В данном материале мы решили рассказать о типовых ситуациях, возникающих в ответ на предложение подписаться на профессиональное издание по рекламе и PR на примере бюллетеня "Рекламное Измерение".

Есть еще одна причина, по которой хочется "рассекретить" методы работы редакции "Рекламного Измерения", но о ней мы скажем чуть позже…

CДЕЛАТЬ АУДИТОРИЮ ЦЕЛЕВОЙ - НАША ЗАДАЧА!

С учетом того, что современная рекламная деятельность, по разным оценкам, включает от 30 до 200 профессий, можно было бы дробить аудиторию издания по всем направлениям: криэйтеры, дизайнеры, текстовики, стендисты, медиапланеристы и т.д.

Но исходя из МЕТОДИЧЕСКОЙ направленности бюллетеня ("о том, КАК ДЕЛАТЬ рекламу"), правильнее определить аудиторию так:

• специалисты, принимающие решения в области рекламы, маркетинга и PR. Это и сотрудники рекламных агентств, бюро, фирм, и сами рекламодатели;
• руководители фирм (в том числе, кстати, и рекламных).

И здесь возникает первая сложность:

Решение о подписке во многих случаях принимает руководитель организации - профессионал в своей деятельности, но чаще всего непрофессионал в рекламе и PR.

В этой ситуации рекламный агент встречает следующие типовые вопросы, оценки, мнения, опасения (то есть стереотипы): см. ниже пункты 1, 2, 3, 4, 6, 8, 9, 10.

Заметим, что в отношении специализированных изданий по той же коксохимии или кораблестроению ситуация более однозначная: химик - не химик, инженер - не инженер. А в такую относительно молодую сферу деятельности, как реклама и PR, непроизвольно хочется "вникать" и "разбираться"….

Идеальный для переговоров случай, когда дальновидный руководитель, понимая значение рекламы для своей фирмы и, в то же время, осознавая естественную недостаточность собственных знаний по рекламе, делегирует принятие решения о подписке своему рекламному отделу (типа: "Оцени: если нам это нужно - подпишемся"). Но такой случай достаточно редкий.

В переговорах с руководителем рекламного отдела или специалистом рекламы возникают уже другие вопросы, оценки, суждения, мнения - другие стереотипы: см. ниже пункты 4, 5, 6, 7, 8.

Бывает, Рекламиста в фирме как такового нет, но есть специалисты, имеющие к рекламе косвенное отношение: штатный психолог, "журналист на договоре", начальник отдела сбыта или продаж, начальник отдела развития, коммерческий директор и т.д. За отсутствием непосредственного специалиста рекомендуют обратиться к ним.

Самая непростая для рекламного агента ситуация, когда он выходит на специалиста, с рекламой никак не связанного: секретаря, бухгалтера, экономиста, программиста и т.д. И если, несмотря на отсутствие рекламиста, фирма себя все-таки рекламирует, то обычно "этим занимается сам директор". Преимущественно на уровне: "поручить кому-нибудь отнести объявление в газету" (если работа со СМИ) или "передать заказ в агентство" (если фирму ведет рекламное агентство).

И здесь опять выходим практически на тот же самый перечень стереотипов, который упоминался в начале статьи. С той лишь разницей, что рекламного отдела в фирме нет и делегировать решение о подписке директору некому. Его он принимает сам. Либо не принимает…

Примечание. 
Косвенным образом наличие или отсутствие в фирме специалиста рекламы/рекламного отдела выдает уровень представлений о рекламе, который несложно датировать тем или иным годом, в соответствии с этапами развития отечественного рынка рекламы. Скажем, в фирме N уровень представлений о рекламной деятельности соответствует нынешнему этапу ее развития, а в фирме W - представления образца 1998 года, а в этой - еще только 1995-го (так что через год-полтора можно будет предложить этой фирме ряд полезных разработок). Ведя подписную кампанию методом личных контактов, приходится это учитывать, дабы не выходить за рамки целевой группы издания.

