Я прочел с удовольствием.
Рынки — это разговоры.
Рынки состоят из живых людей, а не из демографических страт.
Люди ведут разговор друг с другом не машинными, а человеческими голосами, и беседы их звучат по-людски.
Человеческий голос — озвучивающий информацию, мнение, предположение, возражение, шутливые комментарии — обычно естественен, открыт, в нем нет фальши.
Люди, как правило, узнают другу друга по голосу.
Интернет предоставляет людям для ведения разговоров новые возможности, которые были попросту недоступны в эпоху традиционных СМИ.
Гиперссылки губительны для иерархии.
На рынках, которые связывает воедино интернет, и в структурах, соединенных интрасетями, люди говорят друг с другом, используя новые могущественные средства.
Эти сетевые разговоры вызывают к жизни невиданные доселе формы социальной организации и знаний.
Следствием этого является качественное улучшение рынков, их более полная информированность, более высокая организованность. Участие в сетевом рынке коренным образом меняет людей.
Люди сетевых рынков понимают, что наилучшую информацию и поддержку они получают друг от друга, а не от поставщиков. И да почиют с миром корпоративные разглагольствования о постоянном улучшении качества производимого продукта.
Секретов не осталось. Сетевой рынок знает о продукте больше, чем о нем знает компания-производитель. Новости распространяются мгновенно: как плохие, так и хорошие.
Все, что происходит на рынках, справедливо и для наемных работников. Метафизическая конструкция, именуемая "Компания", является единственной преградой между первыми и вторыми.
Голоса корпораций не похожи на голоса, которые слышны в сетевых беседах. Когда корпорации обращаются к онлайновому сообществу, они звучат сухо, скучно, искусственно.
Через несколько лет нынешние гомогенные псевдоголоса бизнеса — "голоса" бизнес-планов и рекламных проспектов — покажутся нелепыми и искусственными, как язык французского двора XVIII века.
Уже сейчас компании, которые говорят языком ярмарочных зазывал, обращаются в пустоту.
Если компании воображают, будто онлайновые рынки ничем не отличаются от рынков, для которых они крутят телерекламу, — они тешат себя иллюзиями.
Не осознав, что их рынки отныне превратились в тесное содружество сетян, изощряющих свой опыт, все больше втягивающихся в активное общение, компании упускают свой лучший шанс.
Ныне компании могут обращаться к своим рынкам напрямую. Если они проворонят эту возможность, второго шанса у них не будет.
Компаниям следует принять к сведению тот факт, что их рынки часто смеются. Они смеются над компаниями.
Пусть компании перестанут надувать щеки и начнут воспринимать самих себя чуть менее всерьез. Им следует обзавестись чувством юмора.
Чувство юмора — это отнюдь не выкладывание анекдотов на корпоративный сайт. Чувство юмора скорее слагается из подлинных жизненных ценностей, толики скромности, умения говорить без обиняков и способности видеть вещи под правильным углом.
Компаниям с претензиями на "позиционирование" для начала хорошо бы определиться с позицией. В идеале их позиция должна соотноситься с тем, к чему проявляет неподдельный интерес сам рынок.
Напыщенное хвастовство — "Мы нацелены на то, чтобы стать самым крутым поставщиком АБВГД!" — позицией не является.
Компаниям придется покинуть свои башни из слоновой кости. Им придется напрямую говорить с людьми, с которыми они хотят установить отношения.
"Связи с общественностью" не имеют ни малейшего отношения к общественности. Компании страсть как боятся своих же собственных рынков.
Когда они говорят — отстраненно, высокомерно и неприветливо — они строят стену, которая отгородит их от рынков.
Большинство маркетинговых программ продиктованы страхом, как бы рынок не узнал правду о том, что происходит за кулисами компании.
Лучше всего это высказал Элвис: "Если есть подозрения, то вместе идти нельзя!"
"Лояльность к бренду", то есть предпочтение потребителем товара с определенным именем — таков сейчас корпоративный способ удержаться на плаву; но крушение неизбежно — и оно все ближе. Сеть единит сознательные рынки, давая им свободу пересматривать свои представления с непредставимой быстротой.
Рынки-сети могут сменить поставщиков товара в мгновение ока. Работники, использующие сети, способны поменять работодателя в течение перерыва на обед. Ничто иное как ваша любовь к минимизации научила нас спрашивать: "Лояльность к бренду? А что это такое?"
Сознательные рынки в силах найти поставщиков, с которыми они могут говорить на одном языке.
Умению говорить по-человечески не научат на семинарах. Умение это не приобретается на закрытых конференциях.
Чтобы говорить как люди, компаниям необходимо разделять заботы сообществ, на которые они ориентируются.
Но основное условие — они должны принадлежать к этим сообществам.
Компании должны задать себе вопрос, где кончается их корпоративная этика.
Если этика кончается задолго до того, как начинается сообщество, у такой компании не будет рынка.
Человеческие сообщества основаны на дискурсе — человеческом разговоре о человеческих проблемах.
