(ОБЗОР)

Последние пять лет представления о рекламе менялись столь же резко, сколь стремительно развивался рекламный рынок России и СНГ. А поскольку "Рекламное Измерение" (1994 - 2001 г.г.) было задумано как отражение (а в чем-то и стимул) этого развития, то все его перипетии один к одному отразились на страницах нашего бюллетеня.

Из года в год менялись "мысли на тему", а также сами темы. О чем говорили, скажем, в году 94-м - о том не раз упоминали в 95-м. И то, что прогнозировали в 96-м, сбылось-таки в 98-м. А вот волновавшее в 97-м уже никого не волнует в 99-м, поскольку "ранг" проблем в очередной раз повысился. Как известно, маленький рынок - большие проблемы, большой рынок - еще большие проблемы.

Листая пятилетнюю подшивку бюллетеня "Рекламного Измерения", проследим эволюцию обсуждаемых тем и выделим в них главные мысли О ТОМ, КАК ДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ, И О ТЕХ, КТО ЕЕ ДЕЛАЕТ.

1994 ГОД

"Она очаровательна, непостоянна и изменчива. Натура ее многогранна, хотя ее возраст сравнительно юн. …За изменениями в ее характере и облике, а также за проблемами ее роста интересно, необходимо, но очень сложно уследить… Да, Реклама занимает все больше и больше места в нашей жизни".

Именно так - в большей степени романтично, нежели практично - писали о рекламе в самых первых номерах бюллетеня "Рекламное Измерение". Он и сам до поры именовался "информационно-аналитическим", а уж затем "научно-методическим" - в полном соответствии с тенденциями развития рынка отечественной рекламы.

Тенденции 1994 года особым разнообразием не отличались. Первичный рынок рекламы, в основном, сложился, будучи заполонен не очень качественными, но добротными техническими решениями - не очень хорошей, но в целом нормальной цветной печатью, относительно приличной полиграфией, первыми промышленно изготовленными сувенирами и, конечно, наружной рекламой. Главным козырем рекламных агентств в сеансе одновременной игры с разными Заказчиками выступал рекламный щит.

Сочетание же "наружки" с рекламой в СМИ наметило переход от единичных рекламных акций к "комплексным рекламным кампаниям", сплошь и рядом декларированным агентствами "полного цикла услуг". Как правило, под этим понималась все та же реализованная на традиционных носителях ПРЯМАЯ реклама, в которой было очень мало идей…

"…С неизбежностью должен возникнуть такой элемент конкурентной борьбы, как наличие творческих решений (идей, изобретений, инноваций) в рекламе…"
О.В. Новосельцев, И.Л. Викентьев "Реклама "в законе". Авторские права рекламиста",
РИ, 1994, № 2, с. 6.

Специалисты рекламы "первой волны", пришедшие в нее из смежных и других областей, решали для себя эту задачу по-разному, но в одном были едины - в методах поиска новых идей. Мозговой штурм, синектику, морфанализ, метод фокальных объектов и ТРИЗ преимущественно знали инженеры, но "метод проб и ошибок" был известен всем. А стало быть, идеями "озарялись" в отсутствие методов.

"…Следующий барьер, который уже виден и который смогут одолеть лишь единицы - творческий. Причем речь не идет о гениальных "озарениях" самородков, а именно о массовой технологии получения и внедрения новых идей в области комплексных рекламных кампаний и акций Public relations. Можно предположить, что развитие рекламы пойдет по пути решения именно творческих задач…"
И.Л. Викентьев "Взгляд участника",
"РИ" № 5, 1994, с. 8.

"Откуда брать идеи?" - все больше задавались вопросом некоторые Специалисты и шли поучиться в школы рекламы. Тем же вопросом задавались и Преподаватели, эти школы открывавшие. А поскольку в рекламу они приходили из тех же областей, что и Специалисты (журналистика, психология, дизайн, филология, социология…), то и ответ искали в своей прежней профессии. Ибо - объективно! - больше искать было негде. В том числе и в переводной литературе.

