- У вас коты есть? Мне сказали, что кота нужно купить.
- Да, есть.
- А какие?
- А в мешке.
- А сколько стоят?
- 200 долларов.
- Эх, ну давайте…

Если вы думаете, что это - разговор не вполне здравомыслящих людей, то вы ошибаетесь. Примерно такой диалог происходит между страховым агентом и Клиентом, который имел счастье (или НЕ-счастье) купить автомобиль и теперь вынужден оформить полис обязательного страхования ("автогражданку").

В скобках отметим, что автор данной статьи самым положительным образом относится к данному виду страхования, однако вполне разделяет мнение, что страховые компании несколько "не дорабатывают".

Вначале небольшое отступление.

В Казахстане эпопея с "автогражданкой" началась в 1997 году с принятием соответствующего нормативного акта, в России – чуть больше года назад. Поскольку в Казахстане "автогражданка" действует и по сей день, то почти 8-летний опыт наблюдения за работой страховых компаний позволяет сделать вполне определенные выводы. Возможно, это убережет кого-то от неудач на рынке страхования.

А теперь собственно наблюдения и рекомендации.

НАБЛЮДЕНИЕ 1

В момент принятия закона об "автогражданке" большинство автовладельцев находятся в несколько "шоковом" состоянии и ищут скорее не конкретную страховую компанию, а "пункт" страхования. Автовладельцу важно поскорее купить "проездной билет для ГАИшников", ибо именно так в их глазах выглядит то, что им под видом страховки навязало государство. Значительная часть автовладельцев рассматривает "автогражданку" как "сговор ГАИ и страховых компаний", "узаконенный сбор дани" и "обдираловку водителей".

ТИПОВАЯ ОШИБКА № 1
Преждевременная эйфория страховых компаний

Страховые компании, пребывая в радостном состоянии от того, что "Клиент сам идет", верят в светлое завтра и озабочены только тем, хватит ли им торгового персонала, чтобы выдать страховки всем желающим.

ТИПОВАЯ ОШИБКА № 2 "Делопроизводство" на первом месте

При обучении торгового персонала зачастую главная задача понимается так: научить правильно заполнять страховые полисы. О том, что и как говорить Клиентам, чтобы заранее предотвратить проблемы и недовольство Клиента, когда он придет за выплатой (а он придет, и проблемы возникнут), руководство компаний не думает (подробно эта ситуация описана в статье Сычева С.В. "PR-технология работы страховой компании с Клиентом после наступления страхового события").

Вершиной "мастерства" и "профессионализма" страхового агента можно считать следующий диалог с Клиентом (к сожалению, типичный):

Клиент: У вас можно купить страховку?
Агент: Да, у нас есть полисы обязательного страхования ГПО автовладельцев.
Клиент: Это те, которые для ГАИшников нужны, да?
Агент: Да.
Клиент: Сколько будет стоить страховка, если у меня автомобиль марки ….?
Агент: … (называет цену).

Как видим, страховой агент не только не пытается скорректировать отрицательные стереотипы, а наоборот, усиливает их: первый раз, когда подтверждает слова Клиента, второй – когда называет цену (заметим, немаленькую).

НАБЛЮДЕНИЕ 2

Когда "вдруг" приходит время для продления договоров страхования, страховые компании обнаруживают, что:

• не все, кто приходил к ним в прошлом году, вернулись;
• те, кто вернулся, совсем не демонстрируют "лояльности" и "приверженности" и легко подвержены влиянию "злобных конкурентов".

ТИПОВАЯ ОШИБКА № 3
Обида на Клиентов и отсутствие контакта с Клиентом

Большинство автовладельцев за год сотрудничества со страховой компанией не попали (слава богу) в аварию. Однако за этот год они не имели возможности оценить сервис страховых компаний. Не смогли убедиться в том, что они купили не "проездной билет", а действительно полезную вещь, которая оберегала их семейный бюджет от больших затрат в случае аварии, в которой они (опять же, не дай бог) окажутся виноваты.

Страховые компании вместо того, чтобы выразить благодарность таким Клиентам и косвенным образом подтвердить репутацию "достойной компании", отправив своим Клиентам письма, поздравив с днем рождения, подарив небольшие подарки или сувениры, почему-то ждут ответной благодарности от своих Клиентов. А Клиенты не только не демонстрируют этой благодарности, а напротив, обижаются. Хотя такое поведение Клиентов закономерно: сначала им предлагают купить "нечто", заплатить за это "нечто", но использовать это "нечто" у Клиентов, скорее всего, не получится. Как вы думаете, какие чувства испытывает Клиент, когда ему предлагают заплатить снова за это "нечто" довольно внушительную сумму? Думается, ответ очевиден.

