Иногда кажется, что быть рекламным агентом - значит быть навязчивым, "идти туда - не знаю куда и продавать то не знаю что"…, иметь нестабильный доход и мечту получить любую постоянную работу. Однако на основе 10-ти летнего наблюдения выявлено, что успешные рекламные агенты зарабатывают больше иных директоров и ни за что не меняют свободный график и высокий доход на оклад и кабинет… Почему? Потому что свобода, высокие доходы и ограниченная ответственность позволяют им без отрыва от работы учиться, заниматься любимым хобби и планировать свою жизнь по своему усмотрению…

СЕКРЕТ ПЕРВЫЙ - ОНИ ЗНАЮТ, ЧТО ПРОДАЮТ

Что продает большинство агентов? Рекламную площадь или эфирное время. А они?

Они продают то, что нужно рекламодателю. Вы знаете, что нужно вашему рекламодателю? Реклама ему не нужна! Ему нужно, чтобы к нему пришли его клиенты и купили его товары-услуги… Точно так же, как Вы покупаете пылесос ради чистоты в квартире, а не ради его размещения в вашей "кладовке".

Так вот, рекламные агенты-профи предлагают рекламодателю возможность сказать о своих товарах-услугах своим потенциальным клиентам. А сделать это можно как раз при помощи размещения информации в СМИ, интересы которого представляет рекламный агент.

На чем базируется уверенность успешного агента в том, что информацию потенциального рекламодателя увидят его возможные покупатели? Дело в том, что успешный агент хорошо знает читательскую (зрительскую) аудиторию своего СМИ, причем знания его базируются на рейтингах издания (передачи) среди потребителей товаров и услуг потенциального рекламодателя. Скажем больше, прежде чем идти к своему клиенту агент уже сопоставил, совпадает ли аудитория СМИ с клиентами рекламодателя, и продумал, как это наглядно показать-доказать рекламодателю. Итак…

СЕКРЕТ ВТОРОЙ - ОНИ ЗНАЮТ, КУДА ИДТИ

Некоторые рекламные агенты прочесывают рекламные просторы в хаотическом порядке. А успешные агенты умеют планировать свою работу. Они знают точно, что читатель/зритель их СМИ интересен, например: автомастерским, автосалонам, банкам и т.п. И откуда они это узнают? Все очень просто… Прежде чем становится рекламным агентом, они выбирали СМИ, с которым(и) будут работать. Подыскивая себе работу, они интересовались популярностью СМИ в группах населения со средним и высоким доходом и в социально-активном возрасте (20-50 лет).

Примечание
Доход и возраст - это самые основные характеристики аудитории, актуальные и в Москве, и в Малых Хатках. Но в любом регионе есть своя специфика, и в тех же Малых Хатках рекламодателям может быть интересно СМИ, аудиторию которого составляют, например, работники определенной отрасли. Обнаружив такое СМИ, успешный агент определяет для себя, достаточно ли на рынке рекламодателей, заинтересованных в его аудитории. Если да, то с ним стоит работать, если нет - нужно искать дальше.

Теперь собственно О ПРОЦЕССЕ ВЫБОРА СМИ, с КОТОРЫМ МОЖНО РАБОТАТЬ.

ШАГ 1
Из всех СМИ следует отобрать издания и каналы (радиостанции) с большим объемом рекламы. Причина очевидна: если многие фирмы и подолгу размещают в СМИ рекламу, значит, они получают от нее отдачу, поэтому СМИ известно на рекламном рынке города, и его агентов будут встречать более доброжелательно.

ШАГ 2
В рекламных службах этих изданий следует получить данные, описывающие их аудитории. Здесь есть два тонких места. Во-первых, к предоставляемой СМИ информации нужно относиться осторожно, т.к. неизвестно, насколько она репрезентативна (т.е. отражает действительное положение вещей). Ведь если изучение аудитории проводит сама газета, часто оно сводится к публикации в одном-двух номерах анкеты с горячей просьбой к читателям заполнить ее и выслать в редакцию. Анкеты заполняют и высылают… но только наиболее активные читатели (горячо любящие газету или кому делать нечего), а выводы, сделанные по этим анкетам, обычно распространяются на всю аудиторию. Такие данные, мягко говоря, вводят в заблуждение. Поэтому с большим доверием относитесь к той информации, которую собирает для газеты/канала/станции исследовательское агентство.