Вследствие этого программа обучения все более дифференцировалась с точностью до профессионального наследия каждого Преподавателя ("Психология в рекламе", "Журналистика рекламы", "Дизайн в рекламе" и т.д.) Не было лишь самой рекламы, вернее, технологии производства идей.

"…Источник рекламных идей - проблемы Заказчика. …Рекламистам предстоит научиться - в идеале - решать противоречия между Заказчиком и его Клиентом…, а потом уже их рекламировать. Т. е. рекламировать не столько Товар, Услугу или Фирму, а, по сути, сначала идею, с которой Рекламодатель вышел на рынок, а потом уже Товар, Услугу или Фирму".
"Прогноз развития рекламы в России",
РИ, 1994, № 4, с. 4 - 5.

"…Нет противоречия - нет задачи, надо просто сделать то, что необходимо. Когда же наше желание, действие, цель встречает препятствие ("хорошо бы разместить рекламу в газете, да денег нет", "надо привлекать частные вклады в банк (и надолго!), да при такой инфляции разве это возможно" или, наоборот, "надо временно ограничить приток частных вкладов, не вызвав паники" и т.д.), то мы говорим: ЭТО И ЕСТЬ РЕКЛАМНАЯ ЗАДАЧА. Именно ее надо решать".
"О рекламе и ТРИЗ или Как сделать рекламу налоговой инспекции?"
Интервью с С.В. Сычевым, РИ, 1994, № 2, с. 4.

Однако в 94-м фирмы еще не были готовы тратить деньги на идеи, решающие их задачи…

1995 ГОД

Тем не менее, рынок Авторских творческих решений стартовал. Но в тот момент (и, к сожалению, годы спустя) между Рекламистом и Рекламодателем не были выработаны четкие процедуры приемки-передачи либо отклонения идей, не говоря уже о процедуре получения заказа. Поэтому массовые нарушения авторских прав рекламиста стали повседневной реальностью, повлекшей за собой первые судебные прецеденты преследования нарушителей.

"…Нельзя провоцировать на "пиратство" - необходимо использовать комплекс мер защиты своей интеллектуальной собственности: договорных, технических и правовых".
"Можно ли превратить идеи в "монеты" или Есть ли у нас рынок идей?"
Интервью с И.Л. Викентьевым, РИ, 1995, № 11-12, с. 7.

А именно: нельзя передавать объект авторского права иным, отличным от авторского договора способом. Все попытки изобрести "свой", исключительно надежный, способ передачи авторских прав заканчивались одним и тем же результатом - "неправомерным заимствованием" идей Автора.

"В соответствии с Законом РФ "Об авторском праве и смежных правах", права, прямо не переданные по авторскому договору, считаются непереданными. Т.е. если будет заключен другой договор, то, несмотря на факт оплаты, Заказчик не получит никаких прав на использование созданной рекламной продукции в своей хозяйственной деятельности. И, более того, может быть наказан за нарушение авторских прав третьих лиц (до 50 000 минимальных зарплат)".
И.Л. Викентьев, С.В. Сычев "Естественный отпор",
РИ № 13 - 14, 1995, с. 7.

И хотя Закон "Об авторском праве и смежных правах" был принят еще в 93-м, мало кто из рекламистов в 95-м(!) осознавал выгоды, которые несет правообладателю использование авторского законодательства - вплоть до уменьшения (на совершенно законных основаниях!) налоговых выплат любимому государству.

Между тем возможность обойти законодательство теоретически всегда существует. А потому

"радикальный способ один: постоянный поиск, опережение конкурентов и "пиратов" на старте".
"Можно ли превратить идеи в "монеты" или Есть ли у нас рынок идей?"
Интервью с И.Л. Викентьевым, РИ, 1995, № 11 - 12, с. 7.

Помимо Авторских прав рекламиста, в 95-м году вовсю заговорили о его обязанностях… формировать имидж своей фирмы. Не столько уже дань моде, сколько фактор внеценовой конкуренции, понятие "имидж" стало приобретать конкретный рыночный оттенок. В полной мере "назрел" PR.

