- Что Вы думаете об использовании устойчивых выражений в рекламе?
- На мой взгляд, это достаточно эффективно. Мы и сами любим играть со словом. Например, в рекламной листовке компьютеров "Packard Bell" для фирмы "Оптима" мы использовали заголовок "БЕЛЕЕТ ПАККАРД ОДИНОКИЙ". По отзыву Клиента, очень успешно сработало. Той же фирме "Оптима" делали рекламу модемов под заголовком КАКОЙ ЖЕ РУССКИЙ НЕ ЛЮБИТ БЫСТРЫЙ МОДЕМ".
- Но это эксплуатация чужих мыслей...

журнал "РЕКЛАМИСТ" № 1 (9), 1996, с. 27.

Продолжим "эксплуатацию", ибо

КАКОЙ ЖЕ РУССКИЙ ЕЕ НЕ ЛЮБИТ

Существует огромное количество слоганов, основу которых составляют фразы, известные всем или почти всем. Приведем лишь полдюжины примеров.

• "ЗАКАЧАЕШЬСЯ!" Реклама израильской водки "Lemon" (© Сергей Сычев, 1995.)
• "Страна живет "Неделя" за "Неделей" (© Игорь Крылов, 1995.)
• "У Вас всегда будет "Неделя" в запасе" ( © Игорь Крылов, 1995.)
Последние два примера - реклама подписки на газету "НЕДЕЛЯ".
• "Каждому - по "ТРУДУ".
  
  Прогноз: скорее всего, газета "ТРУД" догадается использовать слоган.
• "Do you speak: "SIEMENS"!" (© Сергей Кононов, 1995.)
  
  Слоган приобретен "Торгово-Финансовой группой "ПС", Ростов-на-Дону.
• "С Новым "Бошем"!" поздравила ростовчан фирма "Адис Ltd" ( © Анна Сазонова, 1995.)

Самой же "эксплуатируемой мыслью года" стала, пожалуй, мысль Николая Васильевич Гоголя о неразделенной любви русского народа к быстрым перемещениям. Десятки российских рекламистов практически одновременно решили, что классик несколько заузил тему.

И в самом деле, чего только не любят нынче россияне, как новые, так и не очень:

"Какой же русский не любит недвижимости!" (© Сергей Сычев, Сергей Фаер, 1994. )

Слоган был предложен в 1994 г. концерну "Русская Недвижимость".

"Какой же русский не любит быстрый модем!" - уже упоминавшийся в начале статьи слоган, созданный рекламным агентством "Пилот-Медиа" по заказу фирмы "Оптима", г. Москва.

"Какой же русский не любит вкусной еды!" (© Сергей Гладышев, 1995.) для проекта "ИТРА", г. Новочеркасск

"Какой же русский не любит быстрой еды!" - этот слоган устойчиво "переоткрывается" рекламистами разных городов не реже пяти раз в квартал. Все авторы говорят, что продадут его компании "МакДональдс", как только она появится в их городе. Слоган, впрочем, для компании "МакДональдс", действительно, очень хорош!

ЗВЕЗДУ СУВОРОВУ А.В.

Читатель уже обратил внимание: перечисленные рекламные девизы строятся на двусмысленности ("сворачиваются из двух систем" - на жаргоне). Поэтому и сам прием (способ создания, а не результат) получил немного хулиганское наименование - "Свертка".

Для того чтобы создать новый рекламный девиз с помощью "свертки", надо подобрать, с одной стороны, известное (устойчивое, стереотипное) выражение, которое наверняка знает достаточно большое количество людей (потенциальных Клиентов), а, с другой стороны, какой-нибудь "ресурс" (то готовое, что уже есть) рекламируемой фирмы (название, графика, услуга...) и... "свернуть" их в одну фразу ".

Возьмем чистый лист бумаги и разделим его на две части. Слева будем записывать имеющиеся "ресурсы фирмы", а справа - известные ("стереотипные") выражения, фразы, заголовки, также содержащие эти "ресурсы". Получится своеобразная табличка:

Предположим, нам необходимо создать рекламный девиз для одного из подразделений концерна "Русская Недвижимость" - "Русского Центра Недвижимости", а слоган "Для Вас и Ваших детей" нам не нравится. Подставляя в "известную фразу" из правой части таблички "ресурс" из левой, мы получали следующие варианты рекламных девизов.

"Корона Российской Недвижимости!"
"Какой же русский не любит недвижимости!"
"Квартиры в Центре. Русский Центр Недвижимости".