Во-вторых, получив информацию, основное внимание обращайте не на общий рейтинг СМИ, а на его рейтинг в интересующих Вас группах. Т.е. если Вы узнаете, что "рейтинг газеты "Х" в населении города 90% (другими словами, ее читают 90% горожан)", не спешите радоваться и устраиваться на работу. Возможно, среди этих 90% большинство - пенсионеры (или другая малодоходная и малоинтересная рекламодателям группа населения), тогда больших доходов не ждите. Другое дело, если известно, что газету читают (радиостанцию слушают и т.п.) 50% всех проживающих в городе мужчин в возрасте от 20 до 50 и с высоким доходом. Здесь есть где развернуться!

Есть еще и третий тонкий момент. Возможно, что, услышав вопрос о составе аудитории, в рекламном отделе СМИ на Вас посмотрят непонимающим взглядом. В этом случае следует остановиться на СМИ с самым большим объемом рекламы, а дальше, начав работать, осторожно довести до руководства мысль о том, что количество рекламодателей можно увеличить, если сообщать им о том, сколько их клиентов увидят размещенную в газете/передаче рекламу.

Итак, зная читательско-зрительские аудитории своего СМИ, агенты составляют списки потенциальных рекламодателей по направлениям их деятельности. Главный вопрос для них: "Кому интересна такая-то группа потребителей?".

Обычно списки выглядят так:
Мужчины от 20 до 50 с доходом средний и выше:

• Автосалоны:
  Фирма "А", адрес, телефон;
  Фирма "Б", ….
• Бильярдные клубы:
  Клуб "А", адрес, телефон.

И так далее…

Руководители предприятий и высший руководящий состав:

• Аудиторские фирмы:
  Фирма "А", адрес, телефон;
  …
• Юридические агентства:
И так далее…

СЕКРЕТ ТРЕТИЙ - ОНИ ЗНАЮТ, с ЧЕМ ИДТИ к РЕКЛАМОДАТЕЛЮ

Зная группы своих клиентов, они готовят для каждой из них типовые торговые предложения в письменном виде…

Почему в письменном виде? Потому что успешные агенты знают, что решение о покупке рекламных площадей и эфирных минут может быть принято не сразу. Кроме того, не все люди хорошо воспринимают информацию "с голоса", да и рекламодатель тоже человек и что-то может просто забыть.

Что же они пишут в торговых предложениях? Мы знаем, что благополучный рекламный агент продает не рекламу, а возможность контакта с целевой группой рекламодателя. Можно предположить, что рекламодатель выберет из двух предложений то, в котором стоимость одного контакта с представителем целевой группы его клиентов будет выгоднее.

Как рассчитать стоимость одного контакта, не залезая в дебри медиапланирования?

Для печатных СМИ: зная реальный тираж издания и процент потенциальных клиентов рекламодателя в его аудитории, рассчитываете количество этих клиентов в абсолютном выражении.

Например, пусть тираж газеты - 100 000 экз., а в ее аудитории - 30% мужчин в возрасте от 20 до 50 лет (потенциальных клиентов "окучиваемого" рекламодателя). Тогда абсолютное количество таких мужчин будет равно: 100 000 х 30 / 100 = 30 000 человек.

Теперь мы можем сообщить рекламодателю: "Рекламу, размещенную в газете "Х", увидят 30 тысяч Ваших будущих клиентов!". Но это еще не все. Как известно, большинство газет передается "из рук в руки", и один выпуск читают, в среднем, 2 человека (а то и больше). Т.е. покупатель газеты, прочитав ее, как правило, передает номер другу/жене/коллеге, увеличивая тем самым его охват. Иными словами, умножим 30 000 на 2 и получим 60 000 потенциальных клиентов рекламодателя.