"…Первый, кто приобретет определенный имидж, получит значительную фору по отношению к конкурентам. Но имидж фирмы напрямую связан с вопросами ее миссии на рынке".

И.Л. Викентьев "Hародный роман о рекламе",
РИ, 1996, № 2 (19), с. 5.

"Может быть, можно НЕ формировать имидж?" - оставалась еще надежда и тут же рушилась, ибо за ожидаемым "ДА" сразу следовало "НО": "Да, поскольку все равно он будет сформирован, НО уже не Вами...". Так постепенно серьезные фирмы приходили к пониманию того, что какую-то часть бюджета необходимо тратить на рекламу.

В такие фирмы рекламные агенты приходили толпами, похожие, как близнецы-братья - и внешне, и речами. Чтобы общение с ними сделать более управляемым со стороны Заказчика, бюллетень "Рекламное Измерение" предлагал желающим перечень контрольных вопросов, "прорваться" сквозь который могли единицы. В результате Заказчик получал гарантии качественной работы агентства, а агентство - гарантированную отстройку от конкурентов.

Что такое имидж - каждый понимал по-своему. И, соответственно, по-своему его "зарабатывал". Одни стремились "переплощадить" конкурента макетами, другие - щитами и "чудо"-призматронами, третьи - утопить конкурента в спонсорских деньгах... А поскольку и размещение, и спонсорство никак не планировались, соотношение эффекта и затрат не просчитывались, никакой идеи в них не закладывалось, то "имиджу" от этого не прибавлялось.

Тем не менее, "одноходовки" постепенно отходили, и в отдельных серьезных заказах начинали появляться многоходовые рекламные решения. Так и понятие фирменного стиля от логотипов и товарных знаков стало расширяться в сторону фирменных легенд и баек. Плюс еще 300 носителей прямой рекламы и 400 носителей акций Public Relations, о которых в 95-м году не могли знать авторы вышедшего Закона "О рекламе". Традиционные представления законодателей о рекламе дали возможность "продвинутым" рекламистам извлечь немало пользы для себя и для Заказчика.

"… Всевозможные запреты только увеличат доходы профессиональных рекламистов. В самом деле, за решение противоречия "сигареты рекламировать нельзя, а продавать их надо" умный Заказчик заплатить не откажется".
С.В. Сычев "Вопросы "в законе",
РИ, 1995, № 13 - 14, с. 2.

Как не откажутся представители "Партии любителей пива" принять накануне выборов дополнительные инвестиции от производителей пива, а производители отечественного табака - объединиться в блок "Табачный капитал", ибо Закон "О рекламе" на рекламу политическую не распространился.

1996 ГОД

1 января 1996 года ознаменовалось "разрешением" скрытой рекламы табачных изделий и алкогольных напитков, ибо прямая реклама их в СМИ Законом "О рекламе" запрещалась. Что оставалось делать "бедным" рекламистам, сразу получившим возможность стать богатыми? - Искать и находить идеи, как рекламировать, не рекламируя, поскольку "проще запретить Америку, чем скрытую рекламу" .

"…Хорошая реклама так же незаметна, как хороший шпион".
"Ставка на посредника". Патентный фонд бизнес-идей,
РИ, 1996, № 12 (29), с. 12.

В связи с чем в кругу рекламистов-профи участились случаи произнесения термина "Public Relations", и постепенно целые фирмы и отделы, кОмпании и кАмпании стали именовать себя этой ныне престижной фразой.

"Самые успешные рекламные кампании не видны. … Это, как вода, хлеб, воздух: ТО, ЧТО ОКРУЖАЕТ НАС и формирует наши вкусы. Нас же никто не агитирует дышать, а мы дышим - вот идеальная реклама. Так и наше желание покупать тот или иной товар должно быть столь же спокойным и естественным, как наше желание дышать".
И.Л. Викентьев (из эпиграфа к статье С.В. Сычева "Реклама, которой нет"),
РИ, 1996, № 9 (26), с. 4.

