Пожалуй, немного найдется столь конкурентных отраслей в сфере услуг, как агентства недвижимости. Судя по нынешней тенденции, скоро чуть ли не на каждый двор будет приходиться по конторе.

Казалось бы, в такой ожесточенной борьбе за Клиента качество оказываемых услуг – как главное преимущество – уже должно было взлететь до небес. Ан-нет!

Клиенты продолжают месяцами ждать обещанных вариантов, выстаивать очереди в инстанциях, по первому зову мчаться в агентство и недоумевать: за что же они платят ТАКИЕ деньги своему риэлтору.

Агентства, в свою очередь, продолжают жаловаться на "непорядочных" Клиентов, ушедших в другие АН, на сложности в наборе базы и "прытких" Конкурентов, уводящих варианты из-под носа…

А между тем, как показывает практика, настройка работы АН "под Клиента" (т.е. с учетом Его беспокойств, неудобств и требований) заодно снимает и бОльшую часть проблем Агентства. Главное – Клиента услышать.

Подобного рода решениям и посвящена эта статья.

ВЗАИМООБМЕН "ПРЕТЕНЗИЯМИ"

СИТУАЦИИ "СО СТОРОНЫ АГЕНТСТВ НЕДВИЖИМОСТИ":

Большинство агентств, независимо от размера и географии,  в своей работе сталкиваются с одними и теми же стандартными проблемами.

Вот лишь наиболее распространенные:

Типовая ситуация № 1
Даже маститым агентствам не так просто набирать и поддерживать хорошую базу. Что уж говорить о начинающих? Продавцы, по понятным причинам, идут туда, где много покупателей, а покупатели – туда, где много продавцов. Агентствам эта ситуация кажется "закольцованной" и безвыходной.

Типовая ситуация № 2
Поскольку часто у Продавца априори нет доверия к какому-то конкретному агентству, он выставляет квартиру сразу в нескольких конторах (обычно от 5 до 15). Аналогично делает и Покупатель.

(К слову, это естественная для людей ситуация. А как иначе? – Прим. автора.)

Соответственно, одному и тому же Покупателю в разных агентствах предложат одну и ту же квартиру. Выиграет тот агент, который успеет первым показать (или сможет убедить посмотреть) это жилье. Кроме того, такие ситуации формируют у Клиентов убеждение: "У всех одно и то же - какая разница, куда идти".

Типовая ситуация № 3
Боясь спугнуть продавцов, большинство агентств придерживается правила "Платит покупатель".

(А вот это как раз таки противоестественно. Комиссионные посредникам должен оплачивать Продавец, заинтересованный  в продвижении своего "товара", а не Покупатель. – Прим. автора.)

Разумеется, Покупателя, который и так должен выложить круглую сумму за само жилье, совершенно не радует еще и приличная плата агентству (по России - от 1 до 6% от стоимости сделки). Когда он знакомится с Продавцом (часто это неизбежно происходит при осмотре жилья), возникает ОЧЕНЬ большой соблазн сэкономить. Тем более что вознаграждение агенту выплачивается только ПОСЛЕ проведения сделки.

Поскольку Продавцу все равно (лишь бы квартиру продать побыстрее), то он соглашается пойти вместе с Покупателем в другое агентство и за небольшую фиксированную плату составить там договор. Все остальные "бумажные" дела, включая регистрацию, участники могут провести самостоятельно или в другом агентстве, но уже за половину обычной ставки.

Возможно, организуй агентства свою работу иным, более "естественным", образом, этой ситуации вообще бы не возникло.

ОПАСЕНИЯ "СО СТОРОНЫ КЛИЕНТОВ":

Надо сказать, что и Клиентов АН (настоящих или будущих) тоже тревожат, по большому счету, одни и те же вещи. Достаточно побеседовать с парой-тройкой десятков людей, столкнувшихся с покупкой/продажей жилья, или почитать тематические форумы, чтобы составить для себя список их претензий и опасений относительно агентств недвижимости:

Стереотип Клиента № 1: "Им бы только урвать деньги…", "берут непомерные деньги непонятно за что", - говорит подавляющее большинство.

