О том, как нужно писать рекламные ролики (по технологии или по вдохновению, когда муза посетит или придет озарение), спорить надоело уже давно: слишком многие за музу готовы сражаться насмерть. Посещение музы - это замечательно, но в ежедневной работе Рекламиста требуется еще и производительность: нужно выдавать заказчикам N-ное количество творческой продукции в единицу времени, причем высокого качества. Вот и приходится работать по методике...

(ВЕРСИЯ 1.1.)

ОБЩАЯ ЛОГИКА АЛГОРИТМА
ПЕРВАЯ ЧАСТЬ АЛГОРИТМА "ФОРМУЛИРОВКА МОДЕЛИ ЗАДАЧИ"
ШАГ 1. Выбрать рекламируемый объект (РО) из типового перечня.
ШАГ 2. Выбрать задачу для рекламируемого объекта.
ШАГ 3. Записать условия задачи по формулировке № 1.
ШАГ 4. Введение понятия "стереотип".
ШАГ 5. Преобразовать формулировку № 1 с учетом стереотипа в формулировку № 2.
ШАГ 6. Выделить из формулировки № 2 стереотип слушателя.
ШАГ 7. Определить инструмент.
ШАГ 8. Преобразовать формулировку № 2 с учетом базового носителя стереотипа (инструмента) в формулировку № 3.
ШАГ 9. Усилить формулировку № 3.

В статье хотелось бы показать Читателям часть работы по созданию алгоритма рекламного радиоролика. Этот алгоритм - обобщение опыта работы двух лет по созданию радиопередач и радиороликов.

В начале статьи обзорно описана общая логика алгоритма, затем на суд Читателя представляется первая часть алгоритма. В ней говорится о постановке задачи для радиоролика. Такую логику материала можно сравнить с уроком географии: сначала обзорно просматриваем карту мира, а затем последовательно изучаем каждый материк начиная, например, с Африки.

ОБЩАЯ ЛОГИКА АЛГОРИТМА

Алгоритм состоит из пяти основных частей, в свою очередь, разбитых на "шаги" и приложения в виде "Информационного фонда", к которому необходимо обращаться на определенных шагах алгоритма.

СХЕМА 1

ОБЩАЯ ЛОГИКА АЛГОРИТМА

• Редко кому удается не то, чтобы сходу написать сценарий рекламного ролика, но и понять, о чем же все-таки должно быть будущее рекламное творение. Поэтому работа над роликом начинается с преобразования расплывчатой ситуации в постановке Заказчика (типа: "чтобы ролик прибыль приносил", "чтобы ролик все товары продавал" и т.д.) в четко построенную и предельно простую модель задачи. Всем известная фраза: "Правильно поставленная задача - это уже наполовину решенная задача" - подходит для определения ПЕРВОЙ части как нельзя лучше.

• Во ВТОРОЙ части работы из модели рекламной задачи создается сценарий радиоролика. Вот здесь и зарождается креатив. Подобно сказке, из второй части алгоритма возможны три "выхода":

  Первый: "сценарий не получился" - в этом случае необходимо вернуться к ПЕРВОЙ части и попробовать еще раз.

  Второй: "получилось несколько вариантов сценария" - в этом случае необходимо выбрать один или несколько вариантов и перейти сразу к ЧЕТВЕРТОЙ части алгоритма - "Проверка".

  Если выбор затруднен или невозможен (так бывает, например, когда каждый сценарий решает определенную задачу и необходимо именно несколько роликов), то необходимо перейти к ТРЕТЬЕЙ части - "Свертывание сценариев".

  Eсли получился один вариант сценария, то надо перейти сразу к ЧЕТВЕРТОЙ части - "Проверка".