Находить идеи стали вынуждать и Клиенты, переставшие в 96-м году доверять фирмам, у которых не было своих легенд и баек. Не имея легенды, ее надлежало придумать, а придумав - запустить в народ и еще убедиться, что имя фирмы, независимо от эпитетов, произносится правильно.

Соответственно, и качество идей предлагалось оцениваться не по "достоверным (преимущественно переводным) источникам", а, в числе прочего, по слухам и разговорам в целевой группе: "понятна" Клиентам фирма или нет? "Да, это важно, но это все теории", - произносилось все реже, а тема "нужности-ненужности идей" и вовсе отошла.

"…Если нет идеи, рекламный продукт получается бракованным, независимо от качества дизайна, текста и т.д."
"Прогноз развития рекламы в России",
РИ, 1996, № 1 (18), с. 5.

Поскольку разработка имиджевых решений уже явно отличалась от "имиджевых размещений", то началось спрогнозированное ранее разделение творческой и ремесленной (в высоком смысле этого слова!) функций в рекламе. И ту, и другую начали выполнять разные рекламные фирмы.

Случалось, однако, Рекламодатель путал эти две функций, не зная толком, чего он хочет от рекламы. И, соответственно, винил Рекламиста. А Рекламист все чаще упрекал Заказчиков в отсутствии рекламной политики и долговременного имиджа. Взаимная работа превращалась в сложную "смесь различных хитростей менеджера по рекламе, совмещенных с психотерапией самого Заказчика". Отсутствие критериев хорошей работы и процедуры работы над заказом рождало новые взаимопретензии…

Постепенно руководители крупных фирм начинали понимать, к примеру, роль персонала в превращении хорошо обслуженных Клиентов в бесплатных рекламных агентов. Иногда зарождалась мысль о тренингах продавцов и внутрифирменных семинарах для сотрудников. Но мысль, что "за рекламу и репутацию фирмы отвечает каждый сотрудник, а не только отдел рекламы", пробивалась с трудом.

Сам отдел рекламы частенько накрывал "авитаминоз" и отсутствие креатива. Особенно если задачи ставились нечетко или требовали решения не одними только средствами рекламы и PR. Отдельные "озарения", как и раньше, не спасали.

"…Проходит время гениев-одиночек. У гениев характер дурной - есть настроение, нет настроения, очень тяжело спланировать посещение музой. Поэтому необходимо овладевать определенными технологиями, которые дают возможность стабильного получения творческих результатов, стабильного изобретения многоходовок".
И.Л. Викентьев "Народный роман о рекламе",
РИ, 1996, № 2 (19), с. 5

"…Долго и стабильно на высоком уровне работать в рекламе может только профессионал".
И.Л. Викентьев, С.В. Сычев"Обучите рекламиста",
РИ, 1996, № 5 (22), с. 6.

Но тот, кто с гордостью именовал себя "профессионалом", предпочитал проблему повышения квалификации "заметать под ковер", отчего она, понятно, не решалась, а лишь "минировала будущее" "профессионала".

Оборотной стороной проблемы подготовки специалистов рекламы и PR стала проблема подготовки самих преподавателей рекламы. Прикрыть отсутствие передаваемых технологий решения творческих задач на первых порах помогала неинструментальная критика чужой рекламы в сочетании с пересказом баек о бывших "счастливых случаях". Авторские методики, работающие хотя бы в присутствии Автора, все чаще именовались "ноу-хау" и почти не показывались. Между тем степеней от рекламы, приобретенных в неправдоподобные сроки, становилось все больше, и число их грозило в будущем превзойти число самих рекламистов.

"…Если преподаватель рекламы сам активно не консультирует, то, скорее всего, это говорит о его ограниченной профессиональной пригодности..."
И.Л. Викентьев, С.В. Сычев "Обучите рекламиста",
РИ, 1996, № 5 (22), с. 7.