Поскольку для многих россиян сумма вознаграждения агентству достаточно ощутима, вполне объяснимо их желание понять: "За что?".

Обтекаемые формулировки типа "ведение сделки", "юридическая чистота", "за все" и пр. не делают ситуацию яснее. "Снаружи" человеку кажется (да и "внутри" нередко оказывается именно так): ну открыл агент в компьютере базу, ну выписал несколько адресов, съездил показал, а бумажки я все сам носил… За что же такие деньги? Тем более, непонятно, почему вознаграждение агентства увеличивается пропорционально стоимости приобретаемого жилья, ведь трудоемкость от этого не увеличивается.

Очевидно, что Агентству необходимо спозиционировать свои услуги, то есть сделать их более понятными.

Стереотип Клиента № 2: "Обратились уже N месяцев назад, а они все тянут…"

Тоже, к сожалению, достаточно распространенная ситуация. Возможно, она связанна с тем, что при "процентном" подходе агенту выгодно продать квартиру Клиента НЕ БЫСТРЕЕ, а ДОРОЖЕ. Учитывая рост цен на недвижимость в последние годы (когда за несколько месяцев квартира могла подорожать и на 30%), становится очевидно, что "медленные телодвижения" дают больший доход. Конечно, не всегда затягивание сроков связано с осознанным выгадыванием большей цены. Часто причина в банальном "бардаке и текучке", имеющих место во многих агентствах.

Очевидно, что Агентству необходимо изменить свое ценообразование (чтобы затягивание перестало быть выгодным) и всерьез заняться администрированием своих сотрудников (например, ввести стандарты на сроки сделки и т.д.)

Стереотип Клиента № 3: "Зачем кому-то переплачивать? Не люблю посредников".

Во многом это следствие предыдущих претензий. Реально из всех несостоявшихся Клиентов АН лишь малая часть действительно обладает необходимым свободным временем, знаниями и нервами, чтобы решить свои проблемы самостоятельно. Остальные просто не доверяют существующим в агентствах порядкам, не хотят платить за "воздух" (в их понимании), или даже готовы были бы отдать на откуп риэлторам часть хлопот, но те берут только "целиком".

Очевидно, что Агентству пора разработать побольше конкретных услуг вместо обычного скудного набора: "ведение сделки" и "оформление договора купли-продажи".

Об агентствах, пользующихся юридической неосведомленностью граждан ("страшные" санкции за уход в другое агентство, "отбор" оригиналов документов на квартиру при заключении договора с АН и пр.) даже говорить не будем… По счастью, такие вопиющие нарушения прав потребителей встречаются уже не  часто. Но даже слухи о них работают против всех агентств. В общем, тень на риэлторов бросают сами риэлторы.

УРАВНЕНИЕ С ДВУМЯ... ИЗВЕСТНЫМИ

Изначально у нас стояла задача – найти решения, удовлетворяющие требованиям обеих сторон. Эти требования нам теперь известны. Осталось просчитать решения. Тем более что их направление уже очевидно.

С одной стороны, существует проблема – Клиенты уходят в другие агентства на этапе осмотра квартиры. С другой – аргументируют они свой уход дороговизной и "непрозрачностью" услуг риэлтеров.

