Методы продвижения ПВХ-окон в маленьком городке

2009-06-04 01:20:22

elena kulikova [sava2307@mail.ru] » Всем

Доброго дня! Живу в небольшом городке (зо тыс.), оконных компаний порядка десяти, ассортимент достаточно разнообразный (пять марок распашного остекления, есть алюминий и раздвижной пластик). Ценовая политика довольно гибкая. Что касается нашей компании, из преимуществ - собственное производство, короткие сроки, рассрочка платежа до 18 мес.. Сам профиль особыми конкурентными преимуществами не отличается, по-моему, напротив: матовый, угловатая геометрия, особых фишек-то и нет.... Да и цена на уровне других компаний повыше будет. Продвижение наших услуг довольно банальное - телевидение, трубим про скидки, накопительные карты. Вопрос - как выделиться на фоне конкурентов, какие идеи придумать, если сыграть особо не на чем, цены выше, а скидки уже оскомину набили? Промо-акции устраивать не рискуем - уж больно народ у нас специфический, шарахается от всего такого... Поделитесь опытом или идеями, добрые люди, и будет вам счастье :)

[Показать все ответы на это сообщение]

2009-06-04 16:41:09

Галина В. Владимирова [sch_gl@triz-ri.ru] » elena kulikova

Здравствуйте, Елена!

...как выделиться на фоне конкурентов, если сыграть особо не на чем, цены выше, а скидки уже оскомину набили?

Отвечу на Ваш вопрос и как целевой Клиент.

Клиент, впервые заказывающий себе окна (при том, что окна заказываются разы в жизни) и специально не изучавший вопрос, элементарно неосведомлен обо всех этих "распашных", "поворотно-откидных", "тройных", "пятикамерных", 6 мм или 4 мм, М3 или М1, и прежде всего самих профилях. Кое-что слышал, видел, читал, но...

Нет общего понимания, что ему нужно по своей ситуации - какой профиль (из того, что есть на рынке вообще, а не только в данной компании), скольки камерный профиль, какой стеклопакет, какое стекло, какую фурнитуру... В конце концов, что лучше - тройной стеклопакет или антирезонансное стекло (чтобы, предположим, снизить шум от трамвайной линии под окнами?). У него нет четкого понимания, чем один профиль отличается от другого (кроме названия и страны производителя) и какой в его ситуации лучше. У него, в том числе, может поначалу отсутствовать представление о том, что за защиту от шума в окнах "отвечает" стеклопакет, а за защиту от холода - сам профиль. Он также не знает, на что обратить внимание, выбирая окна, что не забыть сказать или спросить у менеджера и т.д.

Симметрично менеджеры в "оконных" компаниях (когда Клиенты звонят по списку):

- отвечают с точностью до ассортимента своей компании и практически никогда не делают обзор по рынку в целом. То есть если кто-то продает только "AАА", то будет говорить исключительно про "ААA", не проводя никаких параллелей с другими профилями (ну хотя бы попытались сделать достойную отстройку от конкурентов и возвышение собственной марки). При этом Клиент понимает, что "каждый будет хвалить только свое", а общей картины у него не складывается.

- больше работают на прием заказов и обсчет предварительной цены окон, чем на консультацию "неискушенного" Клиента и помощь при выборе. Часто отвечают только на заданный вопрос - не больше-не меньше. А вдруг Клиент не догадался о чем-то спросить, тоже для себя важном? Эти ситуации практически никто не страхует.

- не задают критериев выбора числа створок, вариантов деления окна, отдают это полностью "на усмотрение Клиента",

- не предлагают разные варианты стеклопакета в зависимости от степени шумности улиц и, соотвественно, рекомендуют Клиенту, к примеру, только стандартный 3-х камерный профиль с 2-мя стеклами в стеклопакете,

- в разных фирмах используют разную терминологию об одном и том же. В одних могут сказать - "тройной стеклопакет", в других - "двухкамерный стеклопакет" (т.е. 3 стекла и две воздушные камеры между ними), а Клиент только потом потихоньку "догоняет", что это одно и тоже.

- в основном, исходят из того, что Клиент "уже знает, чего хочет" (но человек, впервые заказывающий окна, зачастую не знает, о чем обязательно надо спросить или учесть при заказе).

