Иногда приходится рекламировать непонятное. Рекламировать непонятное страшно интересно, ибо, рекламируя непонятное, приходится не только и даже не столько объяснять Клиенту этого непонятного непостижимую суть, сколько разоблачать страхи, домыслы и предубеждения, которые сложились у Клиента перед лицом желанного, но неспозиционированного товара.

Лаконично же и доходчиво объяснить для чего, собственно, предназначен компьютер, пожалуй, под силу только самому их производителю или редкому неленивому продавцу.

Не будучи ни тем, ни другим, а будучи профессиональным консультантом по компьютерной технике, Автор собрал наиболее типовые страхи начинающих пользователей. Возможно, такая систематизация предубеждений обратит на себя внимание тех коллег, кому ежедневно - в силу профессии - приходится анализировать причины НЕприобретения компьютеров.

Первое приобретение "домашнего" компьютера происходит, зачастую, под прессом со стороны детей или внешних обстоятельств. Порой "лицом к компьютеру" люди поворачиваются, оказавшись безработными. Часто это женщины 25-35 лет, столкнувшиеся с требованием: "владение ПК обязательно" и воспринимающие его как непреодолимую жизненную проблему.

Удивительно, но, при всем обилии компьютерных фирм, процесс покупки "домашнего" компьютера начинающим пользователем редко сопровождается квалифицированной консультацией. (Заметим, что обращения к невинному Клиенту в стиле: "Объясните мне, для какой цели Вам нужен компьютер, и мы подберем", "Вам памяти метра 32 хватит, чтобы наиграться?" или совсем клиническое: "А мать-то Вам Asustekовскую?" квалифицированными консультациями признать трудно).

Как следствие, запуганные покупатели, в лучшем случае, начинают верить слухам, просить помощи у случайных "специалистов", просто знакомых, компьютер уже купивших, а то и у откровенно нечистых на руку людей. В худшем - откладывают приобретение компьютера до лучших времен, оставляя себя без инструмента для заработка, а своих детей - без инструмента для развития.

Распределяются приобретенные "страхи" по категориям граждан (по моему многолетнему опыту) следующим образом:

ТАБЛИЦА

1. "СЛОЖНО, АЖ ЖУТЬ!"

Все сложное изначально кажется непостижимым. Непостижимое непременно должно ломаться, а позвать при этом будет некого… Но все же, постигнув с конца пятидесятых "сложный" телевизор, гораздо позднее - "сложный" магнитофон и видео, человек оставляет на "десерт" освоения - современный компьютер и его обеспечение. В том числе, и потому, что принцип его действия очень хочется, но не получается, познать через зрительные образы. И тогда возникает легенда про "нетехнический склад ума"…

2. "МЫ СЧИТАЛИ, МЫ ПИСАЛИ. НАШИ ДЕНЕЖКИ УСТАЛИ…"

Кто слушает лишь радио, не покупает для этой цели музыкальные центры, а кому нужна одна тумбочка - не станет искать под нее телевизор. Защищаясь аналогичным образом, человек не покупает и компьютер.

Защитной фразой "У меня все есть" - смотря по ситуации - оглашается разный набор. Иногда компьютер сравнивают с калькулятором и пишущей машинкой; иногда - с телефоном и факсом; а, если очень припекут, то даже и с телевизором ("Ну, есть у меня и телевизор, и факс, и машинка пишущая, и словарь, и линейка чертежная. Чего же еще переплачивать?").

Разобрав таким образом современный компьютер на составные части, обладатель упомянутого набора хронически переплачивает на подготовке сложных документов, а также полностью лишается возможности работать с видео, звуками, графикой, переписываться по электронной почте.

Фокус в том, что в глубине души он это понимает.

3. "А ЧЕГО СЧИТАТЬ-ТО?"

Иной рекламист не поверит, но на вопрос: "Для чего нужен компьютер?" люди очень часто отвечают: "Для вычислений". Клиенты ставят компьютеры в один ряд с обычными и программируемыми калькуляторами. Рекламистам, смотрящим на мир сквозь монитор, понять это трудно, а придется.

И вероятно, так будет до тех пор, пока ЭВМ будет называться ЭВМ (электронно-вычислительная машина), а компьютер - "computer" (т.е. "вычислитель") - по первоначально задуманной функции.

4. "УМ ЭТО НЕ ЗАМЕНИТ!"