Почему бы не пойти навстречу Клиентам? И не раздробить "ведение сделки" до понятных и "ощутимых" работ (как это было предложено уважаемым Денисом Воронцовым на Форуме "Рекламное Измерение"). Например, так:

• подбор вариантов;
• консультации (где лучше взять кредит, сколько дадут на мою зарплату; сколько смогу выручить за свою квартиру, как выгоднее продать квартиру, что надо иметь в виду при продаже и т.д.);
• подготовка всех необходимых для Кредита документов;
• хранение задатка (и правильное его оформление);
• проверка юридической чистоты квартиры;
• грамотное оформление договора купли-продажи;
• не стоять в очереди на регистрацию;
• сбор необходимых документов по доверенности (получение согласий; выписать из квартиры и т.д.) – от D до Е рублей (показать, что входит в крайние варианты);
• …. полагаю, список можно увеличить

Чтобы человеку стало ясно, как рассчитывается общая сумма, все этапы работ придется оценить. Причем цены будут фиксированные и в конкретной валюте, а не в процентах. Ибо прямой взаимосвязи между стоимостью приобретаемого жилья и трудоемкостью сделки для Агентства нет. (Аналогично: было бы странно, если бы нанятая фирма отделочников, вместо того, чтобы показать смету на проводимые работы,  потребовала бы от Заказчика определенный процент от стоимости самого помещения.)

Как вычислить эти цены? Вариантов множество. Один из них такой:

а) Рассчитаем в абсолютном выражении стоимость вознаграждения Агентства по типовой (наиболее распространенной) сделке.

б) Отнимем стоимость услуг, которые уже принято "продавать в розницу" (например, составление договора купли-продажи) и цена которых точно известна.

в) Оценим оставшиеся работы (кроме подбора вариантов) по аналогии со схожими услугами из смежных бизнесов (например, юридических услуг) и/или  исходя из среднестатистического времени, которое необходимо сотруднику Агентства на выполнение данной работы и средней стоимости часа работы этого сотрудника. Можно давать "вилку" цен (например, в зависимости от сложности работы, количества документов, которые необходимо собрать/проверить и т.д.), но в этом случае обязательно надо показать, что входит в крайние варианты.

г) Когда все это отнимается от общей суммы, мы получаем цену услуги "Подбор вариантов".

И тут становится очевидным, что бОльшая часть денег кроется именно в ней. Как же аргументировать эту цену Покупателю? Тем более, невозможно заранее угадать, сколько придется предложить квартир, прежде чем он сделает выбор.

Поскольку этот этап самый опасный для Агентства во всей цепочке (именно на нем срываются сделки, уходят Покупатели с найденным вариантом), логично брать деньги (по крайней мере, за сам подбор) ДО того, как Покупатель узнает Продавца. При этом не хочется смутить Покупателя: "А вдруг меня ничего не устроит?".

Можно поступить следующим образом:

Механизм продажи услуги "Подбор вариантов"

• Покупатель делает заявку: район, этаж, количество комнат, тип дома и т.д. Указывает, какие критерии первостепенны, обязательны, а какие – вторичны. Все это вносится в форму (в том числе, бумажную, с подписью Клиента – неотъемлемая часть договора). На этом этапе оговаривается сумма, результат и то, что деньги уплачиваются только после проведения работы. (Так снимается негатив: "Знаем, как они ищут. Им сейчас деньги отдай, а потом жди несколько месяцев".)

  Например: "Вы получите не менее N вариантов, соответствующих заданным Вами критериям. Чтобы не тратить напрасно Ваше время, все варианты будут с фотографиями подъезда, дверей, сантехники, комнат. Мы сопроводим Вас к Продавцам, поможем учесть все нюансы: сколько будет стоить переделка, на что надо обращать внимание, а что некритично и т.д." (См. также здесь схему речевого модуля, предложенную уважаемой Галиной Владимировой на Форуме "Рекламное Измерение").

• Из базы (а также после обзвона газетных объявлений, подходящих под критерии Покупателя; по результатам расклейки объявления "Куплю" в интересующих районах: на остановках, подъездах, ТСЖ и т.д.) отбираются подходящие квартиры, делается их фото. Кстати, впоследствии можно брать за это и небольшую сумму с Продавца, ведь так его квартира продастся быстрее (предложено уважаемой Катериной Аврутиной (Дробот)).
• Покупателя приглашают в агентство. Заключается договор, по которому АН отвечает за соответствие переданной информации действительности, а подобранных вариантов – требованиям Покупателя, Покупатель обязуется принять и оплатить работу. 
• Покупатель оплачивает услугу.
• Пакет вариантов с фотографиями, расфасованных по степени соответствия основным критериям, показывают Клиенту (без координат Продавцов).
• Покупатель подписывает акт приемки работы.
• Ему передаются координаты Продавцов.

