Как же писать об отличиях в тех случаях, когда у большинства конкурентов "то же самое" без слова "почти"?
СОВЕТ 1. ОСМОТРИТЕСЬ В МИКРОСКОП
Это только кажется, что их нет. Часто упускается из виду тот факт, что отличия могут касаться не только цен, ассортимента, качества (ситуация по этим параметрам со временем, действительно, выравнивается), но и (в зависимости от вида бизнеса):
- нюансов приема, оформления и выполнения заявок;
- технологии замера, изготовления, монтажа, обслуживания;
- удобства фасовки и упаковки; доставки и отгрузки продукции;
- полноты набора сопроводительной документации;
- оперативности решения текущих вопросов;
- наличия соответствующих лицензий или сертификатов;
- методической помощи и квалификации специалистов;
- скорости ответа на входящий звонок...;
И многого другого, если раздробить весь "бизнес-процесс" на составляющие.
Предельный пример
- "Бригада высококлассных мастеров качественно поклеит обои. Всего за 200 рублей (за кв.м.) Дешевле только даром".
Какие уж тут отличия... . Можно, конечно, посмеяться, но, если мы помогаем "бригаде высококлассных мастеров" писать коммерческое предложение, наши действия будут такими:
а. Поскольку доверие вызывают факты, а не оценки, все оценки ("высококлассных", "качественно", "всего-то...", "дешево") из текста уберем. Останется только услуга: "поклеим обои".
б. Поглядим на нее "в микроскоп".
Например, возьмем ЕНиР (это такой строительный стандарт) и посмотрим из каких операций состоит "поклейка обоев" , плюс уточним технологию и у "мастеров". Они ж высококлассные :-)
И напишем:
"О нашей работе. Судите сами. За 200 руб за кв. м. мы:
- Очистим и загрунтуем поверхности всех Ваших стен
- Заполним все трещины и все раковины
- Вновь очистим стены и обеспылим их
- Очистим "верхушки" стен от следов краски и чего бы-то ни было
- Выполним сплошное шпатлевание
- А затем обеспылим все прошпатлеванные поверхности
- Нанесем верхние границы оклеивания
- Покроем стены клеем
- Покроем клеем бумагу и нанесем ее на поверхность стен
- Отшлифуем поверхность, оклеенную бумагой
- Снова нанесем клей по периметру, по проемам, по контуру, в углах и стыках
- Два раза последовательно нанесем клей на обои
- Наклеим обои внахлестку и впритык
- Наведем в квартире порядок и встретим Вас с цветами
Телефон: ________________ ".
Очевидно, уже вовсе не требуется писать ни про то, что "мы такие классные", ни про "качество". Да и "заговаривать цену" уже незачем. Все видно и так.
Другие бригады, конечно, могут сказать: "Да, все так делают!" Положим, не все, но многие делают, это верно. Но вот написали об этом правильно только "нашенькие". Поэтому они и будут лучшенькими и богатенькими. А "все" так и останутся "всеми" или, как пишут в рекламе, "простыми обычными шабашниками". Ну, а мы всего-то и сделали: убрали эпитеты и оценки, и раздробили услугу. Это называется "найти отличия, когда их нет".
Итак, если раздробить характерный, частый для рынка бизнес-процесс на составляющие, то на рынке обнаружится множество частых неудобств, недостатков, просчетов, сбоев, "ляпов", "глюков" (продолжите этот список). И отчего бы нам (прежде, чем писать коммерческое предложение) хотя бы некоторые из них не устранить из своей собственной практики, а затем показать, как отличие, дав сравнение по контрасту с действительностью?
СОВЕТ 2. СДЕЛАЙТЕ ЭТО НА "КОЛЕНКЕ"
Питер Друкер называл большой ошибкой отождествление понятий "ценность" и "качество".
Характерная цитата [цит. по П. Друкер, Менеджмент: задачи, обязанности, практика, изд-во "Вильямс", М.2008]:
| | "Например, для девушки подростка ценностью выступает сверхмодная обувь. Цена имеет второстепенное значение, а прочность и долговечность не имеют значения вовсе. Через несколько лет для нее же (уже молодой матери) высокая мода станет ограничением. Она не будет покупать "что-то совершенно немодное", но она предпочтет долговечность, умеренную цену, удобство и т.д. Те же туфли, представляющие мечту девочки подростка, не представляют никакой ценности для ее старшей сестры и т.д. Таким образом, на вопрос о том, что различные потребители считают ценностью, ответить могут только сами потребители. Менеджменту даже не следует пытаться угадывать ответы - он должен проводить систематические исследования запросов потребителей". |
Продолжая мысль, а вот спросите у производителя обуви (а не у девушки) о том, что он считает "качественной обувью", он Вам расскажет о "натуральной коже хромового дубления" и о "профилированной подошве". Мало того, попытается описать это в коммерческом предложении, как отличительную особенность. И сделает вывод о "высоком качестве", отождествив это "промышленное качество" с понятием "ценность", а иной раз и "престиж".
Если Вы пользуетесь "Твиттером", то Вы знаете, что Вы пользуетесь "кастрированным блогом", а, если Вы пользуетесь блогом (например, "Живым журналом"), то Вы знаете, что Вы пользуетесь "кастрированным сайтом". Фокус заключается в том, что этими "кастрированными продуктами" пользуются миллионы людей, а "правильными сайтами с уникальными движками, настроенными под "Вашу специфику" и т.д., и т.п." скоро будут пользоваться только их авторы. Возможно, они делают сайты качественно, но Потребители не считают это ценностью.
Еще одной ошибкой является традиционное утверждение: "Качественное дешевым не бывает". Характерная фраза: "Известно, что продукция, изготовленная на основе высококачественных материалов не может быть дешевой" и т.п. Это предрассудок, который противоречит фактам. Цены на компьютеры падают, но компьютеры улучшаются, а не ухудшаются. Жизнь в Сингапуре дешевле, чем в Москве, а качество жизни выше. Цены на недвижимость в Москве - одни из самых высоких в мире, а качество этой недвижимости, возводимой по "новейшим технологиям" - "помойное" (дома "трещат" и рвут обои даже и через 4-5 лет после заселения дома).
Рекламисты, занимающиеся вывесками, часто сетуют на то, что Клиенты заказывают вывески подешевле, а надо бы (по мнению этих рекламистов) "покачественней": чтобы был "неон", чтобы был "размер" и т.д. И когда такие рекламисты пишут коммерческое предложение, они напирают на свой неон, всуе повторяют слово "качество", и спрашивают о том, как "изменить стеретипы Клиента".
А так: не называйте "качественным" то, что не обладает ценностью для Клиента. И повышайте качество только того, что этой ценностью обладает. Последние два предложения можно перечитать - в них есть смысл. И если вывеска может испортиться, а Клиенту выгоднее смириться с тем, что потом придется заплатить за обновление, чем с выдергиванием из оборота крупной суммы сейчас, не надо с Клиентом спорить, просто напишите ему о такой возможности в коммерческом предложении. И тогда Клиент Вас оценит, т.к. увидит: Вы понимаете его мысль о том, что качество вывески может быть и хуже, но не факт, что хуже качество его бизнеса.
Перечитайте этот совет. Если Вы считаете, что у Вас "напряг с отличиями", подумайте, может быть к отличиям можно отнести не "лучшее качество", а, как раз, наоборот?
Уважаемая Светлана! Попробуйте применить каждый из этих советов к Вашему случаю.
Успеха,
СОГЛАСЕН С ОБРАБОТКОЙ ЛИЧНЫХ ДАННЫХ