В такой молодой науке, как реклама, до поры до времени не было тех, кто мог бы понимать халтуру. Не могли распознать ее и "невинные студенты" вновь открытых "университетов" и "академий". Но со временем ее начинали понимать сами рекламисты, поскольку в отличие от преподавателей "первой волны" как-никак "практиковали". В 96-м году бюллетень "Рекламное Измерение" публикует качественные уровни обучения в рекламе, и халтура становится окончательно видна.

1997 ГОД

В 1997 году представления о рекламе круто меняются. Все чаще Заказчик себе говорил: "Мы тратим столько денег на рекламу, а результатов все нет". Все чаще у рекламиста спрашивали: "Какие нестандартные идеи у Вас есть? Как Ваши идеи сэкономят наши деньги?" И все чаще с надлежащим смаком и теми, и другими произносилось модное слово "креатив"…

"Извечный спор Рекламистов и Рекламодателей о том, какой должна быть реклама, на наш взгляд, имеет один ответ. Реклама должна (при минимуме затрат!) наиболее эффективно решать задачи Рекламодателя".
"WEST сотовая история", Фонд решенных задач,
РИ, 1997, № 2 (31), с. 2.

Многие еще верили во всесилие рекламы и в эффективность одной, но "забойной"(!) идеи. Совсем не многие пытались запускать серии идей так, чтобы Клиенты приходили чаще и с собой приводили больше. И лишь единицы начинали думать "о вечном": о целях фирмы и бизнеса, о корпоративной культуре, о "выращивании" завтрашнего Клиента.

"На этапе постановки задания рекламист чаще всего слышал некую смесь полезной информации с не очень важными историями из жизни фирмы", и в том, что один называл "задачей", второй видел пока только "проблему", которую еще предстояло в задачу превратить.

"От проблемной СИТУАЦИИ до ЗАДАЧИ так же далеко, как от наивного представления о том, что "ледокол обеспечивает народы Севера продуктами питания" до понимания, что, в действительности, он "создает канал во льдах". … Разница - ровно на величину человеческого стереотипа".
"От проблемы до решения",
РИ, 1997, № 11 (40), с.1.

При этом получать удовольствие от решения поставленной задачи или нет - было вопросом уже личной квалификации профессионала. А от него в 97-м году уже требовалось умение рекламу "идеализировать".

"Идеально, когда затрат нет, а поставленная цель достигается. И хотя такой случай чрезвычайно редок, сама ориентация на идеальное решение помогает в поиске сильных рекламных идей".
"Методики нашего измерения",
РИ, 1997, № 12 (41), с. 10 - 11.

Так, понятие "креатив", вопреки многозначности толкований на рынке рекламы, стали однозначно связывать с достижением "идеального конечного результата", когда все происходит САМО СОБОЙ, без каких-либо потерь, усложнения системы и возникновения новых нежелательных эффектов. Кто не верил в "идеалы" - проигрывал в деньгах.

Чем меньше идея являлась "произведением искусства" или способом самоутверждения Заказчика, тем лучше она продавала товар. А дабы не увлекаться ни первым, ни вторым, рекомендовалось время от времени задавать себе или Заказчику вопрос: "А какую, собственно, задачу мы решаем?". И чем больше задач решала одна идея, тем более качественной она считалась.

Идеальным считалось "нападать" на намеченный сегмент Клиентов, а не вычислять его путем долгих опросов. Идеальным стало строить первичные рекламные акции так, чтобы возникали вторичные.

"Правильно спроектированная вторичная реклама,.. вызывающая бурную реакцию, освобождает в будущем от оценки эффективности рекламной кампании путем опросов. К чему проводить опрос, когда все люди вокруг нас ходят и говорят о рекламном сообщении одно и тоже?"
А.Б. Кавтрева "К вопросу о коллективизации",
РИ, 1997, № 6 (35), с. 3.