ТИПОВАЯ ОШИБКА № 4
Снижение цены, чтобы привлечь Клиентов

Поскольку "золотое время" прошло, приходится за Клиентов бороться. Вариантов много, но почему-то на первом месте всегда стоит цена. Правда, страховым компаниям, в отличие от продавцов шампуня, нельзя просто взять и объявить о скидке своим Клиентам. Когда речь идет об обязательных видах страхования, необходимо получить официальное разрешение на снижение цены. Нужно предоставить соответствующие расчеты и обоснования, но страховые компании это не останавливает. Им гораздо проще добиться официальных разрешений, чем улучшать качество обслуживания, обучать торговый персонал, упрощать процедуру выплаты и т.п.

Однако расчет страховых компаний оказывается верным. Клиенты идут туда, где больше скидка. Клиенты рассуждают примерно так: если все равно приходится покупать "кота в мешке", то пусть это будет хотя бы не так обременительно для кошелька.

Снижать цену начинают практически все страховые компании и в результате от этого все компании проигрывают, так как на рынке происходит обвал цен.

НАБЛЮДЕНИЕ 3

Когда возможности "ценовой войны" исчерпаны, большинство страховых компаний начинают активно вкладывать деньги в массовую рекламу и задумываться об улучшении программ страхования.

ТИПОВАЯ ОШИБКА № 5
Незнание или игнорирование стереотипов Клиентов при разработке рекламных материалов

Большинство рекламных роликов страховых компаний выглядит как близнецы-братья. Активно используются слова "надежность", "гарантия", "защита", "лидер" и "компания № 1". Рекламные буклеты также у всех компаний одинаковы и похожи на финансовые отчеты: графики поступлений, выплат, объемы уставного капитала и всевозможные финансовые коэффициенты. Вся эта рекламная информация "завернута" в обертку спецтерминов вперемешку с выдержками из правил страхования (для непосвященных поясним: правила страхования – это такой внутренний документ страховой компании, в котором порядка 30-50 страниц; этот документ подробно и исключительно с использованием профессиональной терминологии описывает условия конкретного вида страхования). Можно только догадываться, какой эффект окажет сей рекламный призыв на непросвещенного автовладельца.

Для автовладельца при выборе страховой компании главное – это гарантия выполнения страховой компанией своих обязательств, которая в стереотипах выглядят так:

• "страховая компания должна реально платить";
• "не обманывать";
• "не оценивать ущерб нереально".

С одной стороны понятно, что страховая компания в качестве гарантии выполнения своих обязательств приводит внушительные столбики и цифры. С другой стороны, Клиента мало интересуют выплаты "вообще", ему важно, чтобы именно ему, отдельно взятому Клиенту, "реально заплатили", предупредили обо всех проблемах заранее ("не обманывали") и корректно рассчитали сумму ущерба.

ТИПОВАЯ ОШИБКА № 6
Страховки без названия и недифференцированные программы страхования

Когда Клиент приходит в страховую компанию, то ему предлагается продукт с названием "полис обязательного страхования гражданско-правовой ответственности владельцев транспортных средств серии ОГ № 256314897". Такое "неудобоваримое" название не способствует прояснению ситуации, не позволяет позиционировать услуги, а значит, не повышает доверия к страховой компании.

Еще одной распространенной ошибкой страховых компаний является включение дополнительных услуг в "автогражданку", однако при этом не проводится никакой дифференциации по группам Клиентов. Получается, что страховая компания оказывает дополнительный сервис своим Клиентам (это хорошо), но при этом несет дополнительные затраты и не только не повышает стоимость программы страхования, а продает со скидкой (сложно сказать, что это хорошо для страховой компании).

В отношении других видов страхования зачастую можно увидеть, что страховые компании предлагают разные программы, которые отличаются и по цене, и по уровню сервиса, и обладают очень понятными названиями. А сделать то же самое с "автогражданкой" практически никто не догадывается.

На основе вышесказанного можно сделать следующие РЕКОМЕНДАЦИИ:

• Обязательное ведение базы данных Клиентов
  Возможно, кто-то скажет, что у них такая база данных есть. Однако, скорее всего, в ней содержатся только поля, которые нужны для отчетности страховой компании перед проверяющими организациями. А как насчет данных, которые могут понадобиться службе маркетинга страховой компании? Почему бы не сделать дополнительные поля в страховом полисе, ведь закон не запрещает этого.
• Контакты с Клиентами
  90% Клиентов страховой компании можно отнести к категории "безаварийных". Даже если закон запрещает вам предоставлять скидки, можно и нужно использовать другие методы поощрения Клиентов. Это могут быть и поздравление Клиентов с днем рождения по телефону (проверено: очень недорого, а эффект значителен), предложение скидок при приобретении других программ страхования, обычные письма, в которых выражается благодарность за "безаварийное" сотрудничество, небольшие подарки и многое другое.
• Обучение персонала
  Страховых агентов и специалистов страховых компаний, которые работают с Клиентам, нужно обучать не только правильному ведению страховой документации, а приемам работы с Клиентами, которые позволяют позиционировать предложение компании, а значит, делать его понятным и убедительным для Клиента, а также предотвращать возможное недовольство Клиентов при наступлении страхового случая (см. также статью Сычева С.В. "PR-технология работы страховой компании с Клиентом после наступления страхового события").
• Отказ от скидок
  Если страховая компания хорошо работает, то ей не следует снижать цену на свои услуги, особенно если это делают все остальные. "Нормальная" цена позволяет отстроиться от конкурентов и служит дополнительным аргументом в пользу покупки, ибо укладывается в стереотип Клиента, что "хорошее не может быть слишком дешевым".
• Дифференцированные программы страхования и увеличение цены
  Клиенты бывают разные: одни очень чувствительны к цене, другим – хочется, чтобы страховая компания сама собрала документы, и они готовы за это доплатить, для других – цена вообще не вопрос, главное, чтобы на аварию приехали, помогли с ГАИ разобраться, документы собрали, машину с места аварии отбуксировали и оказали максимум дополнительных услуг.
  
