Добрый день!

Я уже создавал здесь тему о выходе на рынок газового промышленного оборудования и хотел бы поблагодарить всех кто откликнулся, и особенно Вадима Волоховского за качественные ответы на мои вопросы и интересные идеи. Сейчас многие мои вопросы уже разрешены и я столкнулся с новыми задачами при проведении опроса потенциальных клиентов.

Изучив материалы этого форума я разработал приведенную ниже анкету для выявления ключевых стереотипов. Опрос я хотел провести следующим образом:

1. Холодный звонок, выяснение имени ЛПР и получение его подтверждения заполнить анкету
2. Отправка приведенного ниже письма по факсу или электронной почте
3. Звонок по результатам.

И должен признать такой метод полностью не оправдал себя - людям просто лень этим заниматься. Я предполагал, что такое возможно, и все равно выбрал именно такой метод потому что по телефону было бы сложно задавать последние 4 вопроса типа "Продолжите пожалуйста фразу", а лично опрашивать людей - потребуется слишком много ресурсов и времени.

И теперь хотел бы узнать ваше мнение, как лучше провести опрос руководителей и менеджеров по закупкам? Может использовать телефонный опрос просто изменив вопросы?

Привожу пример рассылаемого письма:

Уважаемый, Иван Иванович!
 
Мы знаем, что Ваша компания ООО «XXX» занимается YYY и у Вас периодически возникает потребность в закупках газового оборудования. Наша компания занимается комплексными поставками бытового и промышленного газового оборудования, и мы хотели бы учесть Ваши пожелания и замечания в своей дальнейшей работе. Это не займет у Вас более 5 минут времени и взамен Вы получите:
 

1. Результаты этого исследования в обобщенном виде
2. Максимальный учет Ваших пожеланий при подготовке индивидуального предложения
3. Присвоение статуса нашего постоянного клиента и автоматическая 5% скидка на любой объем закупок.

Просим Вас заполнить эту анкету и выслать нам обратно по факсу или по электронной почте.
  
Опросный лист:
 

Можете ли Вы назвать своих поставщиков газового оборудования?

Что Вас устраивает в работе с ними?

Что НЕ устраивает?

Какие дополнительные услуги Вам нужны, которые поставщики ГО оказывают неохотно (или совсем не оказывают)?

Продолжите пожалуйста фразу: «Закупка ГО, это головная боль потому что…

Я НЕ стал бы менять своего нынешнего поставщика ГО на нового, потому-что…

Обычно мы работаем только с теми поставщиками, которые…

Вполне возможно, я работал бы с "Наша Компания" по поставкам газового оборудования, если бы…

Михаил, здравствуйте

Вот только с точки зрения рекламиста (не маркетолога) могу сказать: «не следует умножать сущности сверх необходимости», то есть надо идти по пути наименьшего сопротивления. Не хотят Ваши Клиенты анкету письменно заполнять, лень им – не надо их заставлять. Тогда действительно лучше опросить по телефону, может, это неглубокое исследование получиться, а такой экспресс-опрос.  Неоконченные предложения, мне кажется, можно и по телефону «продолжить»

А если всё-таки письменно, то нужно, мне кажется, «поискать»

• Когда им не лень (может, есть такое время когда эти люди ждут в банках, каких-то конторах…)
• Кому не лень (может какие-то сотрудники смогут Вам помочь, которым нужны результаты, скидка или с которыми Вы сможете договориться…может даже вахтёр, например)
• А может, прикрепить анкету к счёту оплаты за газ, к какой-нибудь инструкции, какому-нибудь обязательному документу, чтобы этот документ «принимался» только с инструкцией

А может Вам опросить на предмет - Я готов заполнить анкету, если…

С уважением,

А почему в анкете Вы название пишете только в именительном падеже, не «теряется» ли «ресурс названия»

Здравствуйте Михаил.

А что означает >> такой метод полностью не оправдал себя - людям просто лень этим заниматься. Каков результат? Что отвечали опрошенные на этапе холодного звонка? Что на этапе повторного обзвона? Каковы были типовые отказы поучаствовать в опросе?