• ТРЕТЬЯ часть алгоритма предназначена для "свертывания" (объединения) нескольких сценариев в один (в случае, когда это необходимо). А необходимо это бывает очень часто: то прорекламировать нужно сразу десяток позиций (различных товаров, услуг, марок и т.д.), то рекламный бюджет сравним разве что с минимальной оплатой труда, то...
• ЧЕТВЕРТАЯ часть алгоритма самая ответственная. Она предназначена для проверки качества сценариев, созданных во второй и/или третьей частях. В том случае, если проверка показывает, что сценарий качественный, надо перейти к последней, пятой, части (последней на этом долгом и тернистом пути) - "Применение полученного результата". Если же сценарий некачественный, следует вернуться к первой части и попробовать поработать над сценарием еще раз и более тщательно.
• ПЯТАЯ часть имеет две функции:
  1. "выход за рамки задания" (например, переход от радиоролика к рекламной кампании в целом);
  2. "усовершенствование алгоритма".

За последнее Автор будет премного благодарен Читателям.

Итак, берем лист бумаги, ручку и приступаем к работе.

ПЕРВАЯ ЧАСТЬ АЛГОРИТМА
"ФОРМУЛИРОВКА МОДЕЛИ ЗАДАЧИ"

В начале работы над роликом возникают различные проблемы:
а) просто непонятно, о чем написать рекламный ролик;
б) понятно, о чем нужно написать, но трудно найти идею;
в) в один ролик нужно "впихнуть" огромное количество информации, и непонятно, как ее скомпоновать и т.д.

Попробуем решить эти задачи по шагам. Может быть, ситуация значительно прояснится. Итак...

СХЕМА 2
ФОРМУЛИРОВКА МОДЕЛИ ЗАДАЧ

ШАГ 1
ВЫБОР РЕКЛАМИРУЕМОГО ОБЪЕКТА (РО) из ТИПОВОГО ПЕРЕЧНЯ

У каждой фирмы есть ее ресурсы: название, адрес, телефон, различные товары, услуги и т.д. У товаров и услуг, в свою очередь, есть торговые марки, и уникальные функции и т.д. Что-то из перечисленного нашим потенциальным Клиентам давно известно и в рекламе не нуждается, а что-то...

... Бывают ситуации, когда фирма только выходит на рынок и хорошо бы в рекламном ролике рассказать сразу обо всем. Либо фирма представляет из себя целую корпорацию, включающую сеть магазинов, а следовательно, и множество адресов, телефонов и т.д.

Необходимо набраться терпения и выписать все (причем очень скрупулезно), что необходимо прорекламировать в этом радиоролике. Поможет решить данную задачу типовой перечень рекламируемых объектов:

ПЕРЕЧЕНЬ РО:

• "Товар" (в т.ч. услуга, событие, человек и т.д.).
  
  Например, года 2-3 назад нужно было разъяснять, что такое пейджеры или йогурты. Пока человек не знает о товаре ничего бесполезно рекламировать марку или цены. "Я не знаю, что ЭТО (кто это). Поэтому зачем мне знать, какой ЭТО марки, к какой партии принадлежит?" Сейчас многие страховые и финансовые компании сталкиваются с проблемой незнания некоторых специфических услуг (например хеджирование) и остро ощущают потребность в корпоративной рекламе. Поэтому, если товар, услуга, событие, человек (музыкант или кандидат) неизвестны, рекламу нужно начинать именно со знакомства с ними.

• "Марка" (в т.ч. страна-изготовитель, спонсор, политическое или общественное направление (например, коммунистическое или демократическое) и др.).

  Покупателю недостаточно знать о том, что товар, который ему предлагают - импортный телевизор. Для него звучит неубедительно фраза: "этот телевизор лучше, потому что у него в два раза больше "наворотов". Покупатель выбирает среди торговых марок. Неизвестные покупать страшно, поэтому на определенных этапах известности товаров в конкурентную борьбу вступают именно марки (страны изготовители, политические направления).

• "Фирма" (в т.ч. магазин, организатор, партия, блок и т.д.).