Мы не зря говорим именно о ПАКЕТЕ вариантов (с фотографиями и описанием квартир на бумажном носителе).

Таким образом, нематериальная услуга буквально "овеществляется" на абсолютно материальном носителе (см. статью С.В. Сычева "Закономерность развития услуг"). И Агентству будет проще обрабатывать заявки, и Клиент может увидеть и "пощупать" то,  за что он платит деньги. Аналогично: можно на словах и "в красках" рассказывать Клиенту, какой у него будет ремонт, но лучше все-таки распечатать дизайн-проект и – в полном смысле – дать ему в руки".

Решение № 2 (усиливающее): "Оптом и в розницу"

Когда обтекаемое "всё" раздроблено до понятных работ и оценено в фиксированные суммы, напрашивается решение: дать возможность покупать услуги "в розницу".

Большая часть людей, так и не ставших Клиентами агентств, объясняют свой выбор так: "Зачем я буду платить n-ное количество рублей, если мне надо только найти квартиру? А бумаги я и сам оформлю" или "Зачем я буду переплачивать, если у меня вариант уже есть, а нужно только оформление?"

В свою очередь,  Агентству тоже может быть выгодна продажа своих услуг частями.

Во-первых, так оно сможет заработать еще и на людях, нуждающихся лишь в некоторых услугах и потому не обращающихся в АН.

Некоторые агентства уже сделали шаги в этом направлении. Например, риэл-бюро "Тактик&Практик" (г. Москва), где решивший действовать самостоятельно Покупатель/Продавец может получить разработанную для него пошаговую программу подготовки и проведения сделки вплоть до номеров кабинетов, фамилий чиновников и образцов документов. Там же за фиксированную плату ему могут оказать необходимые услуги. Например, мониторинг объявлений из открытых источников. Или, допустим, сбор справок, за который не взялась бы ни одна традиционная риэлтерская фирма и т.д.

Агентство недвижимости "Титул" (г. Ростов-на-Дону) еще в конце 90-х гг. прошлого века разработало для Клиентов Пакет документов "Титул-стандарт", куда, в том числе, входила пошаговая инструкция: "Если Вы решили действовать самостоятельно...".

Во-вторых, возможность "продажи в розницу" - хорошее оружие в конкурентной борьбе.

Причем средств на рекламу понадобится гораздо меньше. Достаточно просто сообщить о такой возможности, а дальше заработает "сарафанное радио". Для усиления отстройки от Конкурентов также можно сменить привычное "агентство" на принципиально иной формат - "магазин услуг", "контору", "бюро" и пр. (В свое время С.В. Сычевым было предложено решение "Магазин недвижимости", принципиально отличающийся от "обычных" агентств).

Кстати говоря, это еще и решение Типовой ситуации № 2…

С первого взгляда  такой подход кажется рискованным: а вдруг Клиенты, соглашавшиеся раньше на обычный процент "за всё", теперь будут брать только "части" сделки? И доходы агентства упадут. На самом деле все не так страшно.

Ведь большинству Клиентов агентств действительно некогда самим заниматься этим вопросом. Поэтому, скорее всего, возьмут они полный пакет. Тем более, если теперь понятно, за что платишь, а за "опт" еще и скидка положена.

К тому же, у Агентства сократятся ныне существующие издержки (денег и времени) от ухода Покупателя в другое агентство. Теперь такой вариант исключен самой системой работы. Тем более что у части Покупателей просто отпадет необходимость экономить на "переходе", когда можно просто ограничиться покупкой услуги "Подбор вариантов".