- на многие вопросы Клиентов (например: "Что нужно учесть, прежде чем заказывать окна?", "Не будет ли осложнений, если проемы неровные?" и т.д.) - делаются частые ссылки на замерщика, который "приедет и все расскажет..." Но замерщик, скорее всего, будет заниматься замером, а не "работой с Клиентом".

- не всегда делают Клиенту дополнительные предложения, о которых он пока не задумывается, но может потребоваться (сразу включить функцию микропроветривания, учесть все необходимые разъемы, увеличить ширину подоконника, заделать откосы и т.д.)

- при том, что Клиент в разных фирмах просит обсчитать один и тот же вариант окна (размеры, конфигурация, варианты деления створок), обсчитываемые варианты все равно разнятся - в виду разного профиля (который есть в ассортименте каждой фирмы), разных рекомендаций менежеров о том, какой стеклопакет и сколько камер в профиле выбрать и т.д. В итоге, для сравнения цен в разных фирмах Клиенту подчас трудно вывести "общий знаменатель". Более того, если он сразу не задал "формат заказа", то в одной фирме окно ему могут посчитать с учетом демонтажа, в другой - нет (ибо "стоимость демонтажа станет понятна позже, на месте"), со стоимостью штукатурки откосов либо без

- и т.д.

То есть, получается, чтобы сориентироваться в многообразии предложений (а также в речи иных менеджеров), Клиенту нужно самому "изучить вопрос" и сделать предварительный мониторинг рынка окон.

Но он хотел бы услышать ЭТО от первой (в его списке) компании. Чтобы, пользуясь заданным (в его, Клиента, интересах) эталоном, звонить дальше и оценивать остальных. А затем выбрать наилучший вариант. К тому, кто первым задаст ему полезные для него эталоны выбора и сам будет отвечать этим эталонам, Клиент в конце концов и вернется.

Это фактура, из которой можно сделать немало приличных идей.

Начните с сегментации (например, по степени "шумности", "солнечности" или "чего-нибудь еще"). Для этого выделите "характерные" улицы Вашего города и сделайте соответствующие обращения к жителям. То есть сделайте готовые "пакеты" (подобно готовым "тарифным планам"). Только речь здесь будет идти не о ценах, а о том, кому какой профиль и стеклопакет ПОДХОДИТ и ПОЧЕМУ.

Например:

"Найдите свой адрес в этом списке:

Если Вы живете на улице Ленина, Кирова, Горького и вас достал "городской шум".... (обязательно - профиль такой-то, камер столько-то, стеклопакет такой-то кратности)
Если Вы живете на Пушкинской или Горького... (достаточно - профиль такой-то, камер столько-то, стеклопакет такой-то кратности)
..............
А жителям улицы Некрасова можно не беспокоиться - специальная акция на "сверхтихие" окна в Вашем "спокойном" (тьфу-тьфу) квартале... и т.д."

Если хотите запустить "вторичную рекламу" (т.н. "сарафанное радио"), продолжаем тему:

"Найдите Ваших родственников и знакомых в этом списке:...." (т.е. чтобы люди это между собой еще и обсудили)

Размещаются такого рода сообщения в тех местах, где для людей актуальна мысль про свой "домашний адрес". Например: в местах оплаты коммунальных услуг, вблизи остановок, во дворах, в супермаркетах (по договоренности с администрацией) и т.д.

На какой носитель это "уложить"? На такой, который является "естественным" для данного места: во дворах - стилизованные под жилконторовские "извещения", "уведомления", "объявления", в супермаркетах могут быть плакаты на выходе или объявления в прикассовой зоне, на остановках могут стоять промоутеры и очень четко говорить, к примеру, фразу: "Только для жителей улицы Ленина. Возьмите, пожалуйста". Очень хорошо, если возникнут вопросы: "А почему только для Ленина?".

То есть НЕ надо писать тексты типа: "...собственное производство, короткие сроки, рассрочка платежа до 18 мес...", "...больше 10 лет специализируемся на профиле марки "ХХХ" или "... являемся официальными дилерами завода "УУУ".

Пишите так, чтобы решать задачи "неискушенного" Клиента (см. выше). Чтобы ему было и удобно, и понятно, и нестрашно. При выборе, заказе, установке, последующем сервисе и т.д.

Выше приведено лишь одно из возможных решений. Попробуйте подумать над следующими (с учетом вышенаписанного).