И почти "идеальным" в глазах настоящих профессионалов стал выглядеть Конкурент, потому что именно его самые сильные идеи вызывали непреклонное желание выдвигать свои собственные. Но, помимо желания, требовалось нечто более реальное…

"Посещение музы - это замечательно, но в ежедневной работе Рекламиста требуется еще и производительность: нужно выдавать Заказчикам N-ное количество творческой продукции в единицу времени, причем высокого качества".
А.Б. Кавтрева "Ролик по уму",
РИ, 1997, № 8-9 (37-38), с. 14.

Например, текстов - разного жанра и тематики. Между тем, как показали замеры, большинство журналистов высокого уровня редко используют более 10 - 15 процентов из всех известных риторических приемов. "Если переходить на язык живописи, это означает, что используется лишь малая часть палитры. Иначе: радуга рисуется одним - всего одним(!) - цветом". Воспроизводится то, что хорошо получается.

В 97-м году у рекламистов "хорошо получались" слоганы, созданные приемом "Свертка"- безусловно эффективным, но, к сожалению, и до сих пор единственно используемым приемом. В основном, потому, что даже специалисту со стажем не всегда ясно, какой прием, когда и где нужно применять.

"…На сегодняшний день уже реально получить программу, помогающую делать качественные журналистские тексты с помощью компьютера в союзе с Автором".
И.Л. Викентьев "Да, будут help^ы в наше время",
РИ, 1997, 5 (34), с. 4.

Собранная за многие годы статистика позволила утверждать: существует не менее 114 приемов создания текста.

"На каком-то витке развития бизнеса умение интересно подать материал становится фактором конкуренции. И здесь мгновенно заканчиваются разговоры о неком противопоставлении "естественного интеллекта" (человека) и "искусственного интеллекта" (программы). Ибо становится выгоден союз интеллектов".
И.Л. Викентьев "Хороший текст - фактор конкуренции…",
РИ, 1997, № 8-9 (37-38), с. 7.

В 1997 году появляются первые АВТОРСКИЕ курсы по рекламе, первые проекты обучения. Наряду с известным ранее 500-часовым курсом "Реклама", разрабатывается проект "Задачника по рекламе, PR и менеджменту" (все - проекты Системы "ТРИЗ-ШАНС").

"1997 год стал пиковым по количеству прошедших семинаров по рекламе и Public Relations за весь период существования рынка в странах бывшего Союза". Прогнозировалось, что этот пик еще долго будет держать высоту. Таким образом, рынок обучения сложился. На нем стало выгодно работать, не говоря уж о выгодности получения знаний.

Тема профессионализма в рекламе далеко не исчерпывалась креативностью мышления специалиста. Напротив, сплошь и рядом возникают ситуации, когда никакого особо креатива и не нужно. Точнее, вообще никакого креатива - надо просто взять и выполнить то, что требует фирменный стандарт.

"…На наиболее типовые действия и вопросы Клиента должны быть всегда готовы отработанные процедуры, выверенные ответы и правила поведения".
И.Л. Викентьев, А.Б. Кавтрева "Стандарты - во главу угла",
РИ, 1997, № 10 (39), с. 2.

Одна из причин в том, что результат многих рекламных кампаний высокого уровня обнуляется непрофессионализмом продавца, когда после хорошей "раскрутки" товара или услуги Клиент приходит в магазин. Неподготовленный персонал склонен скорее обижаться на покупателя, чем работать с его стереотипами. А "обида на Клиента", как известно, выдает непрофессионализм. Кроме того,

"качественные стандарты на ведение диалогов освобождают сотрудника от необходимости каждый раз решать типовую задачу "с нуля", "импровизировать", "общаться от себя" и, как следствие, устраняют усталость персонала. Поскольку, общаясь "на потоке" с разными людьми, приходится не только следить за их реакцией, но и ДУМАТЬ! Делать это одновременно - крайне тяжело".
И.Л. Викентьев, А.Б. Кавтрева "Стандарты - во главу угла",
РИ, 1997, № 10 (39), с. 4.