Решение № 3: "Магнит для Клиентов"

Извечная проблема агентств – трудно набрать базу. Приходится давать свои объявления о купле/продаже жилья, отслеживать чужие. Давать рекламу чуть ли не в каждую газету в надежде привлечь Продавцов. Хорошо, если бы люди сами "приносили" свои квартиры в Агентство. Не такая уж несбыточная мечта…

В ходе активного обсуждения этой темы на Форуме "Рекламное Измерение" Денис Воронцов предложил интересное решение: люди часто при продаже/покупке квартиры дают объявления в газеты. Почему бы (по согласованию с редакциями) не открыть единый пункт приема объявлений в офисе Агентства (по примеру организации пункта приема различных платежей)? Чем обращаться в несколько газет, проще будет прийти в такой пункт и сделать все разом.

При этом не стоит  ограничиваться только "недвижимыми" объявлениями. Пусть люди просто привыкнут ходить в этот офис. А там, глядишь, и с квартирой обратятся.

То есть при таком раскладе мы получаем дополнительный приток Продавцов и Покупателей (в том числе тех, которые до этого и не думали обращаться в агентства), да еще и приличное количество народа, к которому можно незатратно обратиться "с прицелом на будущее".

БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ?

Не исключено, что внедрение новых принципов работы в Агентстве натолкнется на внутреннее сопротивление сотрудников. Поскольку новая система предполагает непосредственную взаимосвязь зарплаты менеджера с количеством и трудоемкостью выполненных им работ, а не с дороговизной продаваемого жилья. Теперь не получится выбрать себе пару "выгодных" Клиентов ("динамя" или попросту отказывая Покупателям комнат и "малогабариток") и почивать на лаврах.

счета зарплаты, и, соответственно, плановые требования по количеству и качеству работ. Чтобы в целом (при неленивом подходе) люди, как минимум, не потеряли в зарплате. ("Зарплатные" задачи можно решать в разном формате. Варианты см.: "Разработка "умных зарплат".)

Дабы поддержать задуманный изначально уровень обслуживания, стоит разработать Фирменные стандарты.

В общем, усилия потребуются. Но, в конце концов,  кто сказал, что будет легко? Тем не менее, необходимость подобных изменений, что называется, "назрела".

Тенденция оттока Клиентов в схожей отрасли – турагентств –  уже становится очевидной для многих. Туристы "со стажем" все чаще заказывают билеты и бронируют гостиницы самостоятельно (через Интернет), обращаясь в агентства только за визами. Новички уже после пары поездок примыкают к "старичкам", ибо не понимают, что же такое может предложить Агентство, за что стоит переплатить. Судя по всему, если ситуация в скором будущем не изменится, отток Клиентов лишь увеличится…

Похоже, не только у турагентств…

Автор благодарит уважаемых Участников Форума "Рекламное Измерение" www.triz-ri.ru/forum
(Д. Воронцова, Г. Владимирову, Т. Радченко, К. Аврутину, В. Волоховского, А. Каправчук) - за плодотворные обсуждения и высказанные идеи,
а также Владимирову Г.В. (Система "ТРИЗ-ШАНС", Редакция "Рекламное Измерение")
 - за помощь в работе над статьей.

Материал опубликован на сайте "Открытые бизнес-методики и технологии "Рекламное Измерение" 16 октября 2008 г. 

ЛИТЕРАТУРА И ПРОГРАММНЫЕ ПРОДУКТЫ:

• Эл. кейс "Алгоритм решения маркетинговых и рекламных задач "Рекламное Измерение" (Алгоритм Сычева С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС").
• "Не хочется работать впустую (агентство недвижимости)". Обсуждение на Форуме "Рекламное измерение"
• С.В. Сычев. Закономерность развития услуг (одна из моделей)
• "Тайна двух океанов", журнал "Секрет Фирмы" № 45 (228) от 19.11.2007 (пример предоставлен Анной Каправчук).