Мне как-то попался на глаза календарик - сувенир одного из банков. Обратная сторона календарика - точная копия банковской кредитной карточки. Когда вынимаешь его из кошелька или бумажника, присутствует эффект полного сходства с настоящей. Обладатель наслаждается произведенным впечатлением - ведь карточки пока могут позволить себе лишь немногие. Незаметно для всех достигается и основная цель: идея широкого использования карточек начинает нормально входить в культуру.

Кредитная карточка-сувенир может быть выполнена с названием либо какого-то несуществующего, но всемирного банка, либо со смешным названием, либо с какой-то интересной надписью типа: "Кредит в любом банке Солнечной системы". Или: "Водкой или деньгами?" - в том смысле, что в каком виде предпочитает клиент получить средства по карточке.

Как вы догадались, задача заключается в том, чтобы связать идею фирменного сувенира с имиджем фирмы. Видимо, сведения о самой фирме надо будет как-то логично и корректно с этой идеей объединить или вынести на другую сторону, где может находиться календарь, расписание, адреса или другая актуальная информация.

Только не стоит использовать карточки для маленьких малоизвестных структур. Лучше делать сувенир в виде корочек какого-то документа - двойной или типа пластиковой карточки-удостоверения.

Появляется дополнительная функция сувенира - содействовать процессам общения, в которых заинтересован клиент. Допустим, можно показать гаишнику права на имя Ивана Грозного (с фотографией по известному портрету). А девушке на почте - паспорт на имя д’Артаньяна. Дополнительный эффект достигается за счет мелких деталей, выдержанных в стиле времени и места. Например, паспорт выдан исполкомом Лувра, паспортистка - м-ль (известное литературное имя той эпохи), или права категории СБ (Сивка-Бурка) на вождение легкового коня массой до...

Аналогично можно придумать совершенно новые виды документов, удостоверяющих самые неожиданные вещи. По желанию клиента место для фотографии можно оставить пустым. Вклей себя сам.

Еще один из приемов формирования имиджа - отсутствие прямой рекламы, "значимое молчание".

Идеальный образ - это отсутствующий образ. Так рассуждают не только тризовцы.

Представьте ролик: ровная заснеженная пустыня и небольшой холмик, который довольно уверенно по ней перемещается. Что это, пока непонятно. Но вот на экране появляется верхушка заснеженного светофора. Горит красный свет. Холмик замирает, затем из-под снега пробивается зеленый свет, и холмик вновь смело пускается в путь...

Да, это реклама "Джипа". И особенно она актуальна после ужасов предыдущей зимы, когда из всех моделей машин лишь один "Джип" оказался способным доставлять людей на работу вовремя. А может, эти обильные невиданные снегопады тоже дело рук рекламистов "Джипа"?!

Теперь перенесемся ненадолго в тихий уголок старого Парижа. Двое французов пожилого возраста прогуливаются по набережной и о чем-то спокойно беседуют. Речь очень французская - приятная, плавная, с характерными акцентами, однако, абсолютно непонятная. Но вот начинают проскакивать отдельные знакомые слова: IBM-корпорация, компьютеры,.. А от собеседников просто веет радостью, покоем, мудростью. И только в конце, дикторским текстом, на английском звучат несколько фраз о могуществе IBM.

Еще один ролик. Старинный польский монастырь. Стайка молодых монашек, наклонив головы, быстро пробегает по каменным плитам наискосок двора. Следующий кадр прямо внутри их группы: перебираются четки, отрывочно звучат слова молитвы. И вдруг раздается нехарактерный звук - электронные гудки. Одна из монашек торопливо достает из складок одеяния бипер и читает пейджерное сообщение. Вновь включается дикторский текст.

Хороший ход - сравнение имиджей. Можно очень ненавязчиво показать, что Ваша фирма проявляет к своим Клиентам заботу и внимание, в отличие от конкурента. И опять-таки прямая реклама окажется менее действенной, а иногда и вовсе ненужной.

В Латвии два крупных монополиста, "греющих народ": "Латвэнерго" - теплом, электричеством; "Латвияс Газе" - газом. И вырастают два совершенно диаметральных имиджа.

"Латвэнерго" сдирает высокую плату с жителей, расходует средства не по назначению, не умеет содержать сети, манипулирует расчетами потребления, не платит налоги государству.

"Латвияс Газе" совсем наоборот: заботится о жителях - ставит централизованно всем счетчики, однажды понизил плату за газ на несколько процентов на пару месяцев; делает инвестиции в технологическую базу, а не в личный транспорт руководства; выплачивает долги России, устанавливает скидки с тарифов.

А если и есть трудности, то от плохих жителей, которые варят на газе самогон, корм скоту или отапливают дома, нелегально подсоединяясь к другим потребителям. Они и правительство похвалят за дальновидность и "Латвэнерго" поругают за долги. А почему все равно дорого - так сами сравните: местная вода стоит дороже, хотя ее не надо перегонять за тысячи километров.

Имиджевая реклама необходима не только фирмам, но и государственным и общественным структурам. Последним - особенно. Для поднятия авторитета и обретения благосклонности граждан.

