Нет, нам никогда не понять американцев! Нас привязать к телевизору на полтора года может только очередной сериал, их - "Дело Симпсона". Ну что интересного можно найти в таком заурядном событии: знаменитый футболист убивает жену с любовником? И тем не менее судебный процесс длится полтора года: в телепрограмме на него работает отдельный канал, ежедневно и неоднократно ему уделяют внимание выпуски новостей всех популярных каналов. Люди смотрят, переживают, обмениваются мнениями. И наблюдая это со стороны, невозможно не задуматься: почему?

На первый взгляд дело обстоит так: улики были явными, большинство людей убеждено в виновности. К этому же склонялся и суд. Но обвиняемый мог позволить себе нанять хорошего адвоката. И дело закрутилось: новые интерпретации фактов, новые свидетели, косвенные доказательства, блистательные манипуляции с законодательством. Обвинитель тоже был не из тех, кто живет на одну зарплату.

И нет конца-краю. Наблюдая это со стороны, возникает мысль: а нет ли здесь некоего айсберга - истинной причины двигателя событий?

Чтобы этот двигатель вычислить, необходимо развернуть взгляд и в пространстве, и во времени. Сопоставить, например, самые разные сообщения средств массовой информации. О судебном процессе, который выиграла одна женщина у Мак-Дональдса, получив в порядке сатисфакции 1 млн. долларов. Об исключительно изобретательных мошенниках, которые зарабатывают "на мокром полу": видите ли, если вы поскользнетесь на лужице в супермаркете, и при этом потерпите некоторый разбаланс собственного здоровья - от легкого ушиба до переломов конечностей, магазину придется выплатить солидную сумму. О фирме, которая вынуждена была снабдить ножки выпускаемых стремянок наклейкой со столь очевидным указанием "Не ставить на мягкую опору", после того как один из покупателей опрокинулся-таки вниз с пяти ступенек, взгромоздясь на нее в центре взрыхленной клумбы. Представьте, его иск по поводу отсутствия инструкции был удовлетворен.

Известна целая серия прошедших в 80-х годах "религиозных" процессов, когда можно было выдвинуть обвинения магазину только за "наглядную агитацию" - символику, соответствующую празднику какой-то религиозной группы. Ну, допустим, поставили вы елочку в католическое Рождество. Но ведь в магазин имеют право приходить и православные, которые празднуют это событие в другие календарные сроки! Из этого следует, что вы оскорбили их вероисповедание. Что наказуемо. Материально.

А сколько аналогичной информации по поводу пищевых отравлений, неправильного лечения в частных клиниках! Доходит до того, что телевидение транслирует невыдуманную животрепещущую историю о том, как некий хитрец, решив подзаработать на богатом ресторане, приносит с собой в кармане слегка подпорченную креветку. И сделав заказ на те же креветки (свежие, разумеется), тихонько подбрасывает в тарелку свою "некондиционную". Затем следует отравление с риском для жизни: передержал, наверное, продукт для надежности, но не рассчитал. Затем - обращение в суд... Правда, здесь накатанный сценарий стопорится: защитник фирмы демонстрирует судьям видеозапись скрытой камерой действий истца, которая однозначно свидетельствует о его намерениях.

Добавим к этому, что самыми высокооплачиваемыми профессионалами в Америке являются юристы и врачи. Со значительным отрывом от прочих категорий интеллектуалов. А услугами их пользуется абсолютное большинство населения: так принято жить в Америке, что любое серьезное предприятие частной жизни не обходится без участия адвоката. И здесь налицо два параллельных фактора, влияющих на дальнейшее развитие юридических услуг. С одной стороны, даже самое неискушенное население начинает понимать, что стоимость услуг адвокатов в значительной степени превышает затраты в этом виде бизнеса - образование, стажировку, содержание офисов, поддержание интеллектуальной формы, рекламу. То есть попросту они "неслабо навариваются". А стало быть, нужно подымать имидж! В частности, созданием и трансляцией мифа о всесильности. Ведь может случиться, как со сферой медицины, где аналогичный процесс заварился чуть раньше: даже с учетом высокой стоимости совершенного оборудования, цены на услуги неадекватно высоки! Скажем, обычный анализ крови может обойтись долларов в 50-70.

Вспомним, в свете сказанного, что одним из разделов программы Клинтона в ходе предвыборной кампании была именно реформа системы здравоохранения с целью сделать ее более доступной для среднего американца. И не успели врачи и глазом моргнуть, как Клинтон стал президентом и взялся-таки за эту программу!