Наконец, система фирменных стандартов, как часть корпоративной культуры, раз и навсегда решает проблемы межличностных и производственных отношений:

"Все люди разные, но вполне могут соблюдать одинаковое для всех правило: "В этом году мы ТАК договорились, поэтому в конфликтных и типовых ситуациях мы ТАК поступаем. Не потому, что так правильно (ключевой момент). А потому, что мы ТАК договорились".
А.Б. Кавтрева "Мы так договорились",
РИ, 1997, № 4 (33), с. 14.

В этом смысле эта система более вечная, чем персонал.

1998 ГОД

Как известно, любое Дело в своем развитии проходит три основных этапа - "детство", период бурного роста и "старость" . И в этом смысле в конце 98-го года ремесленная функция в рекламе окончательно "состарилась", поскольку первым в условиях кризиса неизбежно "умирает" ремесло.

И если в 96-м году Заказчик размышлял о нужности креатива, а в 97-м еще сомневался: "Креатив нужен, но кто cтанет его реализовывать?", то в 98-м году требовался исключительно креатив - сильные идеи, которые с максимальной эффективностью экономили бы бюджет Заказчика. "Ибо хорошая идея, как известно, способна свернуть квадратные сантиметры до квадратных миллиметров, а секунды платного эфира, напротив, развернуть до часов бесплатных слухов и разговоров".

В сравнении с таким идеальным "размещением" любое другое проигрывало. Как проигрывал и тот, кто до середины августа жил на одних только комиссионных и скидках, а после августа, соответственно, уже не жил. Массовые увольнения специалистов рекламы среднего, а иногда и высшего, звена крупнейших фирм стали нормой. Осенний финансовый кризис 1998 года в России показал:

"…БУДУЩЕЕ - ЗА ПРОИЗВОДСТВОМ ИДЕЙ, или иначе - за творчеством. (Если, конечно, вкладывать в это слово не "эстетический", а "производственный" смысл.) В этом же и будущее самого рекламиста, поскольку на определенном этапе он не имеет конкурентов, в силу их опережения или даже полного исключения "на старте".
"…И не такие кризисы видали!",
РИ, 1998, № 10 (51), с. 1.

Таким образом, креатив признали и "оправдали". Но поиск креативных решений по-прежнему требовал четкой постановки задач. А они, подобно самодеятельным медицинским диагнозам, изначально корректно ставились редко. По-прежнему Заказчик требовал: "После выхода рекламы прибыль должна возрасти" либо: "О нас все должны узнать". По-прежнему, пользуясь терминологией Г.С. Альтшуллера, Автора ТРИЗ, требовалось перейти от расплывчатой "ситуации" к перечню четко поставленных "задач". И таких задач? при квалифицированном изучении ситуации? собирался не один десяток.

Многие задачи, изначально поставленные как рекламные, вскрывали проблемы в совсем иных областях: тренинга руководства, маркетинга и менеджмента, фирменных стандартов работы персонала и т.д.

"Азбука консалтинга гласит: задачи имеют свою область постановки и свою область решения. Для "банальных" задач эти области совпадают или перекрываются. Для "небанальных" задач - далеко не всегда, подобно тому как, при "простуде в носу", ноги (а не нос!) рекомендуется "держать в тепле".
А.Б. Кавтрева "Когда, бывает, реклама не помогает…",
РИ, 1998, № 11 (52), с. 2.

В такой ситуации только очень сильный духом руководитель принимался решать именно те проблемы, которые действительно существуют, а не те, которые "решать" хочется.

Еще сильна была вера Заказчика в одну "простую, но классную" идею. Хотелось рекламного чуда, подобно тому как хочется получить таблетку от всех болезней, выиграть в суперлотерею или заменить под единым наркозом все зубы сразу. Но...

"…Единичной Идеей в конце двадцатого века никого не удивишь.
Нужны… "системы идей".
"Оправданная методичность". Интервью с И.Л. Викентьевым,
РИ, 1998, № 1 (42), с. 9.

Но если отдельные идеи еще как-то удавалось получить "озарением", то "систему идей" без методик уже было не сделать. А тот, кто все же делал, тратил на это жизнь, не успевая потратить ни на что другое. Не от того ли пресловутая капризность "гениев"?