Плюс уточните, пожалуйста, цель проведения опроса? Т.е. допустим опрос провели, получили определенные ответы на поставленные в анкете вопросы, для чего Вам эта информация? По тексту вопросов, могу предположить, что ставите задачу выявить типовые "глюки" в работе с поставщиками ГО, провести ревизию на их наличие в своей компании и выстроить авариеустойчивый бизнес-процесс в своей организации, ну и по этим отличиям отстроиться от конкурентов в хорошо прописанном коммерческом предложении. Если цель такова, то анкета не полная.

После смогу дать рекомендации по проведению опроса.

С уважением, Денис Воронцов.

Добрый день, Денис!

На этапе холодного звонка люди в целом реагировали нормально (за редким исключением) и подтверждение заполнить анкету удалось получить практически от всех опрашиваемых.

На этапе повторного обзвона варианты ответов разделились:

Часть респондентов обещали заполнить и выслать (и как правило так и не высылали), другая часть честно призналась, что анкета слишком сложная, и на ее заполнение потребуется много времени и усилий. По-моему в этом главная сложность, поэтому пришел к выводу, что опрос нужно упростить. Сейчас вижу 2 возможных варианта:

1. В вопросах типа "продолжите пожалуйста фразу", сделать несколько вариантов ответа на ранжирование (и тем самым облегчить заполнение анкеты)
2. Упростить вопросы и уменьшить их количество и провести поверхностный опрос по телефону.

Цель проведения опроса в точности именно такая, как вы и предположили.

Здравствуйте.

Думаю, Михаил, Вы правы, нужно определиться – «глубинный» опрос или «поверхностный».

Если «поверхностный», тогда анкету действительно правильнее будет упростить и, если «типовые глюки» Вам известны, можно определить их приоритетность (в каком-то смысле «конструктор Школьника»).

Если опрос «глубинный», можно сократить число опрашиваемых (насколько я знаю (был опыт) результаты (количественные и качественные) фокус-группы из 7 человек совпадают с опросом не менее 100 человек) и опросить меньшее количество респондентов глубоко и лично.

ЦА, которую Вы обозначили – это руководители и менеджеры. Это не две ЦА, а одна, в Вашем случае? То есть и у руководителя и у менеджера одинаковые Стереотипы и прочее?

С уважением,

Добрый день!

Спасибо за ответ. Я тоже больше склоняюсь к тому, чтобы провести глубинный опрос лично. И как мне сейчас кажется, в этом случае могут возникнуть трудности в том, чтобы убедить людей потратить время на этот опрос. И чем выше статус опрашиваемого, тем дороже он ценит свое время и тем сложнее будет его замотивировать ответить на вопросы. Как вы решили эту задачу? Какие еще методы мотивации можно использовать (кроме тех, которые приведены в моем письме).

ЦА я определял исходя из того, кто и где принимает решение. Например в небольших строительных организациях, обычно все решения о крупных закупках принимает руководитель, в более крупных - менеджеры отдела снабжения. Хотя согласен с тем, что стереотипы у этих ЦА могут быть разные, все равно опрашивать надо и тех и других, чтобы получить полное представление.

Здравствуйте Михаил.
Исходя из специфики Вашего бизнеса, потребность в покупке ГО у потенциальных заказщиков возникает только после получения заказа на монтаж, либо в периоды возникновения сбоев в налаженых поставках. Т.е. основные "глюки" могут быть связаны со сроками поставок, изменением цен на используемое ГО, либо с пожеланием конечного потребителя ускорить выполнение работ. В такой ситуации у большинства монтажных организаций существует список поставщиков, к которому они обращаются при необходимости.
Отсюда задача минимум: попасть в этот список; задача максимум: возглавить его.
И опрос необходимо проводить не только для выявления "глюков", но больше для выявления потребностей в ГО и требований предъявляемым к поставщикам. А отстройку по конкурентным отличиям (используя проработку "глюков") проводить в качестве дожима. Поэтому я бы рекомендовал проводить опрос вложенным в контекст проведения переговоров (обсуждения коммерческого предложения) с потенциальным Клиентом. Сами вопросы можно задавать при ответах на типовые возражения.
Например, типовое возражение: "Мы уже работаем с поставщиком "Х" и довольны нашим сотрудничеством. Возможный ответ: "Понимаем. Не  берясь это оспаривать, мы тоже хотели бы показать Вам наши условия, поскольку Вашим специалистм все равно приходится собирать эту информацию по разным поставщикам, рассчитывать и сравнивать. Возможно наше предложение будет более выгодным. Или Вы предъявляете какие-то особые требования к поставщикам? Если не секрет какие?"
Уже первые 5-10 встреч дадут необходимую фактуру  для доработки КП.
С уважением, Денис Воронцов.

