2007", проходившей в Москве, и решила поделиться собственными наблюдениями и мыслями на подарочную тему.

НЕСКОЛЬКО ИДЕЙ НАВСКИДКУ…

Первое, что сразу бросается в глаза на выставке, – это схожесть представленной сувенирно-подарочной продукции: календари, ежедневники, ручки, зажигалки, часы, посуда, наборы для пикников, картины, игрушки и т.д. Чуть больше появилось подарков, посвященных досугу, дому и путешествиям, изделия из камня уступают позиции стеклянным изваяниям, но значительная часть ассортимента привычна и присутствует на рынке уже несколько лет. Могут меняться формы, цвета, размеры и материал, но сам товар по сути тот же. Автор специально задавала стендистам вопрос: "Что у Вас нового, необычного, уникального?". В ответ 90% респондентов сообщили, что ничего уникального нет, в основном это новые версии привычных сувениров.

Очень часто российские компании делают закупки у одних и тех же поставщиков в Азии и реже в Европе, поэтому и разнообразия ждать не приходится. Это вовсе не значит, что представленные подарки плохи. Есть очень качественные и красивые образцы, но оригинальностью они, увы, не отличаются, поэтому вряд ли удивят искушенного Клиента. Кто-то из Читателей может подумать: "Хорошо тем, у кого внушительный рекламный бюджет, и есть возможность заказать что-то эксклюзивное и неповторимое. А если бюджет минимален, а Клиентов много? К тому же не все Клиенты избалованы, и некоторые очень даже рады блестящему шару на елку или очередному ежедневнику".

Да, это правда. Но даже с минимальным бюджетом можно найти решение и добавить типовому подарку оригинальность «от себя». Не забывая при этом, что он должен соответствовать:

1. статусу получателя (имея в виду не только должность, но и возраст, положение, признание).

2. характеру отношений между получателем и дарителем (насколько они "близкие" или "нейтральные").

3. контексту (рабочему, домашнему, контексту праздника и пр.). Это правило, возможно, не столь строгое, как первые два, но его соблюдение придает гармонию всей процедуре поздравления.

Некоторые варианты таких решений представлены в Таблице 1.

ТАБЛИЦА 1
НЕСКОЛЬКО ОРИГИНАЛЬНЫХ ДОПОЛНЕНИЙ СТАНДАРТНОГО ПОДАРКА

ПРИМЕР

Обычная ручка может преподноситься как полезный атрибут делового человека, а может - как инструмент, благодаря которому до нас дошла мудрость великих и история человечества или с помощью которого даруется жизнь прогрессивным идеям и проектам. Контекст подбирается с учетом должности и статуса одариваемого. Однако чтобы не разочаровать Клиента пафосным обещанием, можно сделать плавный переход к реальному подарку посредством пожелания, например: пусть наш подарок принесет Вам удачу в Новом году, а все, к чему Вы прикоснетесь с его помощью, будет иметь успех и принесет желанные плоды (звучит, как счастливое пророчество и невольно интригует). В дополнение на ручку можно нанести подкрепляющую надпись.

"Но это же для дорогих ручек!" - возможно, опять подумает Читатель. – "А если нам по карману только пластиковые?" А что если сделать комплект из нескольких ручек разных цветов, форм или с разными надписями и снабдить их шуточной инструкцией, для каких целей какая ручка предназначена (разные документы, разные дни недели и время дня, разное настроение хозяина и т.д.)? Будут ли использовать их по назначению? Не факт. Расскажут ли о подобном подарке Коллегам и знакомым? Скорее всего, да.

ЕСЛИ ИСКАТЬ ИДЕИ БОЛЕЕ СИСТЕМНО…

Большинство российских сувенирных компаний работают под заказ: скажите, что вам нужно, мы изготовим и привезем. Либо, наоборот, на зарубежных выставках отслеживаются новинки, выясняется их популярность в Европе, и товар завозится в Россию. Из привезенного товара конечные покупатели выбирают, кому что по душе. Компаний, которые сами придумывают идею подарка, - единицы. В большинстве случаев такая работа поручается специалистам рекламных агентств. И здесь многое, к сожалению, зависит от профессионализма последних.

Но можно и самим "подглядеть" принципы создания новых подарков на тех же выставках и в повседневной жизни.

Если сравнить сегодняшние подарки с теми, которые предлагались еще 3-5 лет назад, то можно выделить несколько "ходов", которые использовались для создания новинок.

Переход от подарка-одиночки к би-системе:

• часы + калькулятор,
• головоломка + подставка под бутылку,
• календарь + короб для листков post-it,
• ручка + фонарик,
• брелок + размораживатель автомобильных замков и т.д.

