Взаимопретензии Рекламодателей и Рекламистов продолжаются: Причем за пять лет они почти не изменились . И не потому, что не изменился рынок рекламы. А просто они остались в рамках тех же самых сегментов рекламного рынка, что и несколько лет назад.

Посмотрим, какому сегменту рекламных агентств адресован нынешний перечень претензий Заказчика. И какой спектр услуг - не без выгоды для себя - может развить этот сегмент.

1. Суть предложений РА отражает состояние рынка рекламных услуг: процентов на 90 услуги РА заключаются в самом примитивном медиа-баинге - перепродаже рекламных площадей, рекламного времени и т.п. РА, начинающие с мини-опроса Клиента (для выяснения исходных маркетинговых данных) можно пересчитать по пальцам.

Комментарий РИ
Сравним: "Рекламное агентство - зачастую не более чем посредник и тогда непонятно, ЧТО именно оно реально делает, чтобы ему СТОЛЬКО платить: за креатив, за изготовление, за размещение, за урегулирование вопросов с авторскими правами?"

год 1996-й:

2. Продавца мало волнуют реальные потребности рекламодателя... Предложение часто строится по схеме: "Предлагаем с невиданной скидкой в ХХ% разместить вашу рекламу в газете (журнале, на радио/ТВ канале). Эта газета по результатам опроса домохозяек дома № 47 заняла второе место". Надо только научиться красиво и убедительно объяснять заказчикам, насколько выгодно именно это предложение. И совсем неважно, что основной покупатель рекламодателя - человек со средним достатком. "А мы еще и всех богатых охватим!" Невыгодно в магазин из другого района ехать? "Рекламу дадим - из других стран приедут!" У заказчика нет возможности принять больше клиентов? "А мы приток на 56% увеличим!" Нет денег? "Давайте работать по бартеру!"

Комментарий РИ
Сравним: ":Рекламных агентов не интересует: ни наша фирма, ни мои проблемы с руководством, ни я в конце концов - им бы лишь с первого раза урвать заказ!"

год 1996-й:

3. До сих пор встречаются рекламные агенты, зачитывающие непонятный им самим текст с листа и даже уточняющие название фирмы, в которую им удалось дозвониться. Часто они не знают, что эту услугу рекламодатель давно приобрел у них же самих.

Комментарий РИ
Сравним: ":Ряд рекламных агентов - просто деклассированные личности - откуда их понабрали и кто им даст заказ?"

год 1996-й:

4. Больше половины предложений от РА оформлены плохо, графические решения невыразительны, слоганы "не звучат", электронное сообщение технически некорректно, об орфографических ошибках лучше и не говорить...

Комментарий РИ
Сравним: ":У многих приходящих плохо оформлен прайс, визитка самого агента выполнена "на троечку" - так что они смогут сделать с МОЕЙ рекламной кампанией?"

год 1996-й:

5. Желание сменить поставщика рекламных услуг чаще всего возникает из-за того, что результат не соответствует обещаниям.

Комментарий РИ
Сравним: "Невозможно заранее предусмотреть все параметры (критерии), по которым должен оцениваться результат. Вследствие этого почти всегда не соответствует продукт заказу или соответствует не полностью".

год 1996-й:

"Обжегшись на молоке", хочется потенциального партнера проверить. Но вот вопрос: "Кто заплатит за проверку?" Речь не о том, что РА должно делать что-то бесплатно. Вот только при любой степени неудовлетворения результатами теста о сумме оплаты договориться чрезвычайно сложно.

6. Те РА, которые нормально отрабатывают "тестовое задание" и получают реальные заказы, считают, что "цель их жизни достигнута", и рано или поздно начинают систематически халтурить, с каждым разом все более и более откровенно. Мнение, что рекламодатель уже "повязан" и никуда не денется, приводит к постепенной деградации сотрудничества - снижению качества, нарушению стандартов, сроков и т.п.

Комментарий РИ
Сравним: "Нет стабильности сервиса - то качественно, то халтура".