Вернемся, однако, к уважаемому руководителю, принимающему решение о подписке. Бывает и так (в полном соответствии с законом перехода количественных изменений в качественные), что директор, которому надоело самому "заниматься рекламой", задумывается не столько о подписке, сколько о том, что "надо бы завести у себя хорошего рекламиста", который будет "все это читать и делать". Как правило, через время такой специалист в фирме появляется и работать уже надо с ним, предлагая вместе с бюллетенем пакет методических разработок и компьютерных программ производства Системы "ТРИЗ-ШАНС". Тем более, что есть потенциальная настроенность руководства фирмы на их практическое использование.

А нередко случается и так, что еще до появления собственного рекламиста, переговоры о подписке на бюллетень заканчиваются… передачей заказа на разработку или консультирование.

Таковы основные группы специалистов, с которыми приходится вести переговоры о подписке на методическое издание по рекламе. Не всегда они целевые… Они по мере развития рынка и конкуренции становятся целевыми. Обычно это происходит с опозданием на 2 - 4 года после того, как это было целесообразно делать .

Далее приводим перечень типовых стереотипов перечисленных групп и варианты ответов, которые может дать редакция методического бюллетеня.

СТЕРЕОТИПЫ АУДИТОРИИ

1. О НАЗВАНИИ БЮЛЛЕТЕНЯ

В этом отношении очень показательно первичное восприятие издания аудиторией, далекой от рекламной ("Рекламное Измерение"? Рекламу печатаете?"), поскольку иной раз не отличается от первичного (!) восприятия целевой аудиторией:

- "Рекламное Измерение"? Нет, мы рекламу давать не будем…

Предвосхищая подобную реакцию, стоит РАЦИОНАЛИЗИРОВАТЬ стереотип (проговорить его вслух), после чего кратко СПОЗИЦИОНИРОВАТЬ издание:

- Вопреки своему "рекламному" названию, бюллетень не содержит прямой рекламы. "Рекламное Измерение" - издание консалтинговой фирмы, которая, в отличие от рекламной фирмы, бережет бюджет Клиента. Поэтому мы публикуем методические и аналитические материалы по рекламе, маркетингу, pr и менеджменту.

(В ситуациях с доброжелательным и заинтересованным Клиентом можно попытаться изменить его ТОЧКУ ЗРЕНИЯ на объект:

- Да, мы действительно "размещаем" рекламу своих Читателей, и притом бесплатно….

- ?! …

- …но только в виде присланных качественных статей с указанием имени и координат Автора, а также его организации.)

2. О ВНЕШНЕМ ВИДЕ

После общих сведений: издатели, периодичность, объем, тираж - следующий по статистике вопрос выдает все тот же стереотип о названии:

- Такое издание и не цветное… Вы так никогда не привлечете рекламодателей.

Ответ в этом случае аналогичен приведенному в п. 1:

- Такая цель и не ставилась учредителями. У бюллетеня консалтинговой фирмы принципиально другие задачи: популяризация методик по рекламе, в том числе мы стараемся сделать бюллетень доступным для преподавателей и студентов профильных ВУЗов. А посмотреть картинки можно и на нашем сайте - крупнейшем по данной тематике в СНГ. -

Другой вариант ответа:

- На издание намеренно установлена минимальная цена. Это делает его доступным даже в период кризиса. "Полноцвет" существенно увеличит стоимость каждого номера для Подписчиков, а нам бы этого не хотелось… Кстати, после кризиса - при минимальной цене издания - мы продавали ранее вышедших номеров на 30 000 рублей в месяц - масса специалистов захотела делать осмысленную и малобюджетную рекламу.

Любопытна эмоциональная реакция одного давнего Подписчика, который, уйдя с рекламного рынка, спустя пару лет опять увидел наш бюллетень:

- Как, вы до сих пор выходите?! И по-прежнему таким же маленьким форматом!

Если учесть появившийся к тому времени новый ресурс, то с методических позиций был дан такой ответ:

- А, знаете, формат станет еще меньше, - с этими словами сотрудник редакции достал компакт-диск "Открытые методики рекламы и PR "Рекламное Измерение". - А объем, напротив, увеличится: 150 методических материалов на этом диске.