Идеи для создания би-систем можно черпать, отслеживая появление в среде потенциальных Клиентов новых популярных устройств, атрибутов, аксессуаров. Например, появились сувенирные би-системы на основе USB–распределителя: часы, держатели визиток, фоторамки, а также устройства, питающиеся от USB-порта: нагреватели для кружек, фонарики, светящиеся игрушки (елки, фигурки животных) и пр. Другая популярная основа би-систем – флэш-накопители, или попросту флэшки. В союзе с ними выступают ручки, фонари, визитницы. Появились также флэшки с замком, блокирующим прочтение, и флэшки-ключи, автоматически запускающие презентацию или сайт дарителя. Целесообразно выяснить, какие технические или иные новинки появились и прижились у целевой аудитории, и разработать свою би-систему. Обыграть можно не только новые предметы, но и вступление в силу нового закона, появление новых терминов, новых подходов к работе и т.д.

Еще один прием – это добавление к привычному предмету полезной вспомогательной функции, отсутствие которой создает некоторые неудобства. В отличие от предыдущего приема нужно не просто объединить два предмета в один, увеличив совокупную пользу, а именно устранить недостаток ключевого предмета, который изначально был этому предмету присущ. Это может быть как его небольшое видоизменение, так и использование дополнительного устройства.

Например, вечером в дождливую погоду на плохо освещенных улицах шансы наступить в лужу велики. Одно из решений – зонт со встроенным в ручку фонариком. Другая версия зонта – со светящимся ободком по краю. Это поможет прохожим не натыкаться на спицы соседних зонтов. Еще один образец стандартного сувенира с новой полезной функцией - рулетка-диктофон. Память диктофона рассчитана всего на 10 секунд, но этого вполне достаточно для записи значений измерения.

Был на выставке и будильник-вертолет. Идея заключается в том, что в момент подачи сигнала пропеллер срывается с будильника и улетает в произвольном направлении. При этом будильник будет звенеть до тех пор, пока владелец не найдет пропеллер и не водрузит его на место. В данных примерах задействованы предметы быта, но, желательно все-таки придерживаться либо профессиональной, либо праздничной тематики. Проанализировав свою деятельность, даритель наверняка сможет найти объекты для "доработки". Например, незапотевающее зеркало логично получить в подарок от сантехнической компании или компании, производящей зеркала. Примером добавления полезной функции к деловому подарку стала лазерная указка, способная дистанционно переключать слайды презентации на компьютере.

Популярность приобретают подарки-посредники, например, в выражении эмоций одариваемого с учетом существующих стереотипов. При этом получатель сам управляет посредником. Один из вариантов USB-распределителя представлял собой небольшой настольный светофор, который можно переключать в зависимости от настроения владельца: красный свет – не подходить, желтый – можно, но нежелательно, зеленый – добро пожаловать для разговора. Полезный инструмент для отваживания болтливых коллег.

Привлекла внимание и электронная автомобильная рожица в виде диска, на котором загораются эмоции ее хозяина аналогично "смайликам" в электронных сообщениях: благодарность, недовольство и др. (J, L). Рожица служит заменой или дополнением традиционному выражению водительских чувств с помощью сигналов «аварийки», правда, она не очень удобна в использовании.

В приведенных выше примерах сувенир призван не просто информировать окружающих о настроении его владельца, но и как бы подсказывать им оптимальное поведение. В каких случаях подобные подсказки могут быть полезны – судить уважаемому Читателю. Само собой, такому подарку-посреднику потребуется придать явно шуточный характер. (Но даже шуткой не стараясь обыграть возможно, не совсем корректное, поведение получателя.)

Чтобы никого не обидеть, можно "сместиться по основной функции" [4] и обыграть, например, проявление второстепенных эмоций или мыслей, поместив шутливую надпись на какой-либо носитель (см. Таблицу 2).

ТАБЛИЦА 2
ШУТЛИВЫЕ ПОДСКАЗКИ ДЛЯ ПОДАРКОВ-ПОСРЕДНИКОВ

Отдельное направление подарков – подарки с вовлечением "сделай САМ", то есть требующие активного участия их получателя в создании или использовании. Например, набор для строительства замка или крепости, состоящий из чертежа, мини-кирпичей, помазка и строительной смеси. Элементы конструкции типовые, но упаковочная коробка оформляется по эскизу дарителя. Можно предложить и собственный проект, однако такая разработка стоит немало – от 50 000 руб. только за проектирование. Расчет в интерактивных подарках сделан на стремление к созиданию и завершенности + воспоминания детства, а также на возможности провести время с ребенком за необычным занятием. Сюда же относятся различные паззлы с фирменной символикой и наборы для релаксации (японский сад камней).

Владельцы одного из катков в Германии в связи с открытием сезона преподнесли в подарок своим постоянным посетителям по два мотка шерсти с предложением связать теплые варежки и шарфик для катания. Подарок приятный, но, по мнению автора, требует от получателя чрезмерных усилий и, как минимум, умения вязать. В связи с этим представляется разумным выбирать в качестве подарка такой полуфабрикат, который можно будет "довести до готовности" в течение двух, максимум, четырех часов и без специальной подготовки (если подарок не предназначен профессионалу в этом деле). Желательно, чтобы сделать это смог не только получатель, но и члены его семьи. Другой вариант - предусмотреть разные варианты конечного состояния подарка: 1) быстро и просто, 2) дольше, но интереснее/красивее.