Есть масса способов легко и быстро деградировать, но в числе самых эффективных называется - работа на компьютере. На нее возлагается ответственность за нежелание человека думать и неспособность запоминать, ибо компьютер "думает" быстрее, а размер его памяти задается при покупке.

Особенно проблема умственной деградации волнует родителей, которые, переживая за своих чад, сами не прочь слегка "деградировать". А также престарелых преподавателей информатики, давних поклонников перфокарт и перфолент. Между тем, ни те, ни другие не выступают против таблицы умножения и деления чисел в столбик, которые "остановили" развитие человечества в многотрудных поединках с гигантскими дробями и римскими цифрами. (Последнее предложение Клиентам, конечно, говорить не следует. Мы же хотим избавить их от страхов, а не напугать.)

5. "ЭТОГО Я ВСЕГДА БОЯЛСЯ…"

Не секрет, что сначала в школе, а позже - в ВУЗ’ е, компьютерные дисциплины преподавали откровенно не компетентные в них педагоги. По устаревшим программам они обучали устаревающим языкам. Практические же навыки пользования компьютером подменяли чтением лекций по "Основам информатики". А ведь понятно, что начитавшись самоучителя, на гитаре не сыграешь и гаммы, не то что - пьесы. И главное - потом уже никогда за гитару не возьмешься.

6. "НОЛЬ ПЯТЫЙ, Я - НОЛЬ ШЕСТОЙ. РАЗГРУЗИТЕ КЭШ. ИНСТАЛЛИРУЮСЬ!"

В ранге шаманов, жрецов науки, людей особого склада ума и таланта, перебывали представители разных профессий - от инженера путей сообщений (20-е годы), физика 60-х, актера 70-х до брокера конца 80-х.

Начинающий пользователь боится матерого программиста так же, как начинающий директор боится "опытного" бухгалтера, который, не справляясь с задачей, часто склонен запугивать людей бессмысленными фразами, типа: "Это не пойдет потому, что по ноль пятому не дебетуется".

Аналогичным образом, не понимающий чего-то программист склонен свое непонимание скрывать за не менее заковыристыми мантрами про "Вентуру, которая не инсталлируется в DOS".

Испытав благоговейный ужас перед таким "могуществом", иные родители уже давно не говорят: "Вырастешь - инженером будешь!". "Покуда не вырос, отдам в компьютерный класс", - твердят. Родитель уверен, что без языков программирования и английского ребенок и за компьютер-то не сядет.

7. МИНЗДРАВ НЕ ПРЕДУПРЕДИЛ…

Отчасти под влиянием СМИ, отчасти "благодаря" западным кинофильмам, Клиент уверовал, что компьютер - это источник опасных заболеваний. Чего стоят одни разговоры об "излучении монитора"! Меж тем, опасность заиметь остеохондроз от напряженного просиживания за монитором гораздо больше. Но штука в том, что радиации бояться "интереснее"…

8. "ДОЖИВЕМ ДО 2001-ГО ГОДА…"

Эксплуатируя редчайшую смену цифр в хронологии человеческой истории, коллеги-PRограммисты заставили многих думать о конце компьютерной цивилизации на планете. А доверчивые к ужасам сограждане сердечно им в этом помогли. Так совместными усилиями была создана еще одна категория около компьютерных страхов. И не одна сотня тысяч покупок перешла в отложенный до 2001 года спрос.

9. "И ХАКЕРЫ КРОВАВЫЕ В ГЛАЗАХ…"

Узнав из боевиков и вычитав из газет слово "вирус" и слово "хакер", Клиент не только поверил в то, с какой легкостью последние проникают в банки, фирмы и на военные базы, но и предположил, что компьютер и Интернет - нерасторжимое целое, и что вместе с компьютером он приобретет опасность быть напрямую атакованным хакерами и вирусами.

В этих условиях обеспокоенное воображение легко синтезирует из компьютерного вируса - вирус опасной болезни, а проникающего через Интернет хакера материализует в заурядного грабителя. А дальше крепнет убеждение, что Интернет - это вседозволенность, "сплошная порнография" и растление нравов.

10. "НЕ ВСЕ ИГРЫ ОДИНАКОВО ПОЛЕЗНЫ!"