  В один прекрасный день покупателю становится не все-равно, в каком магазине совершать покупки (например, при покупке компьютера). Кроме того, некоторые покупатели не догадываются, что в магазине, мимо которого они каждый день проходят, продается нужный им товар. Очень важны грамотные связки: Фирма - Товар, Фирма - Ассортимент, Фирма - Марка и т.д.

• "Координаты" (в т.ч. адрес, телефон, электронная почта, иногда указание на ориентир).

  Бывают случаи, когда магазин до боли знаком(или незнаком). Вот только найти его очень сложно (и телефона его под рукой нет). И покупатель заходит по известному адресу другого магазина. Задача этого этапа - заставить выучить адрес и телефон так, чтобы Клиента можно было бы разбудить ночью и поинтересоваться: не забыл ли?

• "Цена" (в т.ч. скидки, льготы, карточки, уровни цен: "дорого-дешево" или точные цены).

  На любом рынке рано или поздно начинается и заканчивается этап ценовой конкуренции. Поэтому важно вовремя начать ценовую кампанию и, когда цены сравняются, уже быть готовым к внеценовой конкуренции.

• "Функция Т/У" (в т.ч. сервис, технические характеристики, особые отличия и др.).

На этом этапе важно сказать нечто новое о товаре или услуге.

Например: "Этот биотелевизор вырабатывает кислород, а из этих памперсов откачали воздух, чтобы Вы воздух не покупали. А мы доставляем прямо на Луну, если это кому-нибудь нужно".

Объектов рекламы множество, но, тем не менее, при постановке задач для радиоролика нужно стремиться не перегрузить ролик информацией. Это требование накладывает на ролик некоторые ограничения:

1) "краткосрочность": длительность среднего по величине ролика - 20-30 секунд;
2) радиоролик можно только услышать. А слуховой канал - не самый сильный канал восприятия.

Поэтому нужно дробить исходную формулировку задачи по формуле: "один ролик - один рекламируемый объект". Если рекламируемых объектов получается намного больше, чем заказано роликов, то нужно либо выбрать из них приоритетные, либо продолжать работу над сценарием по каждому объекту отдельно.

Далее в алгоритме (в третьей его части) предусмотрено "свертывание" сценариев (объединение с помощью общих элементов).

ПРИМЕРЫ
СИТУАЦИЯ 1

На рынок выходит новая фирма "Zet", торгующая косметикой оптом. О фирме в городе ничего не известно. Конкуренция серьезная. Нужно, чтобы о фирме узнали оптовики и захотели в нее прийти.

Раздробим ситуацию и выберем РО в соответствие с перечнем. Общие рассуждения: рекламировать нужно сразу все, что, в принципе, невозможно. Расставляем приоритеты и умышленно вводим ограничения: на первом этапе работы необходимо "раскрутить" название фирмы и ее координаты.

ПРИМЕР: "Фирма" - "Zet". "Координаты" - ул. Березова, 36.

СИТУАЦИЯ 2
Очередные выборы мэра города. Мэр Иванов в городе популярен. Серьезных конкурентов нет. Но есть опасность, что люди не придут голосовать. Нужно, чтобы и люди пришли, и за мэра Иванова проголосовали.

Раздробим ситуацию и выберем рекламируемые объекты в соответствии с перечнем: "товар" (событие) - выборы мэра, "товар" (человек) - мэр Иванов.

ШАГ 2
ВЫБРАТЬ ЗАДАЧУ ДЛЯ РЕКЛАМИРУЕМОГО ОБЪЕКТА

На первом шаге мы выбрали то, что будем рекламировать (объект рекламы). На втором шаге нам предстоит выбрать задачу.

Из пяти задач рекламы и PR берем первые четыре (антирекламу сознательно рассматривать не будем). За основу взят перечень функций решаемых задач из статьи И.Л. Викентьева"Да, будут HELP’ы в наше время" ("РИ" № 5, 1997).

1. Позиционирование (частный случай для некоторых РО - информирование).