Примечание
Два читателя одного номера - усредненная цифра (полученная, кстати, при помощи исследований). Если нам известно точное значение показателя "среднее количество читателей одного номера", умножать следует на него.

Для ТВ и радио количество потенциальных клиентов в аудитории определяется немного иначе. Здесь нужно значение рейтинга передачи в целевой группе умножить на численность целевой группы.

Например, пусть рейтинг одного выпуска передачи "Автомобилист" среди мужчин от 20 до 50 лет равен 30% (проще говоря, эту передачу смотрят 30% всех мужчин такого возраста в городе). С другой стороны, из данных Госкомстата (они очень точные и их легко получить) известно, что таких мужчин в населении 1 000 000 чел. Легко рассчитать охват передачей потенциальных клиентов рекламодателя: 1 000 000 х 30 / 100 = 300 000 человек.

Дальше рассчитать стоимость одного рекламного контакта с представителем целевой группы рекламодателя совсем просто. Цену за размещение в газете рекламного объявления размером, например, 1 кв.см. (или цену за 1 мин./30 сек./10 сек. эфирного времени - единицу измерения можно взять любую) делите на количество потенциальных клиентов.

Например, 1 кв. см. рекламной площади в газете "Х" стоит 15 руб., а количество потенциальных клиентов рекламодателя - мужчин от 20 до 50 лет, как мы уже рассчитали, 60 000 чел. Тогда стоимость одного рекламного контакта, т.е. того, чтобы рекламу увидел один потенциальный клиент, равна: 15 / 60 000 = 0,00025 руб. Как видите, это очень маленькая величина, поэтому для удобства восприятия и использования ее принято умножать на 1000: 0,00025 х 1000 = 0,25 руб. Результат такого умножения носит название "цена за тысячу" или "цена за тысячу контактов", и его (с соответствующим комментарием) можно показывать рекламодателю.

Является ли цена контакта с возможным клиентом при помощи рейтинговых СМИ единственно важным обстоятельством в принятии решения о размещении рекламы? Конечно, НЕТ. Когда речь идет о продажах рекламных площадей и минут, важно знать некоторые типовые проблемы бизнеса потенциального рекламодателя (стереотипы его клиентов, сложности в процессе сбыта, сезонные скачки спроса и т.п.), решаемые при помощи рекламы в нашем СМИ.

ПРИМЕР 1
Вы знаете о том, что у вашего потенциального рекламодателя, турфирмы, пик продаж приходится на лето. Это значит, что уже с апреля-мая надо начинать рекламную кампанию, которая продлится все лето и закончится в октябре. Причем наибольшая частота выходов рекламы должна приходиться на июнь-июль-август. Так как июнь, июль и август - традиционные месяцы отдыха и в этот период времени больше шансов привлечь клиентов в турфирму рекламодателя.

Ниже приведены пики продаж у некоторых потенциальных рекламодателей. Списки неполные и, в основном, отражают пики продаж в целом, а не в разрезе товарных групп или групп клиентов…

• Розничные продовольственные магазины:
• Будние дни с 17.00 до 20.00 (по окончанию рабочего дня их основного покупателя)
• Выходные дни
• Перед праздничными днями и в праздники
• Во время сезонных традиционных закупок (например, на зиму: сахарный песок на варенье, овощи для консервирования и т.п.)
• Хозяйственные и строительные розничные магазины:
• Выходные дни
• С весны (с открытием "дачного сезона" ) по осень
• Магазины бытовой техники:
• В выходные дни
• Перед праздниками
• Во время финансовой нестабильности экономики
• Теплотехника - зимой
• Хладотехника - летом
• Магазины одежды:
• Обновление коллекций
• Перед праздниками
• Перед новым учебным годом
• Перед каникулами
• Отпускной сезон
• Зимний сезон
• Весна
• Осень
• Магазины канцтоваров и книг
• Перед праздниками
• Перед новым учебным годом
• Аптеки
• Эпидемии гриппа и ОРЗ
• Весна
• Осень
• Зима
• Весна и начало лета (аллергия на цветение)
• Туристические кампании
• С середины весны до середины осени
• Новый год и рождественские каникулы
• Автосервисы
• Весна-поздняя осень (шины, диски, колпаки)
• Зима (кузовные работы)
• ТО

При этом рекламировать можно:

• Специальные акции (лотереи, конкурсы, выставки и т.п.)
• Новый график работы
• Систему дисконтных карт
• Систему скидок, привязанную, в том числе, и ко времени покупки
• Доставку товаров на дом (например, мешки с сахаром)
• Товары - лидеры продаж и т.п.