Сообщество дискурса и есть рынок.
Компаниям, не входящим в сообщество дискурса, суждена смерть.
Компании возводят секретность в культ, а между тем чуть ли не все их тайны — секреты Полишинеля. Большинство компаний оберегает секреты не от конкурентов, а от собственного рынка и собственных работников.
Не только на сетевых рынках, но и в самих компаниях люди говорят друг с другом напрямую — и далеко не всегда о правилах и уложениях, директивах и реляциях.
Такие разговоры сейчас имеют место во внутрикорпоративных интрасетях. Но только там, где для этого есть хорошие условия.
Обычно компании внедряют локальную сеть с тем, чтобы спускать вниз документы о политике компании и прочие корпоративные инструкции, которые рядовые работники изо всех сил игнорируют.
У всех локальных сетей есть тенденция вырождаться в скуку смертную. Лучшие же из таких сетей выстроены "от противного", снизу вверх — для совместного корпоративного обсуждения проблем. Их-то существование и приносит плоды.
Здоровая интрасеть организует работников — во всех смыслах. Эффект от ее функционирования куда более весом, груб и зрим, чем программные требования любого профсоюза.
Такая ситуация пугает зашоренные компании, а между тем их существование напрямую зависит от того, насколько открыта их локальная сеть — ведь именно благодаря ей возникает и передается нелицеприятный взгляд на вещи. Им следует преодолевать постоянное искушение "улучшить" или зарегулировать свободу внутрисетевого общения.
Если в корпоративных внутренних сетях нет ограничений, поставленных запуганностью и буквоедством, общение в них живо напоминает свободные разговоры сетевого рынка.
Схемы и графики старой экономики, планы которой были до конца понятны только высшему звену руководства, "спускались" вниз, до рядовых сотрудников, лишь по иерархическим ступеням.
Сегодня между этими схемами и графиками устанавливаются гипертекстовые связи вместо старых иерархических. Уважение к реально применимым знаниям берет верх над уважением к абстрактным авторитетам.
Директивно-подотчетный стиль ведения дел порожден и подпитывается обыкновенной бюрократией, разделением полномочий и всепроникающей культурой паранойи.
Паранойя убийственна для разговоров. В этом ее суть. Но отсутствие живого разговора убийственно для компаний.
Есть только два разговора, которые длятся и будут длиться. Первый идет внутри компании. Второй — на рынке.
Как правило, ни один из этих разговоров не проходит гладко. Однако почти во всех случаях отслеживание причин неудачи выведет к отмирающим представлениям о приказах и отчетах.
Эти понятия, принятые за рычаги официальной политики, отравлены. Как инструменты они не выдерживают никакой критики. В среде работников, которых объединяет локальная сеть, "приказ и отчет" будут встречены в штыки и породят недоверие.
Два разговора стремятся соприкоснуться и пересечься. Они ведутся на одном языке. В них звучат одни и те же голоса.
Умные компании не будут стоять у этого процесса на пути, а наоборот, подтолкнут изменения, коль скоро те необратимы.
Если перевести "умение не стоять на пути у перемен" в баллы коэффициента умственных способностей, то компании, получившие высшую оценку, можно будет перечесть по пальцам.
Миллионы людей в онлайне воспринимают компании (пусть и неосознанно до поры до времени) как неестественные, умозрительные юридические наросты, как фикции, которые притом деятельно препятствуют превращению разговоров в перекрестные.
Такая позиция — чистое самоубийство. Рынки хотят говорить с компаниями.
Как это ни печально, но та составляющая компании, с которой хочет говорить рынок сетян, почти всегда сокрыта за дымовой завесой агрессивно-назойливой рекламы и за фальшивыми словесами.
Рынки не желают общаться с агентами по "впариванию" и "всучиванию". Они хотят преодолеть корпоративный брандмауэр и напрямую включиться во внутренний разговор компаний.
Сбросим маски, перейдем на личности: мы и есть рынки. Мы желаем говорить с вами.
Мы хотим получить доступ к корпоративной информации, к вашим планам и вашей стратегии, к вашим лучшим мыслям и избранным знаниям. Нас не устраивают полноцветные брошюры и ласкающие глаз, но беспредметные вебсайты.
Мы — это также и работники, благодаря которым ваши компании существуют. Мы хотим говорить с потребителем напрямую, нашим настоящим голосом, а не штампами из чужого сценария.
И рынки и работники — все мы уже сыты по горло получением дозированной информации. Стоит ли использовать для первого знакомства друг с другом бесцветные годовые отчеты и не первой свежести исследования рынка?
И рынки и работники — все мы в недоумении: почему вы не слушаете нас? На том ли языке говорите вы сами?
Напыщенный самовлюбленный жаргон, которым вы потчуете прессу и участников конференций — какое отношение он имеет к нам?
Возможно, вы производите нужное впечатление на своих инвесторов. Возможно, на Уолл-стрит. Но не на нас.