Функции:

• сделать неизвестный РО известным;
• сделать понятным, "своим" эмоционально;
• сформировать оценку по поводу РО;
• привлечь внимание к РО;
• запомнить РО;

Например: "Наш йогурт - экологически чистый".

2. Отстройка от конкурентов.

Функции:

• получить эффект новизны, если РО известен;
• переключить внимание слушателей с аналогичных объектов на РО;
• выделить РО из других ему подобных (сделать его отличным от других);

Например: "Это чистящее средство, в отличие от других, выедает ржавчину".

3. Возвышение имиджа.

Функции:

• подтвердить, поддержать сложившееся мнение о РО;
• ознакомить слушателя с деталями ранее известного ему РО;
• создать положительное настроение по отношению к РО;
• возвысить мнение о РО;

Например: "У нас оперируются хирурги".

4. Контрреклама.

Функции:

• отвлечь внимание радиослушателя от нежелательных эмоций и оценок РО;
• скорректировать отношение слушателей к РО.

Например: "Бумага стоит дороже колбасы. Зачем мы будем ее туда класть?"

На пересечении нужных позиций вписываем в таблицу соответствующие задачи.

ПРИМЕР
ТАБЛИЦА 1
(заполнение таблицы произведено одновремено для двух разных задач).

Иногда при выполнении заданий этого пункта происходит дальнейшее дробление: если раньше был список рекламируемых объектов, то на этом шаге он может разрастись за счет задач, которые нужно решить по отношению к нашим объектам рекламы. Так, например зачастую, требуются одновременно позиционирование и отстройка. В этом случае выбираем одновременно две задачи.

В третьей части алгоритма предусмотрен шаг, где произойдет свертывание сценариев.

ШАГ 3
ЗАПИСАТЬ УСЛОВИЯ ЗАДАЧИ ПО ФОРМУЛИРОВКЕ № 1

ФОРМУЛИРОВКА № 1:

Формулировка построена таким образом, что в ней заложена вторичная реклама (слушатели становятся бесплатными рекламными агентами).

НЕСКОЛЬКО ПОЛЕЗНЫХ РЕКОМЕНДАЦИЙ:

• Формулировки лучше дробить.
  Формулируем задачу не вообще, а в рамках задачи, выбранной для РО. Т.е. для каждой задачи (а их может быть десяток) пишем формулировку № 1.
• Не отходить от поставленной задачи.
  Если решено повышать значимость выборов мэра, то мы не должны писать в формулировке: "запомнить адреса всех избирательных участков". Так как в этом случае РО - "Адрес", а не "Выборы". Мы же решаем задачу "Повышение значимости выборов", а не "Информирование об адресе".
• Использовать вспомогательные глаголы.
  Для каждой задачи характерны свои глаголы. Глаголы из перечня функций задач рекламы и PR (см. Шаг 2) помогут в работе над формулировкой.
• Выбрать сегмент, на который направлена реклама.
  Это значит: либо выделить целевую аудиторию, либо указать многочисленную аудиторию и ее отличительные признаки, либо это могут быть "все люди" вообще.
• Экономить на фразе "Запомнить информацию".
  Эта фраза - частный случай. Если в формулировке условия задачи дальше идут глаголы: "рассказать", "передать", "обсудить", - то "запомнить" происходит автоматически. Т.к. нельзя "рассказать", если не запомнил, то в формулировке можно опускать слово "запомнить".

• Формулировать (насколько это возможно) простым языком (без терминов).

ПРИМЕРЫ ФОРМУЛИРОВОК ЗАДАЧ:

• Оптовые покупатели косметики после прослушивания радиоролика должны запомнить, что адрес фирмы "Zet"( ул. Березова, 36) важен для оптовиков косметики, и спросить у других оптовиков, были ли они по этому адресу.
• Все радиослушатели после прослушивания радиоролика о мэре Иванове должны связать все хорошее, что было сделано в городе, с его именем и принять решение: пусть Иванов будет мэром в будущем.