ПРИМЕР 2

Автомагазины имеют некоторое увеличение объемов продаж автошин поздней осенью и в начале зимы, а также в конце весны. Это происходит от того, что многие автовладельцы меняют шины с летних на зимние, шипованные, и наоборот. И рекламная кампания автосалона (в этот период времени) имеет большую вероятность быть успешной.

Итак,

торговое предложение автосалонам может начинаться с заголовка "60 тысяч мужчин-автомобилистов, читающих наш журнал, заботятся о своей безопасности на дороге! Расскажите им о возможностях ваших шипованных шин"!

Дальше могут идти:

• Значения стоимости контакта с представителями целевой группы клиентов рекламодателя.
• Характеристики издания (передачи).
• Его отличительные особенности (полезные рекламодателю) по сравнению с другими СМИ.
• Ваши координаты.

СЕКРЕТ ЧЕТВЕРТЫЙ - СЕКРЕТ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ

Успешный агент умеет проходить сквозь двери, стены и секретарей. Как ему это удается?

Во-первых, он знает, что к рекламодателю надо идти с готовым решением его типовой проблемы (например, проблема привлечения клиентов в его магазин).

Во-вторых, важно договориться с рекламодателем о личной встрече

В-третьих, действуем последовательно:

ШАГ № 1

Звоним в фирму из нашего списка потенциальных рекламодателей и, представляясь сотрудником рекламной службы (а не агентом) СМИ "ИКС", спрашиваем у секретаря, кто в фирме принимает решение о проведении рекламной кампании и его телефон.

Если секретарь спрашивает вас: "Вы по какому вопросу?", отвечаем односложно: "По поводу рекламного бюджета", или "Хочу передать торговое предложение по планированию рекламной кампании", или "Есть способ экономии рекламного бюджета, хочу о нем рассказать руководителю вашей рекламной службы".

Далее вас переключают на руководителя или дают его телефон и агент переходит к шагу 2.

(С секретарями, на которых не действует предложенная модель разговора, добавляем фразу: "Вы меня извините, могу я подойти к Вам и передать наше предложение в письменном виде?". А идя в офис, возьмите с собой два предложения и на вашем экземпляре попросите секретаря написать: "Предложение принято секретарем... (ФИО) для руководителя отдела рекламы... (ФИО)".)

После передачи предложения, через день, переходим к шагу 2.

ШАГ 2

Звоним ответственному за рекламу и договариваемся с ним о личной встрече.

ПРИМЕР

"Михаил Иванович, добрый день, я Екатерина Иванова, СМИ "ИКС". Мне Вас рекомендовали, как специалиста по рекламе. У меня для Вас есть деловое предложение по привлечению дополнительных клиентов к Вам в автосалон. Мы можем встретиться?"

Здесь важно не начинать рассказ по телефону. Но если просьбы рассказать вкратце о смысле предложения звучат очень настойчиво, то можно отправить торговое предложение по факсу, потом созвониться и назначить встречу для обсуждения предложения.

ШАГ 3

Непосредственный визит. Встреча первая.

Цель первой встречи - знакомство и выяснение задач фирмы, которые можно решить при помощи рекламы в вашем СМИ; обсуждение вашего торгового предложения; демонстрация готовности и умения решать проблемы рекламодателя, выработка кредита доверия. Главный мотив - "я хочу быть вам полезен". Для рекламодателя это будет довольно неожиданно, ведь большинство посещающих его рекламных агентов просят у него денег на рекламу, а не решают его проблемы.

