Автор этой статьи "по должности" участвует в работе многочисленных Конференций, Симпозиумов и Семинаров, посвященных теории менеджмента, маркетинга, рекламы и public relations (PR).

Робкая цель статьи: снижение количества околонаучной халтуры на этих конференциях.

Все, за исключением первого, приводимые Примеры и закавыченные цитаты, увы, реальные.

- Привет! Ты чем занимаешься?
- Да вот, науку вбок двигаю...
- ?!
- Ну, понимаешь, вперед - мозгов не хватает.
Назад - начальство не разрешает. Вот в бок и двигаю...

КАК СДЕЛАТЬ ПЛОХОЙ ДОКЛАД?

(ТРИВИАЛЬНЫЙ ПОДХОД)

Есть несколько проверенных способов:

• Долго обещать всем и не придти на свой доклад.
• Придти только на свой доклад и, не слыша остальных выступлений и не всегда четко зная название конференции, выступить откровенно "не в тему".
• Если имеется только доклад, никак не связанный с тематикой конференции, а "выступить очень хочется" (например, из диссертационных соображений), то придумать вводную фразу, кое-как увязывающую доклад с названием конференции, а остальную часть доклада прочитать без изменения (в стиле: "Маркетологи СНГ, на мой взгляд, незаслуженно обходят стороной такое явление рынка, как сезонная заготовка самоопыляющихся огурцов. Огурец - это зеленый продолговатый плод...").
• Не готовить доклад заранее, а попытаться "начать думать" прямо на трибуне.

Но это, как говорят математики, тривиально. Рассмотрим основные способы делания настоящего плохого доклада с претензией на содержание и наукообразность.

КАК НЕТРИВИАЛЬНО СДЕЛАТЬ ПЛОХОЙ ДОКЛАД?

(НАУЧНЫЙ ПОДХОД)

Рассмотрим последовательно формулы-названия основных наукообразных докладов и поставим им Диагноз.

ФОРМУЛА - 1
"НА МИРУ И СМЕРТЬ КРАСНА" или "ПРИЛЮДНАЯ ЖАЛОБА":

• "нас не понимают" ("...нас, специалистов по этногерменевтике, понимают не все!");
• "нам мало платят";
• "нужен Госзаказ на специалистов по рекламе";
• "мы не можем гарантировать трудоустройство наших студентов-маркетологов!"

  (Примечание: по мнению автора статьи, так может жаловаться кто угодно, но не лица, готовящие маркетологов и рекламистов!);

• "у нас нет разработанной законодательной базы";
• в сотый раз жаловаться на давно известную проблему, например: "...мальчики идут в те ВУЗы, где есть освобождение от армии, а мы частная структура - у нас такого нет" (повторять минимум 20 раз хорошо поставленным голосом в течение 35 минут для 60 не вчера родившихся преподавателей ВУЗов).

ДИАГНОЗ
К науке отношения не имеет. Но периодически выдается Оргкомитетом очередной конференции за постановку проблем.

Если докладчик - Ректор, то - за "свежий взгляд на современную проблематику".

Докладчик рассказывает о том, о чем он в результате высшей нервной деятельности в состоянии рассказать, а не о реальных проблемах и их решении.

Кстати, в отличие от учителей школ и мелких чиновников, настоящие специалисты по маркетингу и рекламе просто не имеют права просить, чтобы "им платили побольше". Им всегда платят достаточно.

ФОРМУЛА - 2
"ДАВАЙТЕ ТОЧНО ОПРЕДЕЛИМ ПОНЯТИЯ", поскольку:

• "... мы должны четко отделить маркетинг от рекламы, а рекламу от public relations!";
• "... мы не можем обучать студентов маркетингу, пока это понятие точно не определено".

ДИАГНОЗ
"Болезнь зловредного определительства" (термин предложен Б.Л. Злотиным), как правило, прикрывающая отсутствие реальных научных результатов Докладчика.

Из науковедения известно: исчерпывающе точные определения вырабатываются в споре ряда научных школ не на "заре" новой науки (дисциплины), а на её "закате"...

Более глубинная проблема: приличное обучение строится не столько на "научных определениях" и поверхностно-описательных построениях, сколько на инструментальных моделях [2]. Именно так учат дипломатов, разведчиков, то есть там, где качество обучения напрямую связано с безопасностью страны.

ФОРМУЛА - 3
"ЭТО ТАК ВАЖНО, ЧТО Я ПЕРЕСКАЖУ..."

Вульгарный пересказ чужой работы

• в лучшем случае со ссылкой на Автора. Усложненный вариант: пересказ чужих идей (моделей), но с помощью собственных терминов и без ссылок.

  Особо тяжелые формы:

• зачитывание таблиц с цифрами (при отсутствии подготовленных плакатов и слайдов);
• самозабвенное зачитывание постановления Министерства;
• зачитывание главки из учебника по "не нашей" жизни (зарубежного).