С Уважением,

[Показать все ответы на это сообщение]

2009-06-05 01:10:48

elena kulikova [sava2307@mail.ru] » Галина В. Владимирова

Уважаемая Галина! Благодарю Вас за столь подробный комментарий. Безусловно, когда человек приходит в офис продаж (а у нас, как правило, приходят, а не обзванивают), презентация проходит с учетом его индивидуальных потребностей, как явных, так и скрытых. Однако, вся штука заключается в том, как изначально заставить человека прийти именно к нам. Идея донести до человека его избранность, "special for you", очень замечательная, но только хочется, чтобы "эксклюзивные предложения" били точно в цель, а не были пустой тратой времени, денег и лишним поводом для потребительского негатива.

[Показать все ответы на это сообщение]

2009-06-05 13:50:58

Галина В. Владимирова [sch_gl@triz-ri.ru] » elena kulikova

Уважаемая Елена!

Безусловно, когда человек приходит в офис продаж

Фиксирую: КОГДА ПРИХОДИТ...

А ДО того?

(а у нас, как правило, приходят, а не обзванивают),

Неважно. Даже в 30-тысячном городе, Клиент задается вопросом, С КОГО НАЧАТЬ обход?

Задача "выделиться" (на фоне конкурентов) возникает ДО того, как Клиент пришел в Ваш офис.

По какой причине он начнет с Вас? (Если учесть, что сам профиль особыми конкурентными преимуществами не отличается..., сыграть особо не на чем, цены выше, а скидки уже оскомину набили.) Возможность оплатить с рассрочкой на 18 месяцев и короткие сроки, при такого рода (дорогих) заказах - не самые определяющие. Идея об избранности Клиента ("special for you") - тем более.

Первым делом люди хотят понимания и успокоения. Когда первичный кридит доверия наработан, начинается обсуждение цены и пр. условий. А не наоборот.

Вы спросили: как выделиться на фоне конкурентов, если сыграть особо не на чем..? Как изначально заставить человека прийти именно к нам.

Ответ:

Еще ДО того, как человек начнет обход фирм, он должен получить от Вас предельно ПОНЯТНЫЙ ему алгоритм выбора.

НЕ в Вашем офисе, нет! а в тех местах Вашего города, где можно встретить сразу много потенциальных Заказчиков окон и где у них соотв. мысли "на тему". Там и размещайте Вашу информацию.

Тот, кто первым задал Клиенту понятную и полезную для него классификацию, критерии и эталоны для сравнения и т.д., тот надолго опредил остальных, "возглавил" список. (Само собой, Вам необходимо отвечать заданным Вами критериям. Тогда он, сравнив разные фирмы, быстро поймет, кто "главный".)

При прочих равных условиях (когда, на первый взгляд, нечем выделиться) Клиент идет к тому, кто ему ПОНЯТЕН (=кого он, условно говоря, не "опасается").

Одно из решений (модель решения) приведена выше (сегментация по степени шумности: "Найдите свою улицу в этом списке").

Сделайте еще десяток подобного рода решений, и, говоря Вашими словами, будет вам счастье :-)

презентация проходит с учетом его индивидуальных потребностей,

Учитывать необходимо как раз-таки ТИПОВЫЕ потребности (например, виды стеклопакетов по степени шумности улиц, виды профилей в расчете на те или иные температуры за окном, иные типовые запросы).

И если Вы будете так делать, у Клиента, напротив, сложится убеждение, что Вы с ним очень "индивидуально" поработали.

Чтобы делать актуальные предложения (а также стабильно работать на рынке), собирать необходимо как раз таки типовые запросы Клиентов.

С Уважением,

[Показать все ответы на это сообщение]

2013-01-31 13:29:05

Павел Эдуардович [77comfort@gmail.com] » Галина В. Владимирова

Очень полезная статья, спасибо.

[Нет ответов на это сообщение]

2015-09-04 13:23:05

Юлия » Галина В. Владимирова

я прочитала и тоже отметила для себя много интересного в ваших словах. спасибо!

[Нет ответов на это сообщение]

TRIZ-RI Group

Как координировать действия менеджеров активных продаж?

Обсуждения-аналоги

Авторы

TRIZ-RI Group

Как организовать сотрудников так, чтобы они искали Клиентов?