Из перечня современной литературы по радиорекламе мы сделали выборку изданий, считающихся авторитетными, и выделили в них наиболее характерные моменты. Разумеется, заведомо слабую литературу мы не брали…

Маленькая девочка подслушала спор двух инженеров о работе трансформатора
и вмешалась в разговор:
- А я знаю, как работает трансформатор! Жж-ж-ж…

В рекламных книгах и учебниках обычно раздел по аудиорекламе занимает от 2 до 5 страниц. Можно себе представить уровень знаний в области радиорекламы, получаемый после изучения материалов такого объема? О радиорекламе обычно упоминают только в общем контексте, так как совсем не упоминать о ней неприлично: настолько велик к ней интерес как со стороны Заказчиков, так и со стороны производителей. Но упоминание о ней, увы, оставляет желать лучшего.

В качестве эталона для описания авторами учебников выбираются ролики, которые были услышаны по местному радиоприемнику в повседневной жизни, подобно тому как "бродячим психологом" в качестве эталона приводится книжка, купленная и прочитанная в переходе. Результат - поверхностность или даже ложность рекомендаций, основанных на сиюминутном восприятии рекламных роликов самим автором. Это аналогично восприятию компьютера начинающим пользователем ПЭВМ, который думает, что компьютер состоит из экрана, кнопок и мыши, потому что он его так видит.

ПРИМЕР
Рекомендация из [1, с. 3]:
"Не торопитесь. Необходимо время, чтобы создать соответствующую обстановку и подвести слушателя к сути сообщения. Эффективность 30-секундной заставки, которую никто не помнит, равна нулю. Добивайтесь 60 секунд".

Это то же самое, что сказать, что человек должен жить в трехкомнатной квартире, потому что ему нужна гостиная, спальня и рабочий кабинет. Получайте 3-х комнатные квартиры!

Но жизнь такова, что Заказчики, в целях экономии рекламного бюджета, требуют короткие ролики. 60-секундные ролики - редкость, Заказчиков рекламы они не радуют. Тем более что существует множество примеров замечательных 20-30 секундных роликов. Так что совершенно непонятно, на основании чего делаются такие выводы.

Можно выделить еще несколько моментов, иллюстрированных примерами из работ наших и зарубежных авторов, касающихся радиороликов, для того чтобы сформировалось четкое представление: к литературе по радиорекламе нужно относиться очень критично и проверять каждое утверждение.

БАНАЛЬНОСТЬ РЕКОМЕНДАЦИЙ

Рекомендации ограничены фразами, которые и так всем понятны. И ни в коей мере не отвечают на вопрос: "Как же сделать качественный ролик?".

ПРИМЕР
Рекомендация из [1, с. 2]:
"Одним из наиболее эффективных средств привлечения внимания служит юмор, который получает все более широкое распространение в рекламе. Но будьте осторожны. Владеть им - большое искусство. Плохой юмор гораздо хуже, чем его отсутствие". (Юмор не бывает хорошим или плохим. Юмор или есть, или его нет. - Прим. А.К.)

ПРИМЕР
Рекомендация из [1, с. 3]:
"Как и в телерекламе, жанровая сценка в радиорекламе разыгрывается актерами, которые обсуждают проблему и предлагают способ ее решения, используя данный товар. Такая реклама, созданная на основе хорошего сценария, может привлечь внимание и вызвать интерес. Информация может быть представлена как в прямом, так и в юмористическом изложении. В любом случае рассказываемая история должна быть простой и тесно связанной с товаром".

ПРИМЕР
Рекомендация из [2, с. 44]:
"Смысл радиорекламы заключается в том, чтобы заставить людей слушать. Удивляйте. Будоражьте воображение. Разбудите людей, растормошите их. А, расшевелив, заговорите с ними. Заинтересуйте их. Очаруйте. Рассмешите. Тогда люди все запомнят". (Не хватает только ответа на вопрос: "Как это сделать?" - Прим. А.К.)

ОШИБОЧНАЯ ТРАКТОВКА СПЕЦЭФФЕКТОВ И МУЗЫКИ

Музыке и спецэффектам отводится зачастую роль скомороха, который должен развлекать слушателя, чтобы тот не заскучал от ролика и ненароком не заснул. Хотя, на самом деле, у спецэффектов и музыки есть четкие задачи.

ПРИМЕР
Рекомендация из [2, с. 43]:
"Если Вам нечего сказать - пойте. Рекламные куплеты нравятся многим рекламодателям".

Как говорится, из песни слов не выкинешь. Если уж нечего сказать, то песня, скорее всего, будет тоже ни о чем. Если нечего сказать, то вряд ли нужно делать рекламный ролик вообще. Ибо зачем?

ПРИМЕР
Рекомендация из [2, с. 44]:
"Некоторые контрольные исследования позволяют отметить четыре фактора, усиливающие эффект радиорекламы:

• Называйте марку в начале передачи. (Между тем в рекламе "Sony" и "Panasonic" марка без особого ущерба для ролика называется в конце. Все зависит от поставленной задачи и замысла сценария. - Прим. А.К.)
• Повторяйте это название как можно чаще. (Реклама марки - это частный случай, иногда марка хорошо известна и в рекламе не нуждается. А прием "Повтор" - просто один из приемов воздействия на радиослушателя. - Прим. А.К.)
• Повторяйте рекламное предложение как можно чаще". (Лучше реже, но эффективнее, а значит, дешевле. - Прим. А.К.)

ОТСУТСТВИЕ ЧЕТКОГО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О ТОМ, КАКОЙ ЭЛЕМЕНТ РОЛИКА ДЛЯ ЧЕГО ПРЕДНАЗНАЧЕН И КАК СОГЛАСОВАН С ДРУГИМИ

ПРИМЕР
Рекомендация из [1, с. 3]:
"Музыкальные заставки могут выполняться в нескольких вариантах. Может быть пропето все рекламное сообщение целиком, музыкальные фразы могут быть вставлены в разные места текста, может быть использовано оркестровое исполнение симфонических фрагментов". (А, может быть, нужна и обработка в стиле "Рэйв"?! - Прим. А.К.)

ПРИМЕР
Рекомендация из [2, с. 44]:
"Если музыка мало что прибавляет к восприятию, то звуковые эффекты (как, например, шкварчание сосисок на сковородке) могут быть весьма полезны". (Вряд ли шкварчание сосисок будет на слух отлично от шкварчания яичницы или пузырения гейзера, а значит, и полезно. - Прим. А.К.)

Таких примеров можно приводить множество, но ограничимся приведенными из учебников мэтров. Судя по ним, необходимость критического отношения к литературе по радиорекламе - очевидна.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

• Выдержки из книги "Современная реклама" Издательского дома "Довгань". "Написание сценария радиорекламы"\ Научно-популярный журнал Белорусского Института Паблик Рилейшнз "Популярность", выпуск № 11-12, 1996.
• Дэвид Огилви. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста, Типография "ИТАР-ТАСС", 112 с. 
• Айзенберг Марк Наумович. Менеджмент рекламы, М.: ТОО "ИнтелТех", Общ-во "Знание" России, 1993, 80 с.

Материал опубликован в бюллетене "Рекламное Измерение" № 4 (57), 1999 г.