ДИАГНОЗ
Опасно для Докладчика: "уши" чужих идей торчат из работы и хорошо опознаются минимально начитанными коллегами (опыт показывает, что задиктовка материалов из "Рекламного Измерения" без ссылок на него бывает различима даже студентами...).

Тяжелые формы - с любовью к прилюдному чтению официальных материалов - не лечатся. Проверено.

Иногда ФОРМУЛА - 3 некреативно переходит в ФОРМУЛУ - 4:

ФОРМУЛА - 4
КОМБИНАЦИЯ СЛОВ (ПОНЯТИЙ) или "МОЯ НОВАЯ НАУКА"

Попытка придумать собственную науку путем комбинации уже известных слов, понятий (в отсутствии экспериментов, естественно).

Готовое самооправдание новой науки обычно строится по алгоритму из 2-х пунктов:

• известные подходы решают не ВСЕ проблемы, поэтому нужна новая (моя) наука;
• именно мой комплексный подход органично обобщает ВСЕ лучшее, что было до нас.

ДИАГНОЗ
Да, есть такая игра младшей группы в детском саду - составлять новое слово из кубиков.
Но наука соединением пары терминов не делается... Даже в ультрамодном маркетинге и рекламе.

ФОРМУЛА - 5
"КАК ЖЕ МОЖНО БЕЗ МОЕГО -ИЗМА?"
или "НУ ДАЙТЕ ЖЕ НЕМНОЖКО ЗАРАБОТАТЬ!"

ПРИМЕР

• "Нынешние студенты-педагоги утратили знание основ теории К.С. Станиславского! (напоминаю - речь идет о конференциях не по театральному мастерству или школьной педагогике, а по менеджменту, маркетингу, рекламе и public relations) (примечание Автора);
• Именно мы разработали хороший игротренинг для студентов - будущих школьных педагогов;
• Вывод: без игротренингов специалист по связям с общественностью - не специалист. Обращайтесь, вот мой домашний телефон..."

ПРИМЕР
"Специалист по связям с общественностью не может работать без знания книговедения! Поэтому необходимо включить в стандартную программу разработанный нами курс по книговедению для полиграфических институтов".

Усиление: нагнетание псевдопроблем с последующим обещанием их решить, например вот так: "Не зная, как создается прибавочная стоимость в рекламе, нельзя учить рекламе и заниматься ею!"

ДИАГНОЗ
Естественно, всем хочется заработать. Но конференции существуют для обсуждения научной проблематики и, к счастью, не являются филиалами биржи труда. А действительно приличные специалисты по маркетингу и рекламе и без помощи бирж находят себе работу.

ФОРМУЛА - 6
СВЕДЕНИЕ ДОКЛАДА К СВОЕЙ "ДЕВИЧЬЕЙ":

• специальности;
• диссертации, давшейся тяжким некреативным трудом;
• семейно-бытовой проблеме;
• любимой лекции (например, превращение выступления на Конференции для профессионалов в чтение любимого куска лекции для еще невинных в науках студентов).

ДИАГНОЗ
Личные пристрастия - это замечательно. Но приличные учёные умеют через них переступать, isn’t it?

ФОРМУЛА - 7
"ЗАМАХ ГРАНДИОУЗУС"

• "... мы должны пойти к нашим политикам и учить их искусству парламентской беседы";
• "Мы должны выпускать не просто специалиста по PR, а высоконравственного специалиста!";
• "...учитывая интересы всего человечества, основам коммуникации нужно учить каждого человека!";
• "... этично ли учить манипулированию? - ибо это не связано с традициями долготерпения, архаики и соборности".

ПРОГНОЗ
Безвредно как с научной, так и с практической точки зрения. Проверено неоднократно.

РЕЗЮМЕ

• Если доклады на конференции подозрительно похожи на описанные выше - стоит ли посещать такие конференции? Помните, 1 час бездарного доклада при 60 присутствующих равняется потере 60 человеко-часов = 2,5 полноценных дня.
• Лучшее лекарство от перечисленных болезней - здоровая конкуренция. Правда, ряд неуважаемых авторов подобных докладов уже запрещают студентам (!) в конце XX века (!!) читать бюллетень "Рекламное Измерение"...(!!!)
• Докладчикам полезно иногда читать ЖСТЛ [1]: там и о настоящей науке, и о типовых благоглупостях сказано блестяще... Наверно, иначе и быть не могло. Ведь Авторы этой книги исследовали биографии 1000 творческих личностей, изменивших наш мир. И, уважая себя, не позволяли себе заниматься наукообразием.

ЛИТЕРАТУРА

1. Альтшуллер Г.С., Верткин И.М. Как стать гением: жизненная стратегия творческой личности, Минск, "Беларусь", 1994 г., 479 с.

2. Викентьев И.Л. Описательные и инструментальные модели при обучении маркетингу, рекламе и public relations, "РИ", 1999, № 6, с. 6 - 7.

Автор благодарит Александра Соколова за помощь в подготовке статьи.

Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 7 (60), 1999.