Уважаемый Михаил!

Из практики:

Опрос по телефону проводился мной в период стажировки по рекламе.
Опрашивал финансовых директоров.
Опрос лучше всего проводился вечером, когда у этих должностных лиц нет текучки.
Подключал к телефону  систему записи разговора на компьютер. Это освобождало от необходимости что-то записывать по ходу разговора и вести глубинное интервью не думая о том, что может быть что-то упущено. Затме прослушивал записи и выделял стереотипы.
Анкета состояла из 12 вопросов. Но  было просто, так как один вопрос был следствием ответа на предыдущий. Например:

1. Как Вы получаете сегодня обратную связь?
2. А почему не используете W?
3. В каком случае воспользовались бы W?

Если человек не мог мне сейчас ответить, я просил назначить удобное время.
Во время первого контакта не стеснялся говорить, что занимаюсь маркетингом. Такая откровенность вызывала расположение. Предупреждал, что продавать ничего не сбоираюсь.

Успехов!

Добрый день, Денис!

Думаю, что идея выявлять стереотипы в контексте переговоров самая лучшая. Спасибо за актуальную идею.

Благодарю всех кто ответил в моей теме и попытался помочь!

• Можете ли Вы назвать своих поставщиков газового оборудования?  

Поэтому можно начать с вопроса: "Все ли Вас устраивает в работе с поставщиками?" и тут же следующий (чтобы не закрылись фразой "все устраивает"): "Что не устраивает? Есть ли, к примеру, какие-то дополнительные услуги, которые Вам нужны, а поставщики ГО обычно неохотно оказывают или совсем не оказывают? Какие…? Почему…? А бывает так, что…. (приводится какая-нибудь типовая сложная ситуация, выявленная в разговоре с другими опрошенными)… и т.д."

То есть идет серия наводящих вопросов и реплик (в принципе – об одном и том же!), на которые людям будет несложно ответить в силу их конкретики и "узости" (часто достигаемую через частицу НЕ). Цель этих вопросов – "разговорить" и вывести на проблематику. Это фактический пункт 1.

Затем может быть резюмирующий вопрос типа:  

• Продолжите пожалуйста фразу: «Закупка ГО, это головная боль потому что… (пункт 2)

Затем опять серия вопросов и реплик, выводящих на проблематику "с другой стороны": "С какими поставщиками Вы предпочли бы работать? При каких условиях Вы решили бы поменять нынешнего поставщика? Чего не должно быть в работе хорошего поставщика?... т.д." (пункт 3)

Затем опять резюмирующий вопрос:

• Продолжите, пожалуйста, фразу: "Хороший поставщик – это тот, который…" (пункт 4)

То есть серия "разговаривающих" вопросов чередуется с резюмирующими "Продолжите фразу:…" Беседе это задает определенный ритм.

И как видим, вопрос написанный (в анкете) отличается от вопроса произнесенного (при беседе). 

Руководителей и менеджеров по закупкам опрашивать желательно - отдельно. Это разные потоки – с точки зрения одолевающих их стереотипов.

 

а) опрос проводит не "студент", а статусный сотрудник
б) при этом опрос не называет "опросом"
в) нормально обозначает на входе, кто и с какой целью его проводит
г) есть возможность обсудить интересующие позиции и выбить на будущее для своей Компании какие-либо льготы и уступки