  Поэтому необходимо сделать следующее:
  • сделать несколько программ страхования;
  • придумать им названия;
  • установить разные уровни цен.

  Например, такой вариант (названия условные):

  • полис "Минимальный" - страховая компания обязуется осуществить страховую выплату пострадавшему в полном объеме и в установленные сроки. "Сервис" виновник аварии оказывает себе сам, то есть сам бегает и собирает документы, сам оплачивает оценку ущерба, сам транспортирует свой автомобиль, сам….(продолжить не трудно). Стоит такой полис недорого: столько, сколько определено гостарифами на "автогражданку". Можно продавать этот полис со скидкой, на которую удалось получить разрешение.
  • полис "Сервис"/"Расширенный" - страховая компания предоставляет Клиенту дополнительный набор услуг, куда может входить "сбор документов" (заметим, что для страховой компании приехать и забрать документы в ГАИ и сделать дополнительные копии гораздо проще, особенно когда идет работа на потоке, а для Клиента ценность такой услуги очень высока), "выезд на место аварии", "оплата услуг эвакуатора", "оплата экспертизы по оценке ущерба" и др.. Стоит такой полис дороже, чем предыдущий.

  "А как же требования закона о том, что страховая компания не имеет права продавать полисы выше установленной цены?" - спросите Вы. Ответ такой: выдаем Клиенту два документа: один – полис "автогражданки" по цене, установленной законом, другой – сервис-приложение с доплатой. При этом важно и в рекламных материалах предлагать это не как непонятную "автогражданку", к которой предлагаются дополнительные услуги, а именно как комплексное предложение.

  • полис "Сервис +"/"Комплексный" - по этому полису Клиент получает максимальный набор сервисных услуг плюс частичное возмещение расходов на ремонт своего автомобиля. Цена такого полиса на порядок выше.

  Такая дифференциация "автогражданки" позволяет торговому персоналу заранее снимать возможные проблемы при выплате, ибо Клиент, когда ему предлагается такой набор, начинает САМ задавать вопросы: "Какие документы нужно собрать?", "А что это за экспертиза?", "Почему расходы на ремонт моего автомобиля возмещаются частично?" и др. Страховому агенту, даже если он забыл или не хочет использовать речевые модули, которым его обучили, придется отвечать на такие "неудобные" вопросы Клиентов.

• "Автогражданка" наоборот
  (Автор идеи - Тимофей Белоконь, директор ТОО "АвтоАдвокат", г. Алматы, Казахстан)
  
  Последняя рекомендация появилась после того, как устойчиво стали повторяться ситуации:
  • виновник аварии вместо того, чтобы беспокоиться о том, как пострадавшая сторона будет ремонтировать свою машину, говорит: "Я застраховался, обязательную страховку купил, с моей страховой компанией и разбирайтесь". И пострадавший разбирается: собирает бумажки, ходит по кабинетам и взывает к справедливости;
  • автовладелец, когда приходит за страховкой, говорит: "Зачем мне обязательная страховка? Я за всю свою жизнь ни разу в аварию не попал. Я аккуратно вожу автомобиль, так что мне трудно представить, что я могу оказаться виноватым в аварии. Лучше бы вы от "чайников" на дороге защищали или от водителей-"экстремалов".

Для этих Клиентов можно предложить такой полис: если Вы окажетесь в аварии пострадавшим, то страховая компания выплатит Вам сумму причиненного ущерба, а потом с виновником уже разберется сама. Получается "автогражданка" наоборот. Ценность такого вида услуги для Клиентов очень высока, а для страховой компании этот продукт еще и очень выгоден. "Почему?" - спросите Вы? Если страховая компания произвела страховую выплату пострадавшему, то она имеет полное право взыскать ее с виновника или со страховой компании виновника. Вот такая арифметика.

Материал опубликован на сайте "Открытые методики рекламы и PR "Рекламное Измерение"
30 марта 2005 г.