(ФРАГМЕНТ)

О РЕКЛАМОДАТЕЛЯХ

У нас довольно распространена ситуация, когда богатый рекламодатель ждет от рекламы, может быть, неосознанно, некую психотерапию для себя. Бывали случаи, когда человек непонятно почему ставил поперек шоссе рекламный щит. Начинаем выяснять — оказывается, его бывшая жена ездит по этому шоссе, а так как она всегда говорила, что он ... а теперь он не ... а президент, то вот теперь он хочет ей показать, кто есть кто.

Работая с фирмами, мы сплошь и рядом сталкиваемся с тем, что заказчики не могут даже четко обосновать условия заказа. Нам говорят примерно следующее: “Вообще они думают, что самые крутые, совсем обнаглели”. На что мы говорим: “Вероятно, вы имеете в виду, что вам необходимо сделать рекламную отстройку от конкурентов, желательно законным способом, желательно с маленьким бюджетом?” Обычно в этом случае они соглашаются.

К сожалению, очень часто сказать, куда движется фирма, ее руководство не может. Стандартный ответ: “Чтобы заработать бабки”, а дальше что? Ответа нет. Я приведу пример из жизни одной из питерских газет. Рядом с редакцией мужичонка продавал дешевую картошку - сотрудницы газеты сбегали купили. Возникла идея: давайте про мужика тиснем статейку, но сотрудники рекламного отдела на дыбы: это реклама, поэтому давайте возьмем с мужика деньги.

Так вот, стратегия развития фирмы и должна позволять решать такие задачи. Если наша основная задача - “делать бабки”, то нет вопроса, надо за все брать бабки; если же мы договорились, что наша задача - заботиться о горожанах, то и решение задачи другое. Определения миссии фирмы на сегодняшний день мы не встречали.

А это плохо. Постепенно сейчас, особенно в столице, начинает стартовать рынок имиджей. Ведь ценовая конкуренция исчерпывает свой потенциал, и основные схватки переходят в область внеценовой конкуренции.

Авторитет, товарный знак, имидж и т.д. приобретают первостепенное значение. Поэтому первый, кто приобретет определенный имидж, получит значительную фору по отношению к конкурентам. Но имидж фирмы напрямую связан с вопросами ее миссии на рынке.

А как подбирают людей в рекламные отделы? Как правило, случайным образом. В лучшем случае, нанимают на рекламу человека - огромнейшая фирма, а рекламой занимается один человек. А сейчас очень сложно найти хорошего рекламиста: все уже разобраны, а новых не появляется в силу презираемости профессии.

Например, в банках это третий, четвертый уровень управления, который, помимо работы над рекламой, занимается тем, что ищет фотографа для девочки президента. "Рекламный отдел, слушайте, тут надо Машеньку сфотографировать, ну-ка мухой".

О РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ

Одна из базовых тенденций рекламы - это движение к творчеству. Второе — конкуренция, вынуждающая искать нестандартные ходы. Одноходовки потихонечку отходят, исключения составляют разовые дешевые акции типа распродаж, проводимые некоторыми торговыми фирмами.

Если говорить о серьезных заказах, то там всегда многоходовки, 10 - 20 ходов как минимум.

Кроме того, проходит время гениев-одиночек. У гениев характер дурной есть настроение, нет настроения - очень тяжело спланировать посещение музой. Поэтому необходимо овладевать определенными технологиями, которые дают возможность стабильного получения творческих результатов, стабильного изобретения многоходовок.

Процедура получения заказа от рекламодателя не разработана, она представляет собой мешанину из полупсихотерапии, полуобещаний, полухитрости. Жанр русской народной галлюцинации. В настоящий момент отношения между заказчиками и рекламистами проиграны, и проиграны они рекламистами. Так будет продолжаться еще полтора-два года.

Постепенно у серьезных фирм сложилось понимание того, что какую-то долю общего бюджета необходимо тратить на рекламу. Насколько обоснованы эти затраты — это уже другой вопрос, с необходимостью несения этих затрат смирились. В такие фирмы рекламные агенты ходят просто очередями, и все они предлагают некие блага, которые посыплются на фирму, если она воспользуется их услугами. Им лишь бы вырвать заказ и, урча, утащить добычу в кусты, чтобы ее там сожрать. То есть типа того, что нашли очередного лоха, как артисты говорят, “спонсорье” нашли.

Спасти ситуацию могут только профессиональные объединения рекламистов. Эти профессиональные ассоциации смогут гарантировать заказчику, что все будет сделано не ниже некоторого профессионального уровня.

Материал печатался в журнале "Эксперт" № 3, 1996 г.
и в бюллетене "Рекламное Измерение" № 2 (19), 1996 г.