А вот недремлющее око юристов, видимо, прочувствовало ситуацию "за секунду до". И активное формирование в массовом сознании стереотипа исключительности своих возможностей проводится в самой продуманной форме. Учитывается даже такая тонкость, как взаимоотношения с государством: большинство перечисленных процессов замыкается на частный бизнес, и фактическим плательщиком по всем отыгранным рискам являются предприниматели. А это, между прочим, не столько разорительно, сколько рекламно. Трудно представить, что поскользнувшись на банановой шкурке в пределах муниципального тротуара, вы добъетесь компенсации за физический ущерб у местной мэрии.

Помимо финансовых дел, одна из опор имиджа - бытовые процессы. Криминальные, как с делом Симпсона. Скандальные: вспомните остросюжетные пики предвыборных кампаний кандидатов в президенты - заявление подружки молодости о былых притязаниях нынешнего претендента, повлекшее за собой судебное разбирательство, могло серьезно осложнить его дальнейшее продвижение. Да просто секретарша просто шефа может просто взять и заявить на него в суд по определенному поводу. И выиграть при грамотном ведении дела.

Неслучайно, кстати, новым пунктом инструкции для отбывающих в США российских мужчин является категорическая рекомендация женщинам дверей не распахивать, вперед не пропускать, комплиментов не произносить. А то ведь не так поймут, а там и до международного конфликта недалеко.

Как будет дальше развиваться этот процесс? Тут необходимо обратиться ко второму фактору, упомянутому выше. Очевидно, что в настоящее время к услугам юристам приходится прибегать не так уж часто: покупка недвижимости, брачные контракты, открытие бизнеса, "аварийные" ситуации. Видимо, юристов, не может не волновать мысль о том, как сделать цепочку своих услуг в отношении конкретного лица непрерывной? Продвинуть, так сказать услугу, со 100% внедряемостью.

Как произошло это, к примеру, у зубных врачей: согласно президентскому указу, все население страны имеет право на бесплатную чистку зубного камня каждые шесть месяцев. И что же? Конечно, это продиктовано заботой о здоровье нации. Но, учитывая сложившуюся систему здравоохранения, каждый такой бесплатный визит сопровождается тщательным обследованием зубов, выводами и рекомендациями о том, что нужно сделать с ними срочно, или вообще, выведением счета и направлением его по месту работы: согласится ли руководство оплатить это лечение в определенный период в порядке страховки. И раз уж вновь зашла речь о врачах, - в их сфере тоже идет аналогичный поиск.

Недавно промелькнуло сообщение о том, что разработаны медицинские методы определения характера. Например, можно довольно точно установить степень добросовестности и аккуратности или, напротив, необязательности и забывчивости.

Не сомневаюсь, раз речь зашла о медицинских исследованиях, этой методике продвижение обеспечено. Так начиналось массовое потребление памперсов, на этом стартовала парфюмерия на натуральных продуктах, большинство экологических нововведений в строительстве, питании, одежде. А чтобы народ не очень возмущался этими новоявленными "детекторами истины", попутно сообщается, что в методике заложена возможность определять предполагаемый срок жизни в зависимости от характера.

Сейчас кампания по усилению позиций юристов несколько размыта по различным носителям информации, направлениям деятельности, растянута во времени. Говорить о каком-то едином замысле, руководстве этими событиями можно лишь с известной долей интуиции. Недостаточно, например, косвенных подтверждений типа: года два назад был весьма популярен анекдот (я его слышала несколько раз): "Чем отличается мертвый юрист, лежащий посреди проезжей части от мертвой собаки? - Перед мертвой собакой видны следы объезда". А в этот приезд я не слышала ничего подобного - все больше о сверхприбыльных процессах.

Возможно, и эти факты говорят о той степени тонкости, с какой проводится кампания: Вы можете разглядеть штрихи рекламной деятельности по возвышению имиджа, но то, что происходит фактический "отмыв" (поднятие упавшего имиджа), потенциальному Клиенту этого бизнеса вряд ли придет в голову.

Точкой продолжения анализа должно стать решение противоречия: как может осуществляться позиционирование всесильности адвокатов при наличии незыблемой веры американцев в совершенство своих законов, прав, свобод? Ведь на их глазах разворачивается манипулирование этими нормами с точностью до наоборот!

Сейчас накапливаются факты для подтверждения некоторых гипотез.

Материал опубликован в бюллетене "Рекламное Измерение" № 1 (18), 1996.