"…Признак приличного профессионала: не самовыражение за счет Заказчика или капризность, а стабильность результатов и производительность. …Нужны методики, работающие независимо от погоды, настроения, выигрыша или проигрыша любимой футбольной команды..."
"Оправданная методичность". Интервью с И.Л. Викентьевым,
РИ, 1998, № 1 (42), с. 9.

Вполне естественно было ожидать, что система идей будет производиться именно СИСТЕМОЙ методик. И в 1998 году под эгидой "Рекламного Измерения" выходит целая серия методических разработок и обучающих пособий, помогающих специалисту не столько искать, сколько ПРОИЗВОДИТЬ идеи для решения творческих задач. В первую очередь - 148-часовой Учебный курс по рекламе и PR для вузов и курсов повышения квалификации "Рекламное Измерение"-148" с практическими приложениями, а также компьютерная программа "Приемы журналистики и PR", позволяющая в сжатые сроки создавать тексты высокого уровня (разработки Системы "ТРИЗ-ШАНС").

"Мы считаем: подобно тому как квалифицированный повар должен уметь НЕ ИЗ БЕСКОНЕЧНОГО набора продуктов делать фирменные блюда, так и консультант должен уметь "делать" успешные рекламные кампании из определенного набора базовых технологий. В этом, пожалуй, главное отличие нашего подхода - он технологичен".
"Реклама, которую мы заказали". Интервью с С.В. Сычевым,
РИ, 1998, № 6 (47), с. 8.

Утверждая системный подход к разработкам и обучению, "Рекламное Измерение" и само со временем превратилось в систему взаимосогласованных проектов, объединенных единой торговой маркой:

• Бюллетень "Рекламное Измерение" (май 1994 - май 2001 г.г.)
• Конференция "Рекламное Измерение" в России (с 1995 г.)
• Учебный курс "Рекламное Измерение"-148" (1995 - 1998 гг.)
• Конференция "Рекламное Измерение" в Украине (с 1998 г.)
• Электронная версия бюллетеня "Рекламное Измерение" - сайт www.triz-ri.ru (с 1998 г.)

Опрос 1997-98 года показал, что 80% участников Конференций едут "за новыми идеями", а 20% - "за новыми методиками и технологиями в области рекламы и public relations". Очередное свидетельство того, что в 1995 году Оргкомитетом Конференции было правильно выбрано научное направление, не смешиваемое с "культурными программами" и "фуршетами". Именно это позволяет коллегам не только обсудить проблемы, но и найти их технологичные решения.

Редакция "Рекламного Измерения" также считает, что в 1994 году было правильно выбрано научное направление бюллетеня и не смешивает его с репортажами из жизни рекламных тусовок или общими разговорами о рекламе и маркетинге. Вместо этого - концентрированное изложение методических материалов для практического применения и обучения рекламе и PR.

И последнее. Если будущее политиков, бизнесменов, общественных деятелей, или проще - Рекламодателей, на каком-то этапе зависит от ПРОФЕССИОНАЛИЗМА Рекламистов, то в еще большей степени от него зависит будущее самого Специалиста рекламы.

"…В любой профессии существуют свои орбиты. Большинство людей… существуют на стабильных, не очень высокооплачиваемых, "нижних" орбитах… Главная заповедь такой жизни: стабильно выполнять, если угодно - воспроизводить, сложившееся положение вещей. Если некто хочет перейти на более высокую орбиту - высокооплачиваемую, интересную, ответственную - нужно НАРУШЕНИЕ ПРАВИЛ, нарушение простого воспроизводства…
… И тогда Вы сможете действительно ловить кайф от творчества!"
"Оправданная методичность". Интервью с И.Л. Викентьевым,
РИ, 1998, № 1 (42), с. 8 - 9, 10.

Составитель обзора - Владимирова Г.В. (Система "ТРИЗ-ШАНС").

Материал опубликован в бюллетене "РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ" №7 (60), 1999 г.