ШАГ 4
ВВЕДЕНИЕ ПОНЯТИЯ "СТЕРЕОТИП"

На этом шаге мы изменяем формулировку задачи. Если раньше говорилось о том, что радиослушатели после прослушивания радиоролика должны сделать? то теперь вводим теоретическое допущение о том, что добьемся от радиослушателей нужного нам действия, если подействуем на их стереотип, связанный с этим действием.

Например, плеск волн автоматически вызывает расслабление. Сигнал автомобиля заставляет оглядываться по сторонам? gесенка "В траве сидел кузнечик" - улыбнуться. Знакомая (стереотипная) музыка, как известно, очень специфично воздействует на человека. Стереотипные звуки и действия связаны между собой. И этим следует умело пользоваться.

Предположим, что носителем нужного нам стереотипа является некий Х ("икс") - элемент ("Икс" - потому что неизвестный.) Это может быть: текст, звук, музыка, голос, которые нужно найти (чем мы и будем заниматься на следующих шагах). Когда наш потенциальный Клиент услышит в ролике некий "икс-элемент", то он совершит нужное нам действие. Получилось как бы звуковое уравнение.

В связи с этими допущениями преобразуем первую формулировку(см. Шаг 3) во вторую.

ШАГ 5
ПЕОБРАЗОВАТЬ ФОРМУЛИРОВКУ № 1 c УЧЕТОМ СТЕРЕОТИПА в ФОРМУЛИРОВКУ № 2

ФОРМУЛИРОВКА № 2:

ПРИМЕРЫ

• Х-элемент "включает" стереотип у оптовых покупателей косметики, который заставляет их запомнить, что адрес фирмы "Zet"( ул. Березова, 36) важен для оптовиков косметики, и спросить у соседей-оптовиков, были ли они в этой фирме по этому адресу.
• Х-элемент "включает" стереотип у всех радиослушателей, который связывает все хорошее, что было сделано в городе, с именем мэра Иванова и решить между собой: пусть будет мэром в будущем.

ШАГ 6
ВЫДЕЛИТЬ из ФОРМУЛИРОВКИ № 2 СТЕРЕОТИП СЛУШАТЕЛЯ

Стереотипы слушателя сами проявляются в формулировках (см. Шаг 5).
Например:
Ст. - все хорошее,
Ст. - адрес, важный для оптовиков косметики.

ШАГ 7
ОПРЕДЕЛИТЬ ИНСТРУМЕНТ

(за основу взяты формулировки Г.С. Альтшуллера из "Алгоритма решения изобретательских задач АРИЗ-85-В") Инструментом в данном контексте называется тот самый Х-элемент (звук, текст, музыка, голос), который непосредственно воздействует на стереотип слушателя. Наша задача - его найти. Интересно то, что слушатель должен "услышать свой стереотип" на звуковом носителе, чтобы "включиться" на него и совершить нужное нам действие.

ШАГ 7.1
ПОДБИРАЕМ ИНСТУМЕНТ
(звук, текст, музыку, голос - носители стереотипов)

СПОСОБЫ ПОДБОРА:

а) обращаемся к картотеке - перечню стереотипных звуков, текстов, музыки, голосов (например, с помощью всем известных/стереотипных/крылатых фраз создаются слоганы в рубрику "Смех сквозь слоган". Рекламная служба "Русского радио" с помощью приема обрабатывает стереотипные фразы и создает из них очень смешные и запоминающиеся вещи, например: "Лети - с приветом, вернись - умным"). Есть целые библиотеки на дисках со спецэффектами, которые тоже вызывают определенные стереотипы, и их тоже нужно использовать в работе над сценарием (а не только при записи радиоролика в студии).

б) если в картотеке нет носителей нужного стереотипа, то тестируем сегмент (наших потенциальных Клиентов) на стереотипы. Собираем "жаргонные выражения", термины, специфические звуки, фразы, голосовые особенности, песни сегмента, на который воздействуем.

Например, все ТРИЗовцы "включились" бы, если бы услышали по радио слова "веполь" или "ИКР", а рекламисты - "слоган", "креатив", "фирменный стиль".

