С какой значительностью иной раз говорят о некоем этическом кодексе своей деятельности члены братства профессиональных рекламистов! От сознания добровольно наложенных на себя нравственных (?) ограничений растешь в собственных глазах... Жизнь, однако, показывает, что соблюдение этих правил зависит от условий далеко не морального, личностного плана. В качестве основы возьму одну из норм этого кодекса, которая гласит, что в рекламных сообщениях не могут использоваться приемы, снижающие имидж товаров-конкурентов. А в качестве фактического материала - личные наблюдения за рекламными сообщениями в средствах массовой информации США.

 Вероятно, вы уже заметили, что проблема сравнения товаров существует. Действительно, хочется показать выгодные стороны нового товара именно через сопоставление его с каким-то хорошо известным ранее. Так потребителю понятнее, а рекламисту проще - ничего не надо изобретать: "Вчера были маленькие по три, а сегодня большие, но по пять". И все это, как дважды два, если бы не упомянутый кодекс. Думаю, вы сразу вспомните один из вариантов решения этой проблемы, уже появившийся на наших экранах: показывая товар-аналог, не давать никаких точных ориентировок на его название, производителя.

"Если вы стираете ОБЫЧНЫМ порошком...". Я не отношу этот ход к числу удачных, так как, по сути, решение сводится к компромиссу. Мы вроде и не нарушаем кодекс, но товар-аналог в виде ОБЫЧНОГО порошка неузнаваем для покупателя настолько, чтобы сравнивать его с теми порошками, какими он пользовался раньше. И можно спокойно приписать свойства нового рекламируемого товара любому, уже знакомому ранее.

Другой тупиковый путь - компромиссное решение. Чуть-чуть нарушить кодекс и почти не обидеть конкурента.

ПРИМЕРЫ

В полиграфии.

На картинках с изображением новых товаров появляются на втором плане товары-конкуренты. С точностью до упаковок, названий, производителей. Полиграфические возможности уже позволяют сделать их размытыми, затененными, полускрытыми другими предметами, что, кстати, уже само по себе подчеркивает вторичность, отсталость товара.

В текстах появляются подробные сравнения товаров по наиболее важным свойствам-параметрам, несложные подсчеты цены и расхода. Броские фразы-сравнения красуются и на упаковках товаров.

В телевизионных роликах люди наглядно и активно пользуются старыми и новыми товарами, но полускрытость аналогов вредит развитию убедительного сюжета, и от нее отказываются. По сюжету ролика семья делает покупки в магазине: мать объясняет дочери, что нового масла можно купить в четыре раза меньше, чем старого, и для убедительности нагружает в ее корзинку это количество. Мужчина пытается вытереть пятно на ковре бумажным полотенцем - на это уходит несколько штук, которые быстро рвутся; разумеется, ему предложен новый прекрасный вид этого же товара. Те же сюжеты с рекламой лекарств: показаны люди, измученные насморком, бессонницей, кашлем, использующие традиционные средства, а рядом - счастливчики, испробовавшие новые препараты.

Известны ли решения, где такое ПРОТИВОРЕЧИЕ все же разрешается?

В зависимости от ресурсов, для некоторых товаров такое решение лежит на поверхности. Например, если сравнивать новый товар с популярным аналогом собственного же производства. Сравнительная реклама в таком случае никого не снижает, а только повышает собственный имидж производителей товара как неустанных борцов за лучшее качество. (Рекламисты бы сказали: товар спозиционирован за счет наработанного ранее ресурса - авторитета торговой марки.)

Еще решение: можно "снизить" новым товаром ВСЕ ранее известные. Например, если удалось открыть для шампуня некую уникальную составляющую, которой никогда раньше нигде не было. Для упомянутых примеров, как видно, не требовалось многоходовых алгоритмов решения - достаточно было грамотной постановки задачи.

К высокоуровневым решениям нельзя отнести и попытки разрешать указанное противоречие на подсистемном уровне. Подсистемами товара являются, например, его свойства: функциональные, экологические, эстетические, экономические и т.д. В этом случае в рекламном сообщении точное узнавание товара-конкурента вводится, но при этом сравнение его с новым товаром производится не по основному признаку, а по вторичным свойствам. Например, если сравниваются моющие средства для пола и утверждается, что их чистящая способность одинаково прекрасна, но новый товар отличается тем, что после мытья пола к нему не прилипают босые ноги...

Есть одна интересная находка, которая показывает, как эффективно может быть использован прием разделения во времени, т.е. сравнение рекламируемого товара с товаром, выполняющим те же функции и имеющим похожие свойства, но выпускаемым ранее. Эта находка относится к рекламе лекарственных средств, в области которой плотность сравнений очень большая.

ПРИМЕР

Несколько лет назад было очень популярно одно лекарство - назовем его "X". Оно имело много полезных показаний, разнообразные модификации по силе действия и т.п. И рекламная масса, продвигающая этот препарат, просто "забивала" все остальные медикаменты. Как быть? Сравнение буквально всех новых лекарств идет через этот товар "Х"! Действительно, такой знакомый всем препарат, заброшенный в результате широкой рекламной атаки в каждую семью. Если показать, что новые лекарства лучше "Х", все сразу поймут, и мало кто задумается: смотря, с чем сравнивать. Напрашивается вывод: даже если бы препарат "Х" на самом деле не существовал, его надо было бы изобрести. Чтобы потом дружно всем навалиться с критикой.

Как вы думаете, такое решение было рассчитано на длительный период времени или оно случайное явление?

Также понятно, что в данном случае мы одновременно работали с ресурсом товара-аналога - пытались сделать управляемым свойство лекарства "X": раньше это лекарство было наилучшим, а сейчас его место занимает другое.

Продолжая эту линию ресурсов, можно поставить и такую задачу: наилучший аналог - это тот, который известен буквально каждому, и известен очень давно. А также, исходя из первоначальной задачи, этот аналог невозможно "снизить". Есть и такое решение! Кстати, оно было найдено теоретически среди рекламистов, обучающихся по методике ТРИЗ (Теории Решения Изобретательских Задач) под руководством автора этой статьи, а через два года появилось в одном из американских рекламных роликов. Сюжет прост: "Когда я была маленькой девочкой и болела, бабушка делала мне гоголь-моголь. А я своей маленькой дочурке теперь готовлю ... ( далее следует название средства для приготовления лечебно-питательного напитка). Одинаково целебно и вкусно, но готовить легче и быстрее". Действительно, разве кто-нибудь подумает, что гоголь-моголь оказался аутсайдером?

Материал опубликован в бюллетене "Рекламное Измерение" №15, 1995 г.