Помните, в первую встречу рекламодатель будет испытывать типовые опасения (те что он обычно испытывает при работе с рекламными агентами). Такие, как :

• Будут "впаривать" то, что мне не нужно
• Дороже, чем мне нужно
• Эффект от рекламы не отследить и т.п.

На сайте есть статьи, где почти все эти стереотипы перечислены ("Бранятся или тешатся? Взаимопретензии рекламодателей и рекламистов, часть 1 и часть 2" и "Легенды и мифы рекламного мира"). Их (стереотипы) надо уметь нейтрализовывать. Например, проговорив вслух такой текст: "Я знаю, что большинство моих коллег очень навязчивы, им наплевать на Ваш бизнес, лишь бы раскрутить Вас на рекламу, я знаю, что, вероятно, на неделе Вас посещает как минимум пара рекламных агентов, да еще и по телефону, наверняка, постоянно звонят…Я понимаю, что для Вас в рекламе главное не сама реклама, а ее эффект, поэтому и хотел бы обсудить с Вами не столько вопросы продажи рекламных площадей, сколько чем аудитория моего СМИ и я лично можем быть Вам полезны … Посмотрите, насколько у нас совпадают целевые группы!"

В ходе встречи важно выяснить, что больше всего волнует рекламодателя и как эти проблемы можно решить при помощи рекламы в вашем СМИ.

Примерная схема беседы:

• Представляемся:
  "Добрый день, меня зовут... (ФИО), я из такого-то СМИ".
• Проговариваем цель визита:
  "Я хотел передать Вам наше торговое предложение. Дело в том, что в ходе исследования, проводимого ХХХ, выяснилось, что наш рейтинг в целевой группе У в возрасте Z с характеристиками D и F составляют Q %. А ведь это Ваши потенциальные покупатели!! При этом стоимость контакта с одним представителем этой группы у нас равна E рублей, что гораздо ниже, чем у других СМИ нашего города. Пожалуйста, посмотрите на расчеты в торговом предложении".

• Выявляем проблемы и потребности рекламодателя и предлагаем их решения:
  "И если у Вас иногда возникают проблемы: "типовая проблема1", "типовая проблема 2", "типовая проблема 3", то они вполне разрешимы, достаточно сделать "универсальное рекламное решение проблемы 1", …2, ...3".

  Далее, задавая вопросы, выясняем, какие сложности в решении маркетинговых задач предприятия рекламодателя возникают, и предлагаем, как их можно решить или нейтрализовать.

• Резюмируем, чем наше СМИ может быть полезно рекламодателю:
  "Итак, мы можем… И если Вы хотите, я подготовлю для Вас план РК в нашем СМИ и организую у Вас в фирме отслеживание эффективности РК".
• Договариваемся о следующей встрече.

Если первая встреча прошла неудачно, то это повод скорректировать торговое предложение с учетом выявленной вами новой информации. И снова договариваться о встрече.

ПРИМЕР

Выяснилось, что основной объем продаж автосалона делают не шины, а, скажем, колпаки на диски, которые на наших дорогах имеют тенденцию соскакивая с дисков, теряться. Тогда вы, поговорив с вашими друзьями-автомобилистами, выясняете, что при потере 1 колпака, приходится покупать комплект из 4-х колпаков, так как колпаки по одному не продаются. И это покупателю не удобно. Значит, надо вашему рекламодателю предложить ввести новую услугу - продажу колпаков поштучно или попарно. И рекламировать эту услугу, отстраиваясь от конкурентов. Дальше корректируем свое торговое предложение и назначаем вторую встречу.

ШАГ 4

Встреча вторая и последующие.

Вы уже знакомы. Вы партнеры, решающие общую задачу. С этих позиций проходят все ваши дальнейшие встречи. Единственное, что может Вас остановить - это объективная невозможность решить задачи клиента при помощи рекламы в вашем СМИ.