3. О ТИРАЖЕ

Поначалу ограниченный тираж (то есть 1000 - 1100 экз.) воспринимается как некая недоработка редакции. Надо сказать, что "мнение редакция на этот счет не совпадает с мнением общественности", поскольку:

- Бюллетень рассчитан на аудиторию профессионалов. Если учесть территорию распространения издания: Россия, Украина, Молдова, Беларусь, Казахстан, страны Балтии, то как раз и наберется тысяча Подписчиков печатного "РИ". Более того, правдивые тиражи ряда столичных изданий также близки этой цифре…

Кроме этого, тираж печатного бюллетеня - это часть общего тиража "Рекламного Измерения". Часть наших Читателей ходит на его сайт: www.triz-ri.ru, который, судя по соответствующим рейтингам YANDEX’a и LIST.RU, лидирует в Рунете…

4. О ПЕРЕПЕЧАТКЕ МАТЕРИАЛОВ

Когда первый слой "информационных" вопросов снят, может прозвучать и такой:

- А не перепечатка ли это материалов из других изданий или там из Internet, типа "бельгийский опыт"?

- Напротив, другие издания обращаются к нам с просьбой о перепечатке наших материалов.

Статьи наших Авторов опубликованы в журнале "Рекламные идеи - Yes!" (г. Санкт-Петербург), "Практический маркетинг" (г. Москва), "Медиа Пилот" (г. Екатеринбург), "Зеркало рекламы" (г. Киев), "Компаньон" (г. Донецк, Украина), "Що? Де? За скiльки?" (г. Сумы, Украина), "ПР-Диалог" (г. Санкт-Петербург), газетах "Коммерсант - Балтик" (г. Рига) "Санкт-Петербургский рекламист", "Слово и Дело" (г. Санкт-Петербург), "Ваш консультант" (г. Ростов-на-Дону) и т.д. - более 20 изданий, официально обратившихся с просьбой о переопубликации. Сами материалы бюллетеня формируются по электронной почте от Авторов, живущих в разных городах СНГ.

5. ОБ ЭЛЕКТРОННЫХ ВЕРСИЯХ "РИ"

- Не дублируют ли друг друга печатная (бюллетень) и электронная версия (сайт) "Рекламного Измерения"? Я читаю сайт - мне печатный "РИ", в общем-то, и не нужен…

- На сайте преимущественно выложены статьи, вышедшие до 1998 года, а последние материалы даются в печатной версии. Так что аудитория печатного "РИ" и сайта лишь частично пересекаются. О пересечении можно было бы говорить в отношении сайта и компакт-диска "Открытые методики…", который действительно аналогичен сайту. Но опять-таки при наличии доступа в Интернет обычно посещают сайт, а при его отсутствии или ограниченном доступе больше пользуются компакт-диском. Кроме этого, на CD записаны последние демо-версии трех компьютерных программ:

6. О ПОДПИСНОЙ ЦЕНЕ

6.1. - Подозрительно низкая цена…(15 рублей номер - для россиян или 3 гривни - для украинцев)

- Мы не зарабатываем на бюллетене. В целях популяризации качественных методик по рекламе цена намеренно минимальная.

6.2. - Я - буржуй, поэтому ничего не покупаю за деньги. Бартер, партнерские отношения - пожалуйста. Мы Вам это..., Вы нам бюллетень...(владелец компьютерной и пейджинговой компании. - Авт.).

- Бартер? О’кей! Мы Вам бюллетень - Вы нам методическую статью о рекламе пейджинговой связи. Наши уважаемые Авторы имеют бесплатную подписку.

7. О "ГЕОГРАФИИ" МАТЕРИАЛОВ

Поначалу (в годах 1994-1997) факт "ростовской прописки" редакции в иных регионах связывался с "местным изданием", "местной фактурой", "местными авторами"… (читай: "Нам не подходит ваша информация на уровне местных ростовских примеров").

И тогда, и сейчас мы говорим:

- Официально это общероссийский и общеукраинский бюллетень "Рекламное Измерение", на который можно подписаться в любом почтовом отделении этих стран. (Подписка в Беларусь, Молдову, Казахстан и страны Балтии - через редакцию или представителей.) Так исторически сложилось, что издание печатается в Ростове, а его материалы формируются по электронной почте из СНГ и Балтии, а в ряде случае - из Германии и из США.