Замечательный пример оригинального и при этом ресурсного подхода к созданию подарка продемонстрировало несколько лет назад одно маркетинговое агентство, подарив Клиентам на Новый год набор для лепки снеговика. Всем известно, что основа снеговика – это снег. Но снег у получателя и так есть, поэтому в подарочный набор предприимчивые дарители включили лишь метлу, оцинкованное ведро, шарф, уголь и морковку [1] - все то, чего обычно не хватает творцу снеговика. По аналогии с этим можно предложить создавать наборы по возведению снежных крепостей с разными вариантами сооружений, а также дарить руководства по тактике игры в снежки и формочки для их лепки. Тем более что снежная тема как нельзя лучше подходит для новогоднего праздника. Другие дешевые ресурсы для создания собственных шедевров с помощью нехитрых приспособлений – это лед, сахар и вода для приготовления леденцов, цветной песок или крупа для создания картин и декоративных ваз.

Если компания продает сложные товары и услуги, никак не ассоциирующиеся с подарочно-праздничной тематикой, можно попробовать "овеществить" пожелания (в ряде случаев – буквально). Этот способ хорош и тогда, когда бюджет минимален, и вполне уместно подарить шуточный подарок. Все, что требуется от дарителя, это: 1) сформулировать пожелание с учетом индивидуальности Клиента и контекста отношений, 2) подобрать один или несколько предметов, ассоциирующихся с пожеланием или имеющих подходящее название, 3) нарядно упаковать получившийся набор и 4) снабдить подарок словесным и/или письменным пожеланием, поясняющим суть подарка. Желательно, чтобы составляющие такого набора были полезны в работе или в быту, радовали глаз и соответствовали статусу получателя.

ТАБЛИЦА 3
ШУТОЧНОЕ "ОВЕЩЕСТВЛЕНИЕ" ПОЖЕЛАНИЙ

И напоследок еще несколько приемов создания удивляющих подарков (в том числе - замеченных автором на упомянутой в начале статьи выставке):

• Непривычный размер или форма традиционных сувениров: огромная чашка на 5 литров или ручка длиной полметра, квадратный зонт, леденцы на палочке размером А4;
• Непривычное назначение подарка: "корпоративный" гороскоп, набор посуды для битья (на счастье или для снятия напряжения), подстаканники для любителей пластиковых стаканчиков, специальный чай/кофе для офисных работников, активизирующий работу мозга;
• Непривычное содержимое подарка: сотрудники одного столичного Издательства преподнесли в подарок своему директору на его профессиональный юбилей книгу в нарядном переплете. Открыв ее, именинник обнаружил свой портрет и свою фамилию в строке автора, причем остальные страницы в этом подарочном издании были чистыми - книга предназначалась не для чтения, а для написания воспоминаний о работе в Издательстве.
• Совмещение в подарке противоположных качеств:

Модное/немодное: валенки с ярлыком Hugo Boss, D&G.

Старое/новое: старинный телефон с громкой связью и факсом, CD-плеер под старину, деревянная флэшка.

Ценное/на выброс: рулон туалетной бумаги (полотенце для рук, обои), состоящей из вереницы купюр достоинством 500 евро (Клиенту, конечно, не подаришь, а Коллеге на 1 апреля или в связи с повышением по службе, при достаточно дружеских отношениях, наверное, можно).

• Копия или полуфабрикат того, что нельзя купить или получить просто так: игрушечная статуэтка Оскар, выполненная из шоколада, дерева, глины и т.д., кусочек футбольного поля (семена газонной травы, линейка, ножницы).
• Использовать страсть к гаданиям: ложка с кусочками свинца и схемой разгадывания узора после расплавления, правила гадания на кофейной гуще, набор конфет, в каждой из которых спрятан афоризм-предсказание.

В заключение хочется добавить, что множество предметов при соответствующей подаче можно превратить в подарки. Помогут в этом стереотипы целевой аудитории получателей, крылатые фразы, пословицы и поговорки. А находчивость и умелое использование подручных средств позволят не только порадовать, но и по-настоящему удивить Клиентов, не разорив при этом собственную Компанию.

ЛИТЕРАТУРА:

• Колесникова А. Сувенирная лихорадка. Журнал "Индустрия рекламы" № 21, 2006 г.
• Викентьев И.Л., Кайков И.К. Лестница идей: Основы теории решения изобретательских задач (ТРИЗ) в примерах и задачах. Новосибирск, 1992 г., 104 с.
• Владимирова Г.В. Выдумка для подарка
• Сычев С.В., Владимирова Г.В. Конспект бизнес-семинара "Техника получения дорогих заказов"
• Викентьев И.Л. Морфологический анализ как способ решения бизнес-задач
• Каправчук А.Н. Женитьба по расчету, или Поиск оптимальных рекламоносителей. Неочевидные шаги

Автор благодарит Галину Владимирову (Система "ТРИЗ-ШАНС") за полезные замечания и дополнения к статье.

Материал опубликован на сайте "Открытые бизнес-методики и технологии "Рекламное Измерение" 26 октября 2007 г.