Для этого неплохо подходит прием присоединения к потоку. Потоком, как Вы уже поняли, являетесь Вы сами.

В одном рекламном радиоролике исполняется веселая песенка о рекламируемом напитке. Ведущий зажигательно предлагает подхватывать припев песни всем, кто может его слышать. Там же, в студии, это подхватывание имитируется. Затем он начинает приглашать к припеву по отдельным категориям - от узких ("с нами поют только шахтеры"), до широких ("а теперь все, кто выше 160 см"). А затем называется следующая выборка: "пойте все, кто скрывает доходы от налоговой инспекции" - звучит мощный хор. "А теперь послушаем налоговых инспекторов" - припев подтягивает одинокий жалкий голосок. "А теперь опять все, кто скрывает налоги" - гробовая тишина. Эффект очевиден.

Как Вы видите, работа направлена на сотрудничество с населением. Аналогичный подход применим и для правоохранительных органов. Важно создать ощущение причастности, когда помощь полиции становится естественным состоянием гражданина. Для этого важно выявить стык проблем, которые актуальны для общества (отдельного человека) и полиции.

Поэтому и появилась целая серия фильмов, где в проблематичной форме разворачивался вопрос свидетельских показаний. Человек, оказавшийся невольным свидетелем события, мог дать или не дать показания. Акцент на основное противоречие: показания надо дать, чтобы наказать преступника; показания нельзя давать, так как это опасно, вследствие возможной мести сообщников. Очень непростые были фильмы. Затем была большая дискуссия в СМИ с участием разных людей, в том числе и тех, кому пришлось через это пройти, общественных деятелей, знаменитостей. Думается, главный результат - ощущение причастности каждого человека к этому процессу и личной ответственности за уровень преступности.

Другое направление: сделать людей причастными к формированию законодательства в этой области. Видимо, цепочка такая: неординарное событие - широкое освещение с акцентом на отсутствие закона или его несовершенство - обсуждение с выработкой предложений властям - сбор подписей. Непонятно пока, кто это все делает, так как правоохранительные органы стоят в стороне, объясняя, что они всего лишь выполняют закон.

А теперь кое-что об "отмыве". Последнее время имидж космической отрасли терпел нападки со стороны СМИ по самым разным поводам. Космонавта Александра Сереброва в одной из телепередач попросили рассказать об аукционе "Сотбис", где мы фактически производили "распродажу отечества" - предметов, связанных с отечественной историей космонавтики.

СЕРЕБРОВ: Мне тоже маленько стыдно за этот "Сотбис", но лучше я вам другую историю расскажу, как мы продали одному американцу луноход, который сейчас находится на Луне. А что про "Сотбис" - я вот тоже туда отдал свои французские часы. Не думаю, что они являются вкладом в историю космонавтики, хотя и летали со мной в космос. Недавно опять приходили, я им еще одну игрушку американскую отдал.

ВЕДУЩИЙ: Согласно утверждениям западных СМИ, основным источником угрозы для работающих космонавтов являются радиоактивные излучения советских спутников-шпионов.

СЕРЕБРОВ: А откуда на них может быть радиоактивность?

ВЕДУЩИЙ: Ну, может, топливо для двигателей?

СЕРЕБРОВ: Да что вы! Там везде солнечные батареи, это же гораздо дешевле. К тому же с таких спутников постоянно ведется съемка, а значит, всякие излучения категорически противопоказаны, так как могут вызывать замутнение оптики.

Классический пример коррекции стереотипов, что благотворно влияет на имидж.

Имиджевая реклама проводится и для достижения эффекта узнаваемости.

Бесспорно, всем известен напиток под названием COCA-COLA. Однако рекламная кампания продолжается до сих пор. COCA теперь наливается в бутылку оригинальной формы. И именно на эту форму делается акцент в телевизионных роликах. Кстати, теперь и пластмассовые бутылки большой емкости тоже делают такими же.

По сюжету ролика на экране последовательно появляются изображения, в общем, известных вещей, но с внесением в их форму существенных изменений: цилиндрическое яйцо, круглый банан, звездообразный арбуз, прямоугольный стручок гороха, квадратная лампочка. Последней в этом ряду появляется знаменитая бутылка от COCA-COLA.

Главный герой другого ролика - маленький паучок. Он деловито занимается своей паутиной, заботливо что-то обмеряет, прикидывает, снует туда-сюда, напевает песенку. Но вдруг появляется ощущение опасности: что-то тяжелое надвигается, накатывается на паучка и его паутинный домик. Да, правильно - на него накатывается бутылка COCA-COLA. Большая паника, метания, поиск убежища - все напрасно, опасность неотвратима. Но вот она прокатилась, и... ничего не случилось. Ведь бутылка от COCA-COLA имеет выемку - как раз в том месте, где находился паучок.

Имидж - дело тонкое. Без оригинальных сувениров, баек и роликов он немыслим. Искренняя забота о Клиентах, порядочность фирмы, ее доброе имя, сопричастность Клиентов - основные составляющие имиджа, образующие его изящное, тонкое, но такое прочное полотно-паутинку.

Материал опубликован в бюллетене "Рекламное Измерение" № 5 (52), 1996 г.