год 1996-й:

7. Прогнозируемый рекламный эффект ненавязчиво отходит на второй план.

Комментарий РИ
Сравним: "Часто наши вполне рядовые проблемы объявляются нерешаемыми, что "требует, как Вы сами понимаете, больших вложений, но трудно прогнозировать результат". Более того - Рекламисты "...не гарантируют какой-либо результат, ибо не учитывают внешних обстоятельств, либо сознательно их опускают". И нет никакой уверенности, что в рекламном агентстве действительно умеют и могут сделать то, что так навязчиво предлагают..."

год 1996-й:

8. Ситуация с договорными отношениями в нашем отечественном бизнесе (и не только рекламном) просто удручающая. Заключаемые договора рассчитаны только на единственный исход - благоприятный. Большинство нештатных ситуаций (за исключением стандартных "форс-мажорных" формулировок) в рамки взаимных обязательств не попадают. И очень хорошо, если проблемы удается решить "в рамках действующего законодательства". Но даже "действующее законодательство" не всегда помогает. Как, например, определить убытки, если новогодняя сувенирная продукция доставлена рекламодателю в нарушение сроков 31 декабря? Может ли быть достаточной компенсацией за это 5-%ная скидка на следующий заказ? А предоплату все требуют 100%!

Комментарий РИ
Сравним: "Кто и как отвечает за результат?: Когда заключался договор, устно обещали сделать "все как надо", но при срыве сроков, размещение рекламы не на заказанных страницах в прессе и не в определенное время на радио и телевидении - оказываются беспомощными - не хотят ссориться со СМИ, ибо "у нас и другие Заказчики там же размещаются".

год 1996-й:

Комментарий РИ (2)
Итак, претензии устойчиво повторяются, ибо адресуются ОДНОМУ И ТОМУ ЖЕ СЕГМЕНТУ Рекламистов. Что это за сегмент, определить несложно: перечисленные претензии объективно (!) возникают в процессе работы с Рекламными агентствами-посредниками либо фирмами, изготавливающими рекламу самостоятельно. В 1996 году это было преимущественным направлением работы с Заказчиком, сейчас - одно из: .

Также повторяемость претензий Рекламодателя говорит о том, что Он продолжает - в том или ином объеме - обращаться к услугам этого сегмента, нуждается в этих услугах. Но:

9. Стоит только при обращении в РА заикнуться о невысокой стоимости заказа, как дежурная улыбка очередному потенциальному Заказчику меняется на деловую строгость. Имея достаточную прибыль от крупных заказчиков, на мелкие проекты агентства стараются не размениваться.

Комментарий РИ
И это более чем понятно: трудоемкость мелкого заказа зачастую не меньше (а иногда и больше) трудоемкости крупного, а доходы разнятся минимум на порядок. Кроме того, небольшой заказ подразумевает большую прозрачность всех финансовых отношений:

Но куда податься начинающим бизнесменам или тем предприятиям, рекламный бюджет которых, в силу разных причин, не может быть высоким? Делать что-то своими силами (как тот ларечник, что, узнав стоимость нарезки букв из "самоклейки-трехлетки", намалевал вывеску собственноручно краской) или довериться халтурщикам, кляня по результатам "сотрудничества" всех рекламистов мира? Остается либо разориться на разработке одного лишь логотипа, либо работать с менее крутыми РА, нанимая при этом "своего человека", который будет биться с РА за цену, стиль и качество.

Комментарий РИ
Действительно, есть немалый спрос на услуги в сфере малобюджетной рекламы. Причем "спрашивать" ее могут не только начинающие, но и "раскрученные" предприятия и бизнесмены. Первые - по причине небольшого стартового капитала (либо отсутствия такового), вторые - из принципа не желая делать дорогую рекламу. Особенно, если какой-нибудь кризис в очередной раз заставит урезать рекламный бюджет. В общем, есть такой спрос.

И на него тем более стоит обратить внимание, что:

• Не всегда и не сразу удается заполучить крупного Заказчика к себе в "эксклюзивное обслуживание".
  
