Успех участия Фирмы в выставке зависит от множества факторов. Порой внешне незначительный ход может оказать неожиданно сильное воздействие на Клиента. В то же время, большое количество дорогостоящих и многоцветных аксессуаров подчас не работают на Вас. Как же можно выделиться среди конкурентов? Чем?

ШАГ 1

Клиент узнал и пришел к выставочному комплексу, и встал в очередь за билетами. Опередить конкурентов можно уже у входа на выставку, когда сотрудник с хорошо различимым опознавателем Вашей фирмы раздает в очереди приглашения на Ваш стенд. Причем хорошо, если Клиенту предлагается принять участие в некотором действии, например беспроигрышной лотерее или простейшем конкурсе, дающем некоторые льготы. Фирме, желающей выглядеть нестандартно, можно вынести людям, мерзнущим в очереди, горячий чай с печеньем в виде своего товарного знака. Это запоминается гораздо сильнее, чем самые яркие приглашения, отпечатанные в Финляндии. Естественно, все аксессуары разносчиков чая, включая одежду, должны содержать элементы фирменного стиля.

ШАГ 2

Клиент прошел на территорию выставочного комплекса и входит в двери павильона. Здесь можно использовать проверенный ход - приятная приветливая девушка с опознавателем вашей Фирмы предлагает листовку-приглашение с четким маршрутом движения на ваш стенд. Возможен такой ход. Приблизительно каждому третьему входящему говорится: " Вам повезло - Вы выиграли приз нашей фирмы". В 12 часов на стенде фирмы "Х" он будет Вам вручен, приходите, пожалуйста!" А как использовать собравшуюся толпу - Вам, профессионалам, понятно. Надо учесть, что, приглашая участниц конкурса красоты, Фирма рискует потерять внимание части посетительниц, порой ревниво воспринимающих длинноногую "конкурентку". Как показала практика, наличие красавицы на стенде полностью "съедает" внимание мужчин, затеняя стенд. Автор опрашивал на выбор посетителей, на каком стенде сидят девушки в мини-юбках - из десяти опрошенных правильно назвать стенда не смог никто.

А где дети Ваших сотрудников? Представьте себе маленьких розовощеких карапузов, раздающих приглашения на стенд и старательно произносящих заученные короткие тексты. То, что будет казаться наигранным у взрослых, звучащее из уст старательных детей вызовет доверительное внимание посетителей. Вас мягко ставят в роль Взрослого - Отца, Матери, старшего брата. Не принять приглашение просто грех.

Носителем функции "направить Клиента на стенд" может быть и мужчина - солидный, седовласый, хозяйским жестом любезно предлагающий пройти на Ваш стенд. Для фирм, желающих продемонстрировать свой солидный фирменный стиль, можно использовать простейший робот-манипулятор. Он может делать приглашающий жест или выбрасывать листовки с призывом: "Нажми на меня (на кнопку) - будет интересно".

ШАГ 3

Итак, листовка получена, Клиент заинтригован... Он направляется к стенду Вашей Фирмы, попутно осматривая рекламу конкурентов. Хорошо, если по пути ему встретятся несколько повторяющихся значков - графико-силуэтных опознавателей, которые помогут создать привычный образ Вашей экспозиции, легко узнать ее среди множества других. Они могут быть нанесены как на конструктивные элементы помещения, так и на форму встречающихся Клиенту представителей Вашей фирмы. Это могут быть цветные или одноцветные легко заметные наклейки, значки, бэджи. Важно, чтобы в них преобладал цвет, геометрическая форма или узор, при этом постарайтесь свести текст к минимуму. Желательно, чтобы фирменный элемент изменялся - плавно нарастали размеры, незначительно(!) варьировался цвет. Следует также учесть, что посетитель уже прочел на пути множество информаций, названий и призывов и глаза его наверняка перегружены. Поэтому продуктивнее работать с другими каналами восприятия. Например, использовать фирменный запах...

ШАГ 4

Человек подходит к Вашему Стенду. По пути следования его взгляд должен был отмечать изменения знакомых фирменных элементов - тогда на них непроизвольно идет больше внимания, чем при неизменном облике. Распространенная ошибка фирм - попытка представить на стенде все свои товары и услуги сразу, "вперемешку". Проблема в том, что Клиент уже устал от выставочной пестроты и внимание его рассеяно.

Возникает задача: как выделиться, "отстроиться" от соседей? А очень просто... Если у них на стенде бесконечное многоцветье, то Вы используйте какой-нибудь моноцвет. Если же завтра на него перейдут все - возвращайтесь на многоцветье. Важно опередить моду: кто опережает моду - тот задает в ней тон. Вспомним черно-белые ролики фирмы "СЭЛДОМ". Казалось бы, во всем мире идет борьба за повышение качества цветопередачи кино- и видеопродукции и вдруг резкий, казалось бы, "откат" назад. Однако эти ролики сразу запомнились своим отличием.

Сейчас то же происходит с игрой шрифтами в текстовых объявлениях - становится модно просто подчеркнуть пару слов маркером, а не мудрить со шрифтами. Важно не заиграться и вовремя вернуться на новом качественном уровне к забытым решениям. Здесь уместно вспомнить такой случай. Сломался главный компьютер, корректирующий верстку бельгийской газеты "Морген". Возникла угроза невыхода газеты, что для издания такого уровня - серьезный удар по репутации. Тогда один из ее сотрудников предложил написать все тексты от руки. Ход дал неожиданный резонанс: "ручные" экземпляры мгновенно были раскуплены коллекционерами. Вывод: не всякая беда - беда. Посмотрите, как можно обратить вред в пользу, используя ресурсы самой проблемы.

Еще одна рекомендация - переход к динамизации света на стенде. Например, вместо использования краски Вы применяете постоянную подсветку нужным Вам цветом белых стендовых панелей. Причем нужно, чтобы цвет стенда изменялся в течение дня. Лучше это делать дискретно, допустим, каждые два часа. Правда, возникает подзадача - менять и цвет опознавателей у персонала... Аналогично - акустика: если у всех банально "вопит" аудиоаппаратура на стенде, Вам, возможно, имеет смысл предложить Клиенту наушники, попутно вежливо с ним пообщавшись.

Еще одна рекомендация радиостанциям. Не надо, наставив аппаратуры, пытаться поражать посетителей очень громким звуковоспроизведением, а лучше предложить Клиенту подобрать музыку, которая ему нравится, и подарить ее на кассете Фирмы, если он правильно ответит на Ваши вопросы.

По стечению обстоятельств или по умыслу организаторов, на рекламной выставке в Экспоцентре стенды радиостанций были собраны на одной экспозиционной линии, отделенные друг от друга только тонкими панелями. Естественно, каждый стендист, вывернув ручку усилителя до упора, пытался доказать, что именно его станция - "ваш самый-самый надежный партнер". Какофония была ужасная - несчастные посетители старались проскочить "орущую" зону побыстрее. Здесь, возможно, выгодно отличалась бы станция, у которой, как ни парадоксально, не было бы вообще аппаратуры.

Используя видеоизображение, следует помнить, что если у Вас на стенде демонстрируется фильм с Ван Даммом, не надо удивляться и раздражаться, что некоторые посетители, простояв два часа, не взглянут на Ваши буклеты на финской бумаге и проигнорируют календари. Вы сами допустили на своем стенде этот образ-"вампир", "сожравший" все внимание посетителей. Здесь действует простая рекомендация: по аудио-видео запускается только имеющая к Вам отношение информация, длительностью 2-3 минуты - больше посетитель стоять не хочет, вокруг еще сотня стендов. Если Вы демонстрируете свои видео-клипы или передачи, имеет смысл поставить табличку на телевизоре: "Эти клипы МЫ СДЕЛАЛИ САМИ". Дело в том, что посетитель до подхода к Вашему стенду уже достаточно запутан на предшествующих экспозициях демонстрациями от мультиков Диснея до прыжков Брюса Ли. Помогите ему разобраться...

Человек на подходе к стенду должен "наткнуться" на некий айс-стоппер (eyes-stopper) - зрительный тормоз. Это может быть некий интересный объект, связанный функционально со стендом. Например, многие фирмы используют стеклянный шар, внутри которого малиново змеятся молнии высоковольтного пробоя. Когда посетитель опасливо подносит палец к поверхности шара, изнутри к нему начинает тянуться один из хвостиков молнии. Это притягивает взор, но отвлекает от стенда и стендист должен переводить внимание посетителя на себя. Удачнее было бы использовать яркий тонкий световой луч, пересекающий линию движения идущих мимо стенда людей. Опыт показывает: это резко притормаживает человека, он поворачивает голову, а дальше его берет в свои руки стендист и... Аналогично можно сделать слуховой или обонятельный тормоз...

ШАГ 5

Итак, Клиент повернулся к стенду, и стендист в униформе либо с пристегнутым опознавателем, уже знакомым посетителю, улыбаясь, здоровается. Затем, по возможности, отступая, делает приглашающий жест.

На рекламной выставке в Экспоцентре улыбались посетителям только на трех стендах...

Если человек не среагировал, стендист выходит чуть вперед (для этого лучше не загораживаться столом), и предлагает осмотреть экспозицию Фирмы. Здесь возникает много подзадач, т.к. от некоторых посетителей надо просто избавляться. Например: прибежали детишки, схватили страшно им необходимые каталоги оборудования для обработки металла давлением и убежали. В таких случаях надо предусмотреть некий сток энергии для малышей. Допустим, какие-то наклейки, которые они с удовольствием где-нибудь приклеят, по сути, бесплатно рекламируя Вашу фирму. Стендист должен управлять их поведением, не отгоняя, а сразу достав нужный объект-"сток", сказать: "Ребята, это для вас - забирайте!". Кстати, на бесплатную раздачу чего угодно возможны нашествия бомжей со всей округи, поэтому акции подобного рода необходимо проводить очень динамично.

Надо отметить, что с Клиентом возле стенда стендист заговаривает с только заранее заготовленным текстом. Все разговоры "от себя" категорически(!) запрещены. При показе надо рассказывать яркие реальные или профессионально придуманные истории о деятельности фирмы.

Желательно попутно назвать и мягко высмеять существующие и предполагаемые отрицательные стереотипы Клиента по поводу Ваших товаров и услуг. Например: "Бытует мнение, что компьютер "красной" сборки хуже "белой". Одна из "местных" компьютерных фирм рассказывает историю о том, как в дисководе компьютера "белой" сборки нашли шуруп..." Это, конечно, далеко не самый сильный ход, но это лучше, чем ничего.

В случае, когда посетитель молчалив и не обращает внимания на стендиста, лучше не навязываться. Здесь работает Ваша рекламная листовка - она должна по цвету, форме и другим характеристикам отличаться от привычного белого листа А4. Например: листовка может быть с просеченным насквозь логотипом, с запахом, с возможностью по нанесенной на обороте развертке сделать из нее какой-нибудь фирменный сувенир.

Практика показывает, что посетители живо откликаются на предложение собрать нечто. Стендист может заявить, что рекорд сборки на Фирме "Ы" - 15 секунд. Это здорово "разогревает" посетителей... Поработав руками с ярко раскрашенным Вашей символикой сувениром, Клиент собирает себе подарок. И дома, с друзьями расскажет о Вашей Фирме: как вежливо с ним разговаривали, как бесплатно угостили и какое интересное действо показали...

Таким образом, нестандартные находки Вашей Фирмы, рассказанные дома, помогают Клиенту становиться интересным для других людей, а это обычно не забывается.

Рамки данной статьи не позволяют полностью раскрыть все элементы цепочки действий Клиента. Понятно, что можно обыгрывать еще и правильный уход посетителя со стенда, выход с выставки, обратную связь...

Опять же, можно решить и противоположную задачу - как уничтожить без террористических актов и динамита Ваш стенд, а наработав (теоретически) ходы, убедиться с удивлением, как много этих разрушительных действий Вами заложено или уже осуществлено...

Чтобы избежать этих ошибок и сделать активный, дающий большой резонанс стенд, существует методика нахождения сильных решений, которая называется "ТРИЗ".

Автор благодарит коллег: А. Гальчина, Н. Ключ и Н. Фейгенсона за идеи
и помощь в написании статьи.

Методическую и литературную помощь Автору в написании данной статьи оказал И.Л. Викентьев.

Статья опубликована в бюллетене "РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ" №1 (18), 1996 г.