(и продолжение взаимопретензий - 5 лет спустя)

ПРЕТЕНЗИИ РЕКЛАМИСТОВ К ЗАКАЗЧИКУ

ДО РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1. За редчайшим исключением, абсолютное отсутствие у Заказчика рекламной политики и разрабатываемого не на один месяц(!) имиджа. Как следствие, если так можно выразиться, "невнедренность" в управление фирмой принципов типа: "Любой контакт с фирмой - ее реклама и работа на ее репутацию" и "За рекламу и репутацию фирмы отвечает каждый сотрудник, а не только наш малочисленный отдел рекламы".

Другое следствие, отмечаемое практически всеми опрошенными рекламистами, - это "НЕЗНАНИЕ Заказчиком ЧЕГО ОН ХОЧЕТ" от рекламы, нереальное представление о том, что она может и, главное, чего НЕ может.

2. Часто, даже при значительных затратах "на политику", представительские услуги и разные виды спонсорства, отсутствие выделенного рекламного бюджета.

3. В крупных фирмах решение принимает малодоступное высшее руководство, а местный (и часто неавторитетный) отдел рекламы способен лишь чутко улавливать колебания настроения руководства, откровенно боясь формулировать задачу и решать что-либо самостоятельно... Правда, часто это маскируется под маской "солидного, но капризного Заказчика".

К этому добавляется страх пригласить и оплатить консультанта по рекламе, ибо самого могут уволить...

4. Другая сложность: в крупных фирмах каждое направление бизнеса - "свое государство", и с ними Рекламисту часто трудно договориться...

5. Отсутствие единых для Заказчика и Рекламиста оснований для оплаты услуг агентства. Отсюда часто желание Заказчика сделать удачную рекламную кампанию за "смешные деньги".

6. Другой парадокс: даже при значительном объеме размещения рекламы, отсутствует ее тестирование, нет тестовых рекламных кампаний, и весьма дорогостоящие решения принимаются на основании "Мне так нравится!" или "Мне жена (секретарша) так посоветовала!". (Хотя, как известно, реклама размещается не для руководителя, его жены и секретарши, а для Клиентов и должна "работать" на них...)

7. Хроническая нехватка времени на неэмоциональное обсуждение рекламных проблем у лиц, принимающих решение. Иногда - активное нежелание совместной работы типа: "Сделайте мне Нечто, а что именно - придумайте сами, а я уж скажу - то это или не то..."

8. Изначальное недоверие со стороны Заказчика даже к серьезному рекламному агентству и непонимание обоюдной заинтересованности в успехе рекламы. Часто - гипертрофированная "конфиденциальность" по отношению к сторонним специалистам, "недодача" им нужной информации.

9. Часты "пожарные заказы" - быстрей, скорей, размещаем! А потом выясняется, что Заказчик хочет и качественной работы...

10. Использование конкурсов между рекламными агентствами не с целью размещения заказа, а с целью сбора чужих идей...

11. А кроме этого, часто Заказчик (или его представитель):

• не хочет (или не может) формулировать и решать задачи (а психологически стремится "отделаться" от них);
• занимает позицию: "Я хочу, но Вы меня заставьте...", относительно формулирования собственных желаний;
• определяет рекламные задачи в стиле: "Чтобы все было хорошо!" и оценивает работу Рекламиста: "Это плохо!!!", без мотивировки;
• убежден: "Я сам лучше знаю, как надо..." и активно самозащищается: "Мне уже многое испортили разные там рекламисты!";
• не хочет платить за простые (в силу эффективности без особой затратности) решения Рекламистов, а в нестандартные решения просто не верит.

12. И главное, не понимает рекламы, боится ее и еще больше боится в этом признаться...

ВО ВРЕМЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

13. Нежелание Заказчика "платить за свежую идею" даже при неоправданно больших затратах на размещение рекламы. Часто - ориентация даже не на свой бизнес(!), а на рекламу "как у соседа"...

14. "Передумывание" Заказчиком уже утвержденной рекламной кампании в стиле: "А мы тут вчера передумали и нам ничего не надо!"

15. Заказчик настаивает: "А давайте резко сменим стиль (или рекламоносители, или само рекламное агентство) в ходе рекламной кампании!", при ее развертывании, когда говорить о ее эффективности-неэффективности еще преждевременно...

16. Постоянный "конвой" Рекламиста Заказчиком при отсутствии должной компетентности у последнего.

17. Попытки иных Заказчиков из крупных фирм решить свои внутрифирменные проблемы (читай - "закрутить интригу"), например между отделом маркетинга и отделом рекламы, руками приглашенных (т.е. сторонних) консультантов, рекламистов.

18. Ожидание Заказчиком непременно "обвала" Клиентов после первой и, как правило, малобюджетной рекламной кампании. Если этого не происходит - безусловно виноват рекламист... Даже если он предупреждал Заказчика о неэффективности подобных действий.

19. Низкая квалификация сотрудников Заказчика, особенно непосредственно работающих с Клиентами. Вот наиболее типичные "завалы" после прошедшей рекламы:

• отдел рекламы Заказчика не известил отдел продаж о развернутой рекламной кампании, объявленных скидках, льготах, конкурсах и т.п.;
• сотрудники Заказчика оказались не готовы к возросшему потоку Клиентуры (нет товарного запаса, прайсов и т.п.);
• сотрудники Заказчика не могут элементарно общаться по телефону, вести личные продажи (например, не владеют техникой убеждения и переубеждения Клиентов), работать на выставочном стенде. Или иначе, затраты на рекламу в несколько десятков тысяч долларов успешно обнуляются всего несколькими сотрудниками Заказчика;
• сотрудники Заказчика не могут провести микроопрос Клиентов типа: "Откуда Вы узнали о нашей фирме?", что необходимо для оценки эффективности прошедшей рекламы и планирования новых рекламных кампаний.

ПОСЛЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

20. Заказчик не готов к спокойному и продуктивному обсуждению (анализу) НЕУДАЧ в прошедшей рекламной кампании с целью избежания их в дальнейшем...

Использованы данные:

В. Лопана (г. Минск), А. Ваганова (г. Челябинск), А. Климкина (г. Санкт-Петербург), М. Новожиловой (г. Санкт-Петербург), И. Крылова (г. Москва), М. Кишкичевой (г. Санкт-Петербург), И. Гандилян (г. Санкт-Петербург), И. Грединарова (г. Запорожье), А. Боброва (г. Санкт-Петербург) , Е. Ероховой (г. Запорожье).

ПРЕТЕНЗИИ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ К РЕКЛАМИСТАМ

ДО РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1. Вместо долгожданных Клиентов в мою дверь и на телефон ломятся рекламные агенты, предлагающие приблизительно одинаковые услуги и отличающиеся лишь степенью нахальства. При этом:

• ряд рекламных агентов - просто деклассированные личности, откуда их понабрали и кто им даст заказ?
• рекламных агентов не интересует ни наша фирма, ни мои проблемы с руководством, ни я, в конце концов, им бы лишь с первого раза урвать заказ!
• у многих приходящих плохо оформлен прайс, визитка самого агента выполнена "на троечку" - так что они смогут сделать с МОЕЙ рекламной кампанией? Кстати, очень редко кто демонстрирует альбом с предыдущими работами агентства, с отзывами и т.п.
• часто откровенно врут о реальных возможностях своего рекламного агентства. И ведь видно, что врут! Так, буквально через одного рассказывают, как они "раскручивали" "Sony", крупнейшие банки и политических лидеров... И т.д. и т.п.

"Как я понимаю, если какой-то менеджер и заказывал в этом агентстве себе визитки к выставке, это не означает, что агентство делало рекламу упомянутым фирмам",

• мне(!) незнакомые люди прямо с порога предлагают "комиссионный процент", если заказ получит их агентство(!!!),
• другой вариант: приходит длинноногая девица, демонстрирует свои коленки и на основе этого пытается получить заказ. Не выйдет! Девицу сразу сажаю за стол - так коленок не видно!

2. Представители агентства непомерно завышают цены (реальные тиражи газет, рейтинги радио- и телестанций, ожидаемую эффективность кампании и т.п.).

3. Рекламное агентство зачастую не более чем посредник, и тогда непонятно, ЧТО именно оно реально делает, чтобы ему СТОЛЬКО платить: креатив? изготовление? размещение? урегулирование вопросов с авторскими правами?

4. Нет полноценного контакта с руководством РА, при этом мы, Заказчики, иногда плохо представляем реальную технологическую цепочку и, соответственно, цены на их услуги.

5. "Невозможно заранее предусмотреть все параметры (критерии), по которым должен оцениваться результат. Вследствие этого, почти всегда продукт не соответствует заказу или соответствует не полностью".

6. Непонятно, как все же практически использовать маркетинговые исследования?

7. Часто наши вполне рядовые проблемы объявляются нерешаемыми, что "требует, как Вы сами понимаете, больших вложений, но трудно прогнозировать результат". Более того, Рекламисты "...не гарантируют какой-либо результат, ибо не учитывают внешних обстоятельств либо сознательно их опускают". И нет никакой уверенности, что в рекламном агентстве действительно умеют и могут сделать то, что так навязчиво предлагают...

8. Просто страшно бывает отдавать свою рекламу в чужие и равнодушные руки! "Мы свою продукцию и Клиентуру знаем лучше, чем нахалы из рекламного агентства".

ВО ВРЕМЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

9. Приличный креатив - это хорошо. Но кто будет доводить его до реального воплощения?

10. Триада "цена - сроки - качество" не выполняется, и никто за это не отвечает.

11. Когда заключался договор, устно обещали сделать "все как надо", но при срыве сроков, размещении рекламы не на заказанных страницах в прессе и не в определенное время на радио и телевидении оказываются беспомощными (не хотят ссориться со СМИ, ибо "у нас и другие Заказчики там же размещаются").

12. Меня пытаются использовать для вышибания новых денег из Руководства, и никто не хочет помочь в решении МОИХ проблем с этим самым руководством.

13. Нет стабильности сервиса: то качественно, то халтура.

ПОСЛЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

14. Рекламное агентство после завершения рекламной кампании не желает брать на себя ответственность за соблюдение авторских прав, которая, в случае их нарушения, ложится первым делом на рекламодателя.

15. Кто и как отвечает за результат?

16. Рекламная кампания пошла - пошли проверки - фирма накрылась... Заказчики и Клиенты задавят персонал.

17. Без всякого разрешения с нашей стороны и малозависимо от результатов самой рекламной кампании, сотрудники РА начинают рассказывать, как здорово они нас разрекламировали...

Приняли участие:

В. Пашковский (г. Санкт-Петербург), А. Ивайкин (г. Ижевск), Б. Степанов (г. Санкт-Петербург), А. Бобров (г. Санкт-Петербург), И. Грединаров (г. Запорожье), М. Медведева (г. Санкт-Петербург), С. Сычев (г. Ростов-на-Дону).

Материал опубликован в бюллетене "Рекламное Измерение" № 9 (26), 1996 г., с. 2-3.