С течением времени вышеназванный стереотип эволюционировал. Теперь высказывается противоположное опасение:

8. ОБ УРОВНЕ РЕШАЕМЫХ ЗАДАЧ

 - Я думаю, здесь печатаются методики, ориентированные на Москву и другие крупные города, а у нас - сами знаете - провинция и это работать не будет...

Аналогичное опасение (только меньшего порядка):

- У нас небольшая фирма. А у Вас слишком масштабные рекомендации… (читай: "Нам, наверное, не подходят Ваши "высокоуровневые и непостижимые в нашей региональной простоте" разработки)

Ответ может быть примерно таким:

- Да, провинция и столица… (вариант: малое предприятие и корпорация) объективно имеют задачи разного уровня, но главное, что их объединят - это ЗАДАЧИ! То есть то, что содержит в себе извечное противоречие: "Надо добиться выполнения требуемого действия, но нет ресурсов (денежных, временных, человеческих и т.п.)". А Система консалтинговых фирм "ТРИЗ-ШАНС" как раз специализируемся на решении задач разного уровня. Методики решения фрагментарно или целиком публикуются в бюллетене. А вот о тусовках рекламистов мы, действительно, не пишем… Принципиально.

9. О "ХОТИМОЙ" ТЕМАТИКЕ МАТЕРИАЛОВ

Следствием вышеназванного опасения являются попытки, при первичном знакомстве с бюллетенем, найти материалы непосредственно по роду (или даже виду!) собственной деятельности. Нередка реакция типа:

- О, а по коммерческой недвижимости ничего и нет… Или:

- А что у Вас есть по сухим строительным смесям?.. (по медицинскому страхованию? по китайской обуви? по железнодорожным перевозкам?…)

В ряде случаев практикуется такой ответ:

- Да, заметьте, и по черной металлургии тоже нет. Но есть МЕТОДЫ, позволяющие технологично находить эффективные решения в любой области с учетом граничных условий. (Подобно тому, как и химический раствор, и компот готовятся с использование одних и тех же способов расчета концентрации раствора.) Это издание консалтинговой фирмы.

Иногда здесь требуется пояснить:

- Конечно, у нас есть и узкотематические публикации: по банкам, по страхованию, по мобильной телефонной связи, по магазинам напольных и настенных покрытий (намеренно уходим в детали. - Авт.)... Но если учесть все 300 носителей прямой рекламы и 400 средств PR и все эти 700 наименований приложить ко всем существующим ныне направлениям деятельности, то…. Одним словом, материал по данной теме будет готов уже к концу 3-го тысячелетия.

А если серьезно, дело просто в разных уровнях восприятия методической информации .

На самом доступном уровне - уровне ПРИМЕРА - Специалиста интересуют публикации непосредственно по его профилю. В заголовках статей хочется увидеть однозначные указания на интересующие проблемы. И такие статьи, действительно, есть: "Как рекламируются компьютерные программы", "…Как сделать рекламу налоговой инспекции?", "Как создать свой круг Клиентов?" и т.п.

Но, как мы уже говорили, учитывая необъятное число отраслей, лучше руководствоваться не отраслевым признаком, а стоящими перед Специалистом задачами, проблемами, которые - как это ни странно - объединяют разные отрасли, разные профессии. (Подобно тому, как таблица умножения не принадлежит ни одному из министерств.) И каждая вторая публикация бюллетеня посвящена именно технике решения определенного класса задач. Причем методики работают и сейчас, и еще, как минимум, пару пятилеток.

Редакция, конечно, стремится расширять тематический диапазон "рекламных отраслей". На уровне приема бюллетень содержит публикации по текстовой рекламе, радиорекламе, медиапланированию, техническим изобретениям в рекламе, выставочной деятельности, обучению рекламе и т.д. Так что Специалисты упомянутых в начале статьи 30 или 200 профессий могут поискать что-нибудь по своему направлению.

Вернемся к стереотипам.