А если вы не производите впечатление на нас, то инвесторы могут отдыхать. Им это еще непонятно? В противном случае они давно заткнули бы ваш фонтан.
Ваши затертые представления о "рынке" застят вам глаза. Мы не способны узнать самих себя в ваших проекциях. Не потому ли, что мы уже повсюду?
Нам нравится новое рыночное пространство. Ведь мы сами создаем его.
Мы приглашаем вас к себе, но помните, этот мир — наш. Если хотите войти, снимите обувь у порога. Если у вас есть что предложить, будьте любезны слезть со своего верблюда!
На рекламу у нас иммунитет. Забудьте о ней.
Хотите говорить с нами — ну так скажите нам что-нибудь. Для начала заинтересуйте нас.
А у нас для вас уже припасена пара идей: нам нужны новые инструменты, нам нужно улучшенное обслуживание. Вещи, за которые мы согласны платить. У вас найдется минутка для обсуждения?
Вы слишком заняты "трудясь, аки пчела", чтобы ответить на наше сообщение по электронной почте? Раз так — извините, ребята. Мы, может быть, зайдем попозже. Может быть.
Вы хотите, чтобы мы платили? А мы хотим, чтобы вы нас слушали!
Мы желаем, чтобы вы вернулись из своего иллюзорного мирка, отказались от мономании, достойной только неврастеника, присоединились к нашему веселому обществу.
Не волнуйтесь, деньги вы по-прежнему можете зарабатывать. При одном условии: не следует думать о деньгах и только о деньгах.
Замечали ли вы, что деньги сами по себе очень односторонни и скучны? Быть может, поищем еще какую-нибудь тему?
Ваш продукт никому не нужен. Почему? Мы бы хотели спросить конкретно того, кто им занимался. Ваша корпоративная стратегия не мычит, не телится. Нам бы перекинуться парой слов с вашим исполнительным директором. Что значит: "Ее нет на месте"?
Мы хотим, чтобы вы воспринимали нас — миллионов человек — по крайней мере так же всерьез, как воспринимаете одного репортера из "Уолл-Стрит Джорнел".
Некоторых сотрудников вашей компании мы знаем не понаслышке. В сетевом общении они производят достойное впечатление. У вас есть еще такие люди, где вы их прячете? Почему бы им не показаться, не вступить в игру?
Когда у нас возникают вопросы, за ответами мы обращаемся друг к другу. Мы могли бы спрашивать и ваших людей — спрашивали бы, не держи вы свой персонал в таких ежовых рукавицах.
Многие из нас могут присоединиться к вам — при условии, что мы не попадем в ваши "целевые потребительские группы". Мы хотим говорить в онлайне с друзьями, а не считать минуты. Благодаря этой среде ваше имя закрепится куда лучше, чем благодаря сайту ценой в миллион долларов. А вы говорите, что обращение к рынку — это задача маркетологов.
Да, нам бы хотелось, чтобы вы разобрались для себя в том, что здесь происходит. Это было бы просто замечательно. Но не стоит воображать, будто мы затаим дыхание при вашем появлении.
У нас найдется занятие получше, чем терзаться сомнениями: мол, как у вас со временем и не помешали ли мы вашему бизнесу. Для нас бизнес — не более чем часть жизни. Для вас, похоже, он и есть жизнь. Подумайте вот над чем: кто тут в ком нуждается?
В наших руках реальная власть, и мы осознаем это. Если вы в упор не видите свет, то преуспеет другая команда, те, у кого больше корректности, с кем приятно иметь дело.
Можно выбрать худшие примеры — и даже по ним будет видно, что наши новые разговоры гораздо интереснее, чем выставки-продажи, более занимательны, чем ТВ-юмор, и уж конечно на несколько порядков правдивее, чем корпоративные сайты, которые мы имеем неудовольствие лицезреть.
Мы преданы своим друзьям, новым союзникам и знакомцам, даже нашим спарринг-партнерам — другими словами, самим себе. Те компании, которые не вхожи в этот мир, просто исчезнут.
Компании тратят миллионы на разрешение "проблемы двухтысячного года". Почему же на рынке не слышат, как тикает другая бомба? Ставки куда более высоки.
Мы внутри компаний и вне компаний. Границы, разделяющие наши разговоры, сегодня видятся незыблемыми, как Берлинская стена, но в действительности они — мало что значащая помеха. Мы знаем, что время границ сочтено. И работа по разрушению стен идет с обеих сторон.
Возможно, для людей с традиционным корпоративным менталитетом сетевые разговоры выглядят мешаниной и приводят в замешательство. Но мы организуемся быстрее, чем они. Наши инструменты лучше, у нас больше новых идей и нет никаких ограничений, который могут нас сдерживать.
Мы пробуждаемся и налаживаем связи друг с другом. Мы наблюдаем и видим. Но мы не хотим ждать.
СОГЛАСЕН С ОБРАБОТКОЙ ЛИЧНЫХ ДАННЫХ