ПРИМЕР
Пользуемся приемом а.
Нужна стереотипная фраза о важности (популярности) чего-либо. Подходят фразы:

• "По заявкам... (оптовиков косметики)";
• "Передаем сигналы точного времени (точный адрес)".

Пользуемся приемом б.
"Идем в сегмент" этих же оптовиков косметики.
Большинство оптовиков косметики говорят такие фразы:

• "Хорошо берут это... (называется товар)",
• "Берут то, что рекламируют..."

ЕШЕ ПРИМЕР
Учителя бы "включились" на звонок, бег вперемежку с криком по коридору, песню "Школьный вальс", фразы: "К доске пойдет ..", "Завтра пусть придут родители" и т.д.

ШАГ 7.2.
ВЫБРАТЬ БАЗОВЫЙ (ОСНОВНОЙ) СТЕРЕОТИП

На предыдущем шаге были найдены стереотипные звуки, тексты, голоса, мелодии. Теперь из них выбираем главный (базовый) элемент. Он и будет отправной точкой в создании радиоролика, все последующие шаги будут происходить от базового элемента. Критерий выбора такого элемента прост: решение должно максимально подходить под формулировку № 2.

ВОЗМОЖНЫЕ ВАРИАНТЫ:

Ситуация № 1. Найденные звуки, тексты, голоса, мелодии, которые воздействуют на стереотип выбранного сегмента, стоят в одном ранге.
Решение.
Стоит попробовать написать несколько вариантов радиороликов и выбрать из них лучший.

Ситуация № 2. Найденные звуки, тексты, голоса, музыки, которые воздействуют на стереотип, стоят в разных рангах, но, тем не менее, те, которые ниже рангом, более яркие.
Решение.
Инструменты, воздействующие на стереотип (как однородные (оба текстовые), так и разнородные (мелодия и текст)), можно объединить в одном ролике и выстроить из них композицию, если это возможно. Стоит попробовать на следующих шагах это сделать.

ШАГ 8
ПРЕОБРАЗОВАТЬ ФОРМУЛИРОВКУ № 2 с УЧЕТОМ БАЗОВОГО НОСИТЕЛЯ СТЕРЕОТИПА (ИНСТРУМЕНТА) в ФОРМУЛИРОВКУ № 3

ФОРМУЛИРОВКА № 3:

ПРИМЕР
Фразы: "Косметика, которую хорошо берут", "Косметика, которую хорошо рекламируют" - "включают" у оптовых покупателей косметики стереотип, который заставляет запомнить, что адрес фирмы "Zet" ( ул. Березова, 36) важен для оптовиков косметики(так как там продается "то, что нужно"), и спросить у соседей-оптовиков, были ли они в этой фирме по этому адресу.

ШАГ 9
УСИЛИТЬ ФОРМУЛИРОВКУ № 3

В формулировках шага 8 использованы базовые элементы, но на шаге 7.1. найдено намного больше инструментов, которыми явно можно усилить сценарий радиоролика. УСИЛЕННАЯ ФОРМУЛИРОВКА № 3:

На выходе из первой части мы имеем четкую формулировку (или несколько формулировок задач), которая дает представление о том, какую задачу мы хотим решить в нашем радиоролике.

Пройдя еще 4 части алгоритма (о которых будет рассказано в следующих статьях), получаем сценарий радиоролика. Например:

• "По заявкам оптовиков косметики передаем точный адрес оптовой Фирмы "Zet": ул. Березова, 36".
• "2000 наименований косметики, которую хорошо берут"
• "2000 наименований косметики, которую хорошо рекламируют".

ОТ РЕДАКЦИИ
Настоящий алгоритм, как и любая модель, по определению, неполон и несовершенен, поэтому Автор будет благодарен за любую критику, дополнения, предложения и усовершенствования.

Материал опубликован в бюллетене "РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ" №8-9 (37-38), 1997 г.