- cпрашивал актеров известный режиссер Алексей Дикой. Вероятно, этот вопрос можно отнести и к современным выставкам: выставляемая продукция зачастую аналогична, стенды одинаковые - чем удивлять будем?

На вопросы выставочной газеты "ЭКСПО-панорамма" отвечает директор консалтинговой фирмы "ТРИЗ-ШАНС" И.Л. Викентьев.

Игорь Леонардович, какие ошибки, на Ваш взгляд, наиболее распространены в российской выставочной деятельности?

И. В.: Наверное, все Читатели слышали высказывание о том, что культура в масштабах государства финансируется во вторую очередь, по "остаточному принципу" и т.п. И многие согласятся, что заниматься культурой в последнюю очередь - это не дело. Аналогично: в масштабах фирмы подход к рекламе, в целом, и к выставочной деятельности, в частности, часто осуществляется по остаточному принципу. И только с опозданием в несколько лет оказывается, что ряд бизнесов рекламозависим и фирма должна уделять не меньшее внимание выставкам, чем государство - культуре.

Почему? Например, потому, что наша страна не смогла создать свой, обычный ...факс. Да, Оборонпром породил некое бронированное широкофюзеляжное чудище, что находится в единственном числе в Политехническом музее в Москве. Почему не сделали, ведь факсы - это выгодное дело? Просто нужен завод с высокой культурой производства. А это 1000 специалистов, уважающих себя и свое дело. Так же и с выставками: у большинства фирм только появляется понимание того, что выставка - технология и требует соответствующего отношения. Остальные ошибки - производны отсюда.

Остается добавить, что от момента первого понимания значения выставок до первых действий обычно проходит 3-4 года. Советую руководителям фирм прочитать последнюю фразу еще раз, в ней есть смысл.

Выскажите, пожалуйста, Ваше мнение, что представляет собой современный выставочный стенд?

И. В.: Говоря одним словом - это система. Вы были внутри современных коттеджей, квартир? Там - продуманная система. А Вы бывали внутри питерских коммуналок? Это не система. Это - хаос и слезы... А, как известно из физики, вложение энергии, нервов и средств в хаос только увеличивает его.

Анализируя большинство стендов, я не могу сказать (и не знаю - кто может), какую системную задачу они решают: изучение спроса, установление контактов, заключение прямых договоров и т.п. Зачастую пятидневная история стенда имеет такой вид: 1-й день - доделываем, дооформляем; 2-й день - пытаемся стоя работать; 3-й день - утомляемся и сидим на стенде; 4-й день - сидим, часто боком или даже спиной к посетителям выставки (не нужно быть большим психологом, чтобы понять, что это значит); 5-й день - ходим на пикничок на соседний стенд, а "эти все ходют и ходют". "Ходют" - это про посетителей выставки...

Может, стендисты виноваты?

И. В.: Персонал не виноват, дирекция фирмы-экспонента тоже не виновата. Так сложилось - как с помянутыми выше факсами. Знаю в Санкт-Петербурге несколько человек, которые могут классно работать на стенде без подготовки.

По идее, у менее опытных стендистов должен быть поставлен так называемый конструктор "речевых модулей": приемы остановки и расспроса потенциального Клиента; доводы ЗА товар и/или услугу; готовые оболочки ответов на хамство и каверзные вопросы; способы выхода из диалога с "не нашим Клиентом" и т.п. Стендист также должен знать, как психологически настраиваться на продажи перед работой и т.п. О дизайне, пусть даже из подручных и недорогих средств, не говорю - это тема не статьи, а брошюры как минимум.

Могли бы Вы привести конкретные примеры удачной организации и оформления выставочного пространства?

И. В.: "Одной таблетки от всех болезней" или "универсальной формулы стенда" я привести не могу. И, подозреваю, что их нет - слишком разнятся задачи конкретных стендов и бизнесов. Другое дело, что бытует некий миф (как выразился один наш Заказчик), будто существует "один крутой ходюльник", который в одночасье снимет все проблемы. Повторюсь, стенд - система, и одноходовки работают плохо. Важна система идей - то есть технология работы, которая нормально выстраивается под определенную фирму.

Поэтому, отвечая на Ваш вопрос, могу привести "нарезку" из нескольких необязательных советов, которые, кроме последнего, можно внедрить уже "завтра":

• учитывая, что стандартные панели стендов белые или серо-белые, можно выделиться крупным пятном - драпировкой стенда. Кстати, это очень дешево;
• можно в проходе у Вашего стенда постелить неяркое(!) покрытие. Толстый германский линолеум, совпадающий с фирменными цветами Вашей фирмы. Вступив на такое покрытие, человек чувствует - не всегда осознает, но чувствует: что-то изменилось... И тут (проверено) Клиент психологически чуть притормаживает. А что делать с притормозившим у стенда человеком, опытный стендист знает;
• и самое главное: стендисты не должны боятся посетителей выставки. Да, это очень трудно.

Но тренируемо.

Беседовала Заира Чубукина.

Первая публикация интервью - в выставочной газете "ЭКСПО-панорама"
(г. Санкт-Петербург) 1999 г., № 6, c. 5.

Интервью опубликовано в бюллетене "Рекламное Измерение" № 8 (61), 1999 г.