Ассоциация нынешних родителей - если бы таковая существовала - могла смело провозгласить: "Делу - время, компьютеру - час!". Ибо у большинства родителей слово "компьютер" связан с играми. Причем, не самого лучшего свойства. Глядя, как ребенок часами скачет с уровня на уровень, гоняется за монстрами и наращивает военную мощь своей базы, родители зачислили все компьютерные игры в ранг пагубных для психики и нравов детей.

11. "ПОЗДНО КЛАВИШИ УЧИТЬ…"

"Мне уже поздно учиться!" - произносят Клиенты разного возраста - от немолодого специалиста до начинающего пенсионера. Некоторых попросту пугает…большое количество клавиш на клавиатуре. Возникает страх, что придется традиционным способом (т.е. зубрежкой) "заучивать" назначение каждой из них. Слишком памятен многим процесс школьной муштры, принудиловки и обязаловки.

К тому же, возникает иллюзия, что компьютер - удел молодых. Кому еще "не поздно" и у кого "есть будущее". Своего же будущего и - как правило - настоящего, люди старшего поколения с компьютером не связывают. Основной довод: "Мое время ушло, мне это ни к чему, возраст не тот и здоровье не то".

12. "В СЛУЧАЕ ПОЖАРА ВКЛЮЧИТЕ… КОМПЬЮТЕР"

Утюг не страшно купить. Не страшно присмотреть и стиральную машину. Любой агрегат - от холодильника до вибрационной зубочистки - сопровождается инструкцией по его применению. Компьютер в этом отношении - печальное исключение. Если инструкция и прилагается, то все больше о том, "что куда вставить или подсоединить", а не о том, как пользователю потом работать. Все равно, что вместо инструктажа по тушению пожара описать новобранцу устройство отдельных частей огнетушителя. Причем, на выбор - по-английски, по-немецки, по-французски... Но только не по-русски.

Не особо инструктируют новичков и менеджеры компьютерных салонов. В лучшем случае запугивают спецтерминами, в худшем - стараются "снять пенки" с их некомпетентности. Идея "компьютерного просвещения", если и разделяется компьютерными фирмами, то только для сведущих пользователей, которые в нем почти не нуждаются. Те же компьютерные издания, донося информацию о ценах и новостях для искушенных читателей, обходят стороной аналитические обзоры для начинающих. Как тут довериться СМИ!

13. ПРОГРАММА КАК СРЕДСТВО УСТРАШЕНИЯ

Тринадцатая обеспокоенность возникает не сразу, а уже в процессе работы на компьютере. То, что к купленной мясорубке нужно время от времени "докупать" мясо - это очевидно. Но не сразу становится очевидностью, что к приобретенному компьютеру еще нужно программное обеспечение. Что "железо" начинает работать, когда в него вставлена "начинка".

После того, как начинающий пользователь свыкся и с этой мыслью, возникает следующая проблема. Люди идут на пиратский рынок и поначалу смело берут "программки", не взирая на всякие там, ничего для них пока не значащие, "бета", "3Dfx", "русские версии". Но поняв по ходу дела, чем "бета-версии" отличается от "релиза", в каких случаях требуется "3Dfx", а в каких - "3D Now" или "MMX", начинают маяться, ругаться и… бояться. Причем, не программ, а тех "коробейников", которые под маркой одного могут продать совсем другое и - хуже того - с вирусами или без серийных номеров.

Но даже купив "то, что надо" и установив, человек не долго мучается проблемой освоения. Потыкав мышкой пару раз в меню, бросает это скучное занятие и погружается в игры…

ОТ РЕДАКЦИИ
Таковы наиболее распространенные страхи и предубеждения начинающих пользователей, чаще скрываемые, чем проговариваемые вслух. Как тут быть рекламистам? Можно, конечно, доходчиво объяснить каждому, что это не только игры, "но и ценный мех"… Что "технического ума" здесь особо не надо, а к имеющемуся - компьютер только добавит…Что хакер - это такой поп-герой боевиков и бестселлеров, и к вам он, вряд ли, залезет. А компьютерный вирус, если и материализуется в болезнь, то разве что в синдром хронической усталости и т.д. и т.п.

Но если вопреки такой логике, Клиент по-прежнему НЕ будет покупать компьютеры, рекомендуем присесть минут на сорок за этот самый компьютер и открыть на нем программу "Приемы журналистики и Public relations". С ее помощью можно решить 16 классов текстовых задач, в том числе, и требуемую контррекламу.

Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 9 (62), 1999 г.