10. О РЕКЛАМЕ

Аргументы пункта 9 - не что иное, как попытка рекламного агента найти реальные точки соприкосновения тематики издания с интересами конкретной фирмы, ибо предлагать "подписку вообще" можно было лишь тогда, когда профессия рекламиста была еще "монопрофессией".

Однако до сих пор мы рассматривали случай, когда специалист (или руководитель) НАСТРОЕН заниматься рекламой своей фирмы.

Бывает и по-другому:

- Мы рекламой вообще НЕ ЗАНИМАЕМСЯ…

Под этой нередко встречающейся фразой может скрываться несколько смыслов:

10.1. - Мы не даем рекламу в газеты, на радио, телевидение. Наши товары и услуги продвигаются исключительно путем личных контактов.

Возможный ответ рекламного агента:

- О’кей! Вот материал по методам многоуровневого маркетинга и по технике ответов на сложные вопросы. Наверняка есть проблемы: товар не идет, Клиент разговаривать не хочет, к руководству не попасть…

10.2. - У нас есть несколько надежных Клиентов, с которыми мы много лет работаем. Нам больше не надо.

- О’кей! Допустим на минуту - только на минуту - что эти связи по каким-либо причинам нарушились… Как реальный пример: проблема сбыта партии свежезамороженных кальмаров, когда традиционные каналы реализации отказали. Вот в нашем бюллетене приводится разбор подобной ситуации и методы ее решения.

10.3. - Мы уже раз обращались в рекламное агентство… Больше не обращаемся.

- О’кей! Увы, зачастую такая оценка оправдана. Иные агентства, заинтересованные в крупном заказе, или как посредники - в комиссионных, предлагают Клиенту дорогостоящие решения. Мы - консалтинговая фирма, в которой реклама и PR - лишь одно из направлений деятельности. Нам платят за качество решения, поэтому мы стараемся предложить идеи, максимально экономящие средства Клиента на изготовление и размещение рекламы.

Или потенциальный Подписчик утверждает:

10.4. - Моя реклама - "головная боль" нанятого рекламного агентства. Мы им за это платим. Я говорю им: у меня вот такой рекламный бюджет - давайте, делайте. Поэтому бюллетень мне не нужен.

- О’кей! Но функция разработки и контроля рекламы в любом случае принадлежит фирме-заказчику. Особенно если агентство занимается только изготовлением и размещением. Можем предложить ряд материалов по методам поиска новых идей и оценке их эффективности. Вот также различные перечни контрольных вопросов (так называемые Check list), по которым Вы сами всегда сможете оценить как качество предлагаемых Вам решений (концепции рекламной кампании; рекламного или PR-текста, радиоролика, спонсорского участия и т.п.), так и оптимизировать свой бюджет.

Вариант:

- Рекламу (читай: оригинал-макеты, ролики) разрабатывают СМИ, с которыми мы сотрудничаем. Поэтому нам такое издание не нужно. Что касается эффективности, то вот телефон, он звонит каждый день (звонки по объявлениям) - это ли не показатель эффективности? Нет звонков, значит, эффективность низкая, и с этим изданием мы больше не работаем.

- О’кей! Перебором вариантов, наверное, можно в конце концов выйти на оптимальное издание. Вопрос только - сколько времени и денег на это потребуется? Обычно на "метод проб и горестных ошибок" теряется 2-3 года. Это Вам надо? Есть методики по медиапланированию, позволяющие определиться быстрее. А может так случиться, что Ваша задача решается другими средствами, не обязательно - массовой информации…

10.5. - Читать бюллетень некогда (читай: рекламой заниматься некому).

- О’кей!

Точнее - see you later! (увидимся позже). Мы говорим это, понимая, что лучший довод ЗА подписку - не доводы "от ума", а немилосердная повседневная конкуренция, которая заставляет искать эффективные решения. 

Автор благодарит И.Л. Викентьева (Система "ТРИЗ-ШАНС") за рекомендации по статье и С.Д. Инюшева (г. Йошкар-Ола) за сбор типовых вопросов в своем регионе.

Методика опубликована в
бюллетене "РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ" № 7 (72), 2000 г.