СЕКРЕТ ПЯТЫЙ - СЕКРЕТ ПОВТОРНЫХ ПРОДАЖ

Когда продажа рекламной площади или эфирных минут осуществлена, некоторые агенты считают, что дело сделано и главное теперь - правильно рассчитать интервал "дойки" рекламодателя. А на самом деле сделан только первый шаг, потому что рекламодателю необходимо подтверждение, что, во-первых, реклама выходит, а во- вторых - "работает".

Для этого агенту желательно предоставлять отчеты о проделанной работе, где, помимо эфирных справок или газет с опубликованной рекламой, должны быть отчеты по эффективности рекламы.

И если у клиента не организована система оценки эффективности рекламы, то ваша задача предложить и помочь рекламодателю это сделать. Причем начать можно с простого вопроса в клиентской службе: "Откуда Вы узнали о нашей фирме?"

Кроме этого, важно знать текущие проблемы клиента, следовательно, бывать в его фирме нужно как минимум еженедельно. Успешные агенты всегда знают, что сейчас лучше продается, что спрашивают покупатели и чем они не довольны. Эти свои знания они обращают в письменный отчет-предложение по изменению товарной, рекламной, сбытовой политики и передают своему клиенту.

СЕКРЕТ ШЕСТОЙ - ОНИ СТАРАЮТСЯ ЗНАТЬ БОЛЬШЕ

Успешные агенты знают основы медиапланирования, правила разработки текстов и макетов рекламы. Они читают местную прессу, обращая внимание на статьи о местных компаниях, и ведут на них досье, подмечая удачные и неудачные рекламные и маркетинговые решения. Кроме того, они стараются систематизировать свой опыт. Особенно - отрицательные стереотипы и отказы клиентов. Для того, чтобы в спокойной обстановке продумать, как переводить возражения в вопросы, а отказы …в заказы. И если у них, что-то не получается, они ищут ответ, не стесняясь задавать вопросы коллегам по работе, в том числе и в рекламных интернет-форумах, например на этом сайте.

ПОЛЕЗНЫЕ МАТЕРИАЛЫ на НАШЕМ САЙТЕ
(не только для рекламного агента):

• Владимирова Г.В., Сычев С.В. Про эффективность рекламы. Пояснительная записка.
• Владимирова Г.В. Как найти рекламодателей?
• Владимирова Г.В. Как написать коммерческое предложение?
• Бранятся или тешатся? Взаимопретензии рекламодателей и рекламистов
• Викентьев И.Л., Сычев С.В. Естественный отпор. Список контрольных вопросов к представителям РА, РИА и СМИ.
• Владимирова Г.В. Охота к перемене СМИ. Как вести переговоры с рекламными агентами СМИ
• Владимирова Г.В., Сычев С.В., Кавтрева А.Б. Информация для служебного пользования. Основные функции отдела рекламы по сбору информации для рекламной кампании
• Высоцкая Е. Легенды и мифы рекламного мира
• Думченко С....Бранятся или тешатся? (2) Претензии рекламодателя к рекламистам. Пять лет спустя
• Кавтрева А.Б. Есть ли у нас план? Типовой рекламный год
• Кавтрева А.Б., Сычев С.В. Рекламное измерение эффективности. Перечень контрольных вопросов для оценки эффективности проводимой рекламной кампании
• Кавтрева А.Б., Сычев С.В., Опарин А.Ю. Покажите мне целевую группу, и я переверну рынок. Об упрощении процесса сегментирования
• Кошукова Е., Семенов В. С добрым текстом!
• Лежнева Т. Упражнения для упрощения
• Семенов В. Рекламу я и не приметил. Принцип "камуфляж" в оригинальных рекламных объявлениях как способ отстройки
• Сычева О.И. Если завтра макет...
• Сычев С.В., Кавтрева А.Б. Вот где задача зарыта! Алгоритм постановки задач рекламной кампании
• Швец Н.М., Сычев С.В.Что есть что. Опыт классификаций понятий медиапланирования

Продолжение следует…

ОТ РЕДАКЦИИ
В следующих статьях будут "разоблачены" секреты успешных переговоров с клиентом и секреты медиапланирования.