ПРИМЕЧАНИЕ
Последний девиз хорош еще и тем, что "выключает" конкурентов, которым будет трудно теперь рекламировать "квартиры в центре".

Для указателей проезда можно предложить слоган: "Все дороги ведут в Центр, но эта короче".

Просто и со вкусом. Одно только непонятно: при чем здесь Александр Васильевич Суворов? Вопрос, наверное, риторический. Вспомним один из самых популярных рекламных роликов банка "ИМПЕРИАЛ", посвященный Екатерине Великой и Александру Суворову:

"... - Так ведь пост, матушка! До первой звезды нельзя. Ждем-с...
- Звезду Суворову Александру Васильевичу!"

Читатель, видимо, согласится: методической разницы между текстом ролика банка "Империал" и слоганами, разработанными для концерна "Русская Недвижимость", нет.

ЛУНУ КУТУЗОВУ М.И.

Свертку можно применить и для "отстройки от конкурента". При этом, вместо ресурса объекта рекламы, используют сильный ресурс конкурента. Подчеркнем: не слабость конкурента надо использовать, а именно силу.

Вот, скажем, cегодня в России очень сложно рекламировать копировальную технику, если это не "Ксерокс". Причина все та же: любовь. Полюбил русский народ слово "XEROX" пуще быстрой езды. Превратил его в родовое (читай: родимое) понятие.

Какую газету ни разверни - везде: "Продаются ксероксы "КЭНОН" (причем "КЭНОН" здесь только как пример. На его месте может стоять название любой фирмы). А слова "ксерокопия" и "ксерокопирование" давно вошли в богатый и могучий народный язык.

Правда, по верным сведениям профессора рекламы Игоря Крылова , "XEROX" этой любви не разделяет: могут лишить патентной защиты, но русский народ не переделать - он будет любить долго и насильно.

Шутки шутками, но, пока "XEROX" - имя собственное, многим фирмам нужны добротные идеи по отстройке от слов "ксерокс" и "ксерокопия". А раз так, то и пишем слоган:

"... - НЕ СЕРЫЕ КОПИИ". (© Сергей Сычев, 1995.)

Еще один ресурс "Ксерокса" - девиз "Мы научили мир копировать!"

Отстройки:
"Мир уже научился копировать" (© Софья Левчук, 1995 (Торгово - Финансовая группа "ПС")

"Мы размножаем оригиналы" (© Сергей Сычев (Система ТРИЗ-ШАНС"), Сергей Фаер (г. Санкт-Петербург), 1994 г.)

ДОЛЖЕН ЛИ КОВЕР БЫТЬ САМОЛЕТОМ?

Часто при создании фирменных рекламных сувениров используют такие рассуждения: "Сувенир не должны выбросить, потерять...". Усилим их: "Идеал, когда у потенциального Клиента возникает страх потери сувенира".

Вопрос: "Что люди боятся потерять?"

Ответ: "Деньги, ключи, проездные документы (билеты на поезд, самолет) и т.д., и т.п. - можно составить длинный список".

Тогда на что должен быть похож сувенир? Например, на перечисленные выше предметы.

И вот компании "ДОНАВИА" предлагается не просто создать купонную книжку со скидками, а сделать ее внешне очень похожей на пакет из авиабилетов.

Усиление идеи: книжка и сделана прямо из билетов, которые - при желании отправиться в полет - надо только пропечатать в авиакассе, либо (поскольку на билете есть номер) можно просто позвонить по телефону, назвать его и забронировать место. Так достигается минимум две цели: опережение конкурентов и "нетеряемость" сувенира.

Аналогичный прием два года назад использовал Сергей Фаер, когда придумал сувенир для автомобилистов, похожий на доллар.

Примеры можно множить ("Торгово-Финансовая Группа "ПС", г. Ростов-на-Дону, выпустила, так называемые "Чековые Альбомы" - купонные книжки, чрезвычайно напоминающие банковские чековые книжки, которые "приятно достать при людях" и т.д., и т.д.).

В этих случаях говорят: "Ресурс свернули со стереотипом". Т.е., рекламному сувениру придали внешний вид билета, который страшно потерять.

Кстати, если бы пришлось вновь консультировать известный концерн, мы бы наверняка посоветовали выпустить водку и назвать ее "Русская Недвижимость". И тогда полюбил бы народ недвижимость насмерть, несмотря на одновременную и неразделенную другими народами любовь к быстрой езде.

Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 4 (21), 1996 г.