  
• Не всегда, заполучив крупного Заказчика, удается его удержать.

Хотя большинство РА громко заявляет о предпочтительности работы с крупными клиентами, о "выгоде" эксклюзивного договора на рекламные услуги, но многие:

• не готовы "подобрать" уже действующую фирму, ибо основные формы работы рассчитаны на ведение фирмы от ее создания;
• не могут самостоятельно обеспечить все потребности клиента и становятся перекупщиками рекламных услуг, что неминуемо снижает выгоду клиента;
• не могут обеспечить одинаково выгодное размещение рекламы в разных СМИ: одно РА специализируется на газетах, другое - на "наружке" в метро, третье - сильно в ТВ. В результате Рекламодателю приходится сотрудничать с несколькими РА одновременно;
• неспособны обеспечивать стабильно высокое качество выполнения работ.

Комментарий РИ
Выходит, не только Рекламодатель, но и само Рекламное агентство, бывает, "нуждается" в "облегченных" заказах - спрос мог бы найти предложение. Что же мешает агентству это предложение сделать?

Oчевидно, недостаточная производительность исполнения. Ведь только на большом потоке малобюджетные заказы не будут для агентства убыточными. Быстрый их оборот обеспечил бы такую же прибыль, что и выполнение отдельных крупных заказов.

(Есть и другой путь - снижение накладных расходов. Достаточно примеров, когда штат рекламного агентства сокращается до двух-трех человек, работающих практически без офиса и на мобильном телефоне. Ликвидируются затраты на аренду офиса, выплату зарплат обслуживающего персонала и т.д. Но, думаем, более перспективным для рекламных агентств будет совершенствование именно ТЕХНОЛОГИИ выполнения заказа).

Возьмем, к примеру, разработчиков рекламных кампаний - тех, кто по определению призван упрощать технологии принятия решений. Вести большее число проектов часто не позволяет длительный производственный цикл выполнения отдельных работ. В этом случае можно, наряду с разработкой рекламной кампании, предлагать уважаемому Заказчику недорогие часовые консультации по креативу. При малой трудоемкости (но высокой квалификации консультантов) можно иметь дополнительный устойчивый (!) поток Клиентов.

налогично - с учетом своей специализации - по пути сокращения производственного цикла своих услуг могут идти и агентства-производители. А именно: стандартизировать функции, упростить технологии выполнения заказа, разработать шаблоны, которые останется только доработать под конкретный заказ, заменить (с учетом задач рекламодателя!) дорогостоящие предложения и материалы на доступные в рамках ограниченного бюджета и т.д.

Скажем, так ли уж нужна упомянутому владельцу ларька вывеска из рафлатака или пластика? Не решается ли его задача другим способом - привлекать внимание "раскладушкой" перед ларьком? Если ларек стеклянный и заполнен продуктами, излишне писать, что он "ПРОДУКТОВЫЙ". Покупатель и так поймет...

Или все-таки сделать ему вывеску за какие-нибудь 100 долларов ("Всего за 100 долларов?!"), но из соответствующих цене материалов. Либо прислать ему нормального дизайнера, который его же краской распишет ему ларек ПРОФЕССИОНАЛЬНО (!) и т.д.

А вот пример того, как одним шаблоном накрыли множество заказов, упростив технологию его выполнения - вывески компании Coca Cola, изготовленные по всему городу для магазинов разного "продуктового" профиля.

При подобной отлаженной технологии и высокой квалификации сотрудников агентства множество небольших заказов сулит не меньшую прибыль, чем несколько крупных. Но самое главное, привлекается дополнительный поток малобюджетных Рекламодателей, за который, заметим, до сих пор ЕЩЕ НИКТО ВСЕРЬЕЗ НЕ КОНКУРИРОВАЛ.

А претензии, слава Богу, продолжаются:

Комментировали от редакции - Галина Владимирова и Сергей Сычев,
Система "ТРИЗ-ШАНС".

Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 9 (74), 2000 г.