В какой магазин поехать? Так привычно задумываюсь я еженедельно, когда накапливается список текущих покупок. Еда, бытовая химия, парфюмерия – обычные регулярные товары. То есть, совсем не тот случай когда надо обходить магазин за магазином, выискивая нечто этакое… Хотя, конечно, хочется купить подешевле, побыстрее, иметь хороший выбор.

И прежде всего, мне надо выбрать магазин. Ведь их вокруг достаточно много. А такие критерии как расстояние, ассортимент, сервис практически равнозначны.

Но все-таки находится же такой…

Да, мне действительно так кажется, что я сама выбрала нужный мне магазин… На самом деле это магазины приложили немалые усилия к тому, чтобы быть выбранными. То есть сделали то, что по-научному называется "мотивацией покупателя" и содержит очень широкий круг методов и средств. На мой взгляд, большинство из них лежит на границе между чисто рекламными средствами и приемами прогрессивного маркетинга. Учитывая, что и затраты на них гораздо ниже, чем на широкие рекламные обращения, я бы советовала специалистам присмотреться к этим методам на предмет перспективного применения.

Не претендуя на полноту, опишу некоторые из них. Уточнив для Читателя, что большинство из них давно и широко применяется в Америке.

ЕЖЕНЕДЕЛЬНЫЙ ЖУРНАЛ

Очень удобно для покупателя иметь предварительную информацию о текущих ценах в магазине. Поэтому большинство крупных магазинов издают информационные журналы – еженедельные и/или ежемесячные. Разумеется, все они проводят гибкую ценовую политику, поэтому основным рекламным мотивом в журнале является сообщение о ценах, скидках, распродажах, подарках покупателям. Отдельные выпуски журналов делаются к традиционным праздникам: Рождество, День Матери, День Отца, Валентинов День и др. И прилагаются они обычно к воскресной газете.

Просмотрев 8-10 штук таких журналов, я нахожу, в каком магазине интересующие меня вещи дешевле, туда и еду.

Два основных момента лежат в основе средств мотивации, касающихся снижения цены. Во-первых, сэкономив на чем-то, люди покупают дополнительные вещи или такие, какие доступны лишь "по праздникам": деликатес, дорогую косметику, изящную декоративную безделушку. Как будто есть "программа" потратить определенную сумму. Это даже начали использовать в качестве рекламного мотива. (Например: "Купите у нас обои со скидкой, останутся деньги на новый светильник").

Второй момент: приехав за чем-то подешевле, человек и прочие покупки делает в этом месте. То есть если магазин теряет некоторую прибыль оттого, что цена на пару десятков товаров снижена, он ощутимо выигрывает в обороте на сотне других. Поэтому в ходу такая политика, с некоторыми модификациями вроде: "Сегодня все овощи и фрукты – по 10 центов штука". Призыв, привлекательный для покупателя. Но магазин хорошо посчитал, что на этой группе товаров он не потеряет столько, сколько приобретет в общей сумме.

Журналы с ценами можно найти и прямо в магазине. Даже если я выбрала магазин по каким-то другим критериям, я обязательно загляну в журнал, чтобы узнать, что сегодня подешевле. С большой вероятностью куплю некоторые вещи "про запас", если окажется, что сегодняшняя цена очень хорошая.

КЛУБ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Один из способов сделать покупателя постоянным – дать ему какие-то привилегии в своем магазине. Для этого существуют своеобразные "клубы". Вступить довольно просто, достаточно прямо во время посещения магазина обратиться к кому-то из работников – в пять минут вас занесут в базу данных, оформят специальную карточку, вручат небольшой подарок. Далее, делая покупки, вы присматриваетесь к табличкам в магазине – там то и дело мелькают надписи типа: "Особая цена – для членов клуба…". И эта цена может оказаться процентов на 20-30 ниже. Такая система очень распространена в супермаркетах – магазинах продуктов. В универсальных же магазинах карточка используется не только для получения скидок, но и для кредитования покупателя (правда, магазин сначала проверит вашу аккуратность в предыдущих кредитных выплатах). То есть по такой карточке вы берете товары в кредит, оплачивая их позднее, причем в течении месяца со дня покупки проценты не начисляются совсем.

Разумеется, имея ваши данные, магазин может в любое время прислать вам персональные купоны или сертификаты на очередную покупку, информацию о специальных ценах, поздравить с праздником. Подпитывая таким образом ваше расположение именно к себе. В зависимости от объема сделанных "на карточку" покупок, вы можете получить определенные скидки, подарки. Особенно если магазин является членом некой сети – можно получить скидки на сервис у других членов этой же сети: аренду машины, гостиницы, путешествия, автосервис, телефонную связь.

БОРЬБА ЗА ПОКУПАТЕЛЯ

Как я уже упоминала, магазинов очень много. Поэтому каждому из них приходится постоянно сражаться с конкурентами за своих покупателей. Потому что и ценовые игры, и журналы, и клубы есть у всех магазинов – значит, приходится искать новые методы воздействия на мнение покупателя. Например, один из магазинов периодически присылает мне сравнительную таблицу цен на продукты у него и у ближайшего конкурента. И на входе в этот магазин стоят 2 доверху наполненные корзины – еженедельная продуктовая закупка среднего американца здесь и у конкурента – с табличками, во сколько это обошлось покупателю.

Другой магазин заманивает меня двойными купонами. Имеются в виду купоны производителей продуктов, которые специальными журналами распространяются с воскресной газетой. Обычно они дают экономию на 20-35 процентов цены товара – эта акция относится к позиционированию торговых марок, и купонная скидка компенсируется магазинам производителями. Так вот, магазины иногда уже за свой счет удваивают скидку, указанную на купоне (даже утраивают). Это особенно важно для вновь открываемых магазинов, расположенных в отдаленных местах или при близком соседстве конкурентов. То есть когда нужно заново создавать поток. А поскольку покупки с купонами в Америке очень популярны, это хорошее средство для привлечения покупателей.

Не менее актуальны и купоны, выпускаемые самими магазинами, – они присылаются по почте, публикуются в газете, печатаются для вырезания в еженедельных журналах. Причем размер скидки по купону редко бывает ниже 15 - 20 процентов. Не имеет смысла делать скидку 5-10 процентов, так как это соответствует примерному разбросу цен на аналогичные товары в разных магазинах. Вряд ли покупатель на это среагирует. Обычно же купон "звучит" так: "Скидка 5 долларов при покупке на 30 долларов".

Именно таким образом меня переориентировали на покупки в магазине, куда раньше я почти не заглядывала, – двойными купонами производителей и комплектом 5-долларовых купонов магазина на текущий месяц.

Впрочем, другой магазин тут же нанес "ответную" акцию. Вдобавок к перечисленному, они предлагали еще и "подарок" из продуктов, которые наверняка покупают все: сахар, яйца, соки… Этот прием хорошо известен, хотя более распространен в предпраздничное время. Например, к Дню Благодарения все магазины к покупке в 60-70 долларов предлагают бесплатную индейку, к Валентинову дню – коробку шоколада.

В МАГАЗИНЕ - ИНТЕРЕСНО

Представьте, однажды в Америке я видела очередь… перед открытием магазина. Хотя праздников не предвиделось, сезонная распродажа тоже не намечалась. А проводилась там весьма интересная лотерея. Магазин выпустил специальный лотерейный журнал – его можно было получить только в этот день и только в магазине. В журнале были картинки товаров – от парфюмерии до одежды или бытовой электроники – с очень привлекательными ценами и закрашенные квадратики, содержащие некоторые сочетания чисел. Нужно было соскрести покрытие и проверить сочетание чисел – например, по условиям лотереи, сумма чисел в крайних квадратиках должна быть меньше числа в среднем – тогда товар можно приобрести за указанную низкую цену, предъявив в качестве "лотерейного билета" свой журнал.

Причем важны две вещи: в разных журналах скрытые в квадратиках числа отличаются. И каждый журнал "играет" сразу на пару десятков товаров. Вот эти журналы как раз и вызвали наличие очереди. Ибо их раздавали на входе по одной штуке. А выигрышей было довольно много. Так что даже если и нет необходимости покупать вещь, но азарт плюс хорошая цена втягивают в покупку. Кроме того, в журнале указывалась дата, когда можно купить этот же товар по такой же вот цене без всякой лотереи. И если уж человек "загорелся", он будет периодически посещать этот магазин, чтобы эти вещи купить то ли себе, то ли в подарок. А ведь это как раз и есть основная цель магазина – как правило, люди покупают не только намеченную вещь, но и еще что-то. Особенно если эту намеченную удается купить с хорошей экономией.

А вот пример "интересного магазина" продуктового плана. Здесь по выходным дням всегда организована большая дегустация товаров, которые есть в продаже. Магазин очень большой, и в нем – до 30 "точек", где что-то предлагают попробовать. Даже горячие блюда готовят! Маленькие порции, специальная одноразовая посуда, очень приветливые работники. Надо только правильно проложить "маршрут", чтобы закуски были в начале, а десерт – в конце. Причем "меню" содержит и экзотические новинки, и совершенно обычные продукты. Работники же успевают и приготовить, и зазвать посетителей, и поделиться интересным рецептом.

Еще прием "развлечения посетителя" - весьма оригинальное "звуковое оформление" стеллажей с продуктами в одном из супермаркетов. Любой магазин имеет систему обрызгивания овощей холодной водой, а вот в этом перед каждым ее включением раздаются раскаты грома и шум ливня. Секция, где продаются яйца, озвучена кудахтанием, молочный отдел – мычанием буренки, мясной – оглашает хрюканье и блеяние. Не очень громко, конечно, но достаточно узнаваемо, чтобы вызвать улыбку покупателя. И только рыбный отдел нем, как рыба…

РЕКЛАМА ТРАДИЦИОННАЯ

Наверное, понятно уже, что основная цель всех методов мотивации покупателя - это заставить его переступить порог конкретного магазина. И традиционные рекламные средства – ТВ, радио, газеты – в большинстве вторичны именно от этих методов: они сообщают о снижении цен, клубных скидках и карточках, лотереях и прочих акциях. И если есть тип рекламных обращений, выпадающих из этой закономерности, то это лишь эпизодические явления.

Например, магазин объявляет о своем участии в благотворительности: в течение определенного периода с каждой покупки в 10 долларов он отчисляет доллар в фонд лечения детей, больных раком. Таким образом, и покупатели стимулируются делать покупки, содействуя этому вкладу. Или организуется какой-нибудь велопробег между магазинами двух соседних городов "Дети против курения". Участники получают фирменные майки и сертификаты на покупки в магазине.

Интересные, оригинальные идеи, трюки в рекламе встречаются редко. И именно потому, что они необычны, захватывают внимание самой своей сутью, я бы не бралась оценить их с точки зрения эффективности влияния на процесс продаж.

Пример: магазин оформляет рождественский журнал и использует в нем в качестве моделей… детей всех работников магазина. То есть везде товары изображены с детьми, имена которых (и родители) указываются в подписи.

Другая находка – радиоигра магазина домашней электроники. Дикторы звонят разным людям и предлагают им… запихнуть свой телефон (беспроводный) в машину для сушки белья, включить ее и посмотреть, что получится. Если телефон за 30 секунд сохранит работоспособность - а это должно быть слышно, так как телефон включен все время "испытания", – владелец проиграл… Если телефон вырубился, владелец может получить другой, новой модели, бесплатно в упомянутом магазине. Понятно, что "добрые дяди" дикторы всячески советуют владельцу, как выиграть. Например, подбросить в ту же машину гантелю, чтобы "помочь" телефону сломаться. Слушателям – развлечение, владельцу телефона – прямая выгода, магазину и новой модели – реклама…

Но вот вопрос: не "передавливает" ли интересность игры интерес к самому магазину?

Материал опубликован в бюллетене "